2010年醫藥行業營銷傳播變局

2009年基本藥物制度的發布、基本藥物零差價、招標制度的變化、社區衛生服務機構信息化、三甲醫院的專家下社區……一系列構建社區衛生服務體系的新醫改理念及配套措施的發布，使得醫藥企業的主要市場發生結構性變化，與此對應，2010年醫藥行業營銷傳播將出現五大變化。

處方藥轉向非處方藥

如今“大病上醫院，小病去藥店”已漸漸成為人們的保健習慣，不少人也開始學習如何進行自我藥療，自我保健。新生代市場監測機構OMMS2009(中國醫藥市場與媒體研究)數據顯示，隨著生活節奏的加快和各種壓力的加大，有932％的中國消費者開始了自我藥療，自我藥療成為了人們的一種生活方式。

在現有的藥業市場格局中，OTC市場主要由國內企業占據。一直以來，跨國藥企依靠自己的專利，以高價處方藥品打人中國最高端的三甲醫院，而后坐享高利潤，在處方藥市場占據優勢，國內大部分醫藥企業只能依靠仿制藥品在醫院市場中爭搶剩下的蛋糕。因此，OTC市場就成為了國內制藥企業重點開發的領域，依靠電視廣告、連鎖藥店銷售等手段，國內制藥企業在OTC市場受益匪淺。

目前OTC僅占中國醫藥市場總份額的10％至15％，這與美國等發達國家非處方藥占全國30％至40％的比例還有很大差距，將來中國OTC市場潛力巨大，越來越多的跨國藥企將進入這個市場，20lO年這一趨勢將更加明顯。對國內OTC企業來說，如何在OTC市場打造高價值品牌、增強競爭力將成為一個重要命題。

目錄之中與目錄之外

自2009年9月開始，《關于建立國家基本藥物制度的實施意見》(以下簡稱《實施意見》)、“國家基本藥物目錄管理辦法(暫行)》和《國家基本藥物目錄(基層醫療衛生機構配備使用部分)》(2009版)三個文件施行。此次進入國家基本藥物目錄的藥品包括化學藥品，中成藥共307個藥物品種。 《實施意見》明確規定，政府舉辦的基層醫療衛生機構全部配備和使用國家基本藥物，也就是說一旦進入該目錄，就意味著藥品的市場覆蓋面有了保證。

基本藥物目錄的實施，有利于產業集中度的提高，對優勢的普藥企業來說無疑是一個利好消息，但是，這些企業也將面臨限價政策和利潤較低的問題。面對“一刀切”式的最高限價，包括生產企業、藥店、醫院在內的整個醫藥產業鏈五味雜陳，因不堪低價天花板，部分高成本藥品的生產企業不得不放棄基本藥物目錄的“光環”。

無論是進入目錄的還是沒進入目錄的，在新的醫療改革背景下都不能放松營銷的工作，一方面，“配備和使用基本藥物”只是基本藥物制度能否落實的制約因素之一，此外藥品配送足否到位，醫院醫生如何開處方，也影響基本藥物制度發揮作用；另一方面，對于那些沒有進入基本目錄的藥品，如何采取差異化的營銷模式影響消費者，從而帶來規模的增長，也將是未來醫藥市場的一個競爭焦點。而真正能夠取得增長的產品，將會是具有排他性和獨家生產的品種。農村市場的崛起

目前的新醫改方案向農村、社區基層醫療和基本藥物方面傾斜，將可能改變整體中國醫藥市場的結構，特別是對于很多跨國企業而言，在城市中坐享利潤的時光將成為過去，因為農村市場正在崛起。新農合政策以及未來醫改投入的8500億元，大部分是在基層醫療市場。

中國新型農村合作醫療帶來的市場規模是非?？捎^的，以2007年的同比數據，農民每年的平均醫療衛生支出210.2元來計算的話，如果實現100％的新型農村合作醫療的政策覆蓋，將會帶來高達18691.9億元的醫藥市場規模。同時由于工業化的進程和城市化的進程，農村現在已經不再是一片潔凈的藍天，農村環境的污染也導致了很多疾病的上升，包括很多慢性病的上升。醫療需求屬于消費者的剛性需求，因此，醫藥企業如果抓住了農村醫療市場的機遇，迅速建立在鄉鎮和農村的品牌影響力，快速的介入這塊巨大的蛋糕，將能夠為醫藥企業創造新的藍海。向農村市場進軍的號角已經吹響，2010年這個聲音會更加響亮。

中藥蛋糕做大

2009年5月，國務院出臺了《關于扶持我國中藥產業的若干政策》，至此，我國對中藥產業的大力扶持開始搬上臺面，8500億的巨額投資中有一部分就是用于支持我國中藥產業的發展。如今國家把國民健康的重點放在病前的控制而非病后的治療，中藥“治未病”的概念已深入人心，而隨著人民生活水平的提高，人們對養生保健的重視必將帶動中藥產業進一步的發展。

如今，跨國企業也在進入中藥市場，資料顯示，目前全世界有180多家公司和40多個研究機構正從事天然藥物的新藥開發，而日本的中藥原料75％以上來自中國，但日本的中藥產品在國際中藥制劑市場卻占有80％的份額，其中返銷中國的藥品已經占到了中國醫藥市場的l／3以上，而作為中藥大國的中國在國家醫藥市場卻僅占5％左右的份額。

中藥企業在未來有著不可限量的市場的潛力，但是中藥企業卻需要在中藥配方保護以及如何研發更多的中藥配方的新藥上下功夫，特別是需要結合消費者的需求變化，除了開發可用于臨床的藥品外，更多的將中藥融入到保健品、飲料、食品添加劑等的產品中，逐步提高中藥產業化的規模。

連鎖藥店的服務營銷

新醫改后，社區衛生中心(站)的藥品實現零差率銷售，藥價相對于藥店更有競爭力。即使連鎖藥店有醫保定點資格，由于基本藥物目錄內的產品價格管控較強，價格透明，無法作為藥店的高毛利品種。2010年，新醫改對藥品零售行業的影響會逐漸放大，連鎖藥店也將面I臨新的挑戰。在新醫改進行時的語境下，零售藥店的行業洗牌必將加速。

未來如果連鎖藥店想更多的吸引消費者，需要在服務上下功夫。藥店可以大力引進保健品、康復用品、中小型家用醫療器械、藥妝品、食品以及日?？煜返龋纬善奉愄厣€可以建立社區“糖尿病”、“高血壓”等產品專柜以及特色店，打造特色藥店。未來決定藥店成敗的將不僅是藥品本身，更在于藥店所能提供的增值服務。

(作者系新生代市場監測機構副總經理)