國內運動品牌營銷決戰2010

在福建東南部有一個小鎮——陳埭鎮，這里被稱為中國運動鞋之都，除了“李寧”，CCTV-5幾乎所有的國產運動鞋品牌廣告都來自這里，如匹克、鴻星爾克、安踏、特步、36°……事實上，這些品牌早期的迅速成長，基本上都離不開“明星代言+央視廣告”的推廣模式。

由于受到全球化金融危機的影響，外加后奧運時代的重新洗牌，在目前的國內外市場上，運動品牌的競爭更是達到了空前白熱化的狀態，許多企業都試圖通過差異化的營銷手段在逐漸細分的市場中找到適合自身發展的獨立席位。在金融危機正逐漸逝去的2010年，這些迅速崛起的運動品牌的營銷又將呈現什么樣的特點和趨勢?筆者歸納有以下七點。

冠名體育賽事加快品牌國際化運營腳步

“借助重大體育賽事來推廣品牌，是運動品牌慣用的營銷手法之一，但是相比往年，冠名、贊助熱潮在今明兩年打得更為激烈，基本上企業都在圍繞著這方面以提高品牌位能，從而帶動和激發品牌的動能和勢能”。謝佩倫管理機構品牌導師謝佩倫如上回答《廣告主》記者。其中，最具代表性的可謂是安踏豪擲近5億牽手中國奧委會，首次打包提供國字號未來四年共計個大型國際綜合性體育賽事的頒獎服，其次，鴻星爾克集團在賽事贊助方面也進行了大手筆的投入，攜手世界職業男子網球協會，成為2009-2013年上海ATPl000大師賽的官方合作伙伴后，繼而贊助了海南國際公路自行車賽等一系列的國際頂級賽事。匹克集團品牌管理中心總監楊斯羽在接受采訪時說，借助某種專業級的賽事和機構來打造自己的品牌個性，并在這個細分化市場里精耕細作以至成為專業領域的寡頭，是未來運動品牌發展的趨勢之一。

穩固終端打造分銷商與企業的利益共同體

加強對分銷商的掌控力，建立與其共贏的利益共同體，是安踏今年取得驕人業績的一大主要因素。根據安踏發布的2009年營業額數據，在國內二、三線城市駐扎的安踏上半年凈利潤已經超過2007年全年水平，業內人士估計，照此發展，安踏全年收入可能超過60億元人民幣，這與安踏逆市擴增終端數量脫不開關系，但也離不開其對分銷商的強大掌控力。安踏銷售鏈條的最上游是安踏總部，第一級是分銷商，第二級是經銷商，由分銷商來控制。安踏在全國有40多家分銷商，近年來，安踏開始拿出資金向分銷商注資，原來分銷商和安踏是兩家人，安踏參股以后，結成利益共同體，安踏對分銷商的控制力增強，所以安踏總部的決策可以在銷售環節得到有效執行。“這是學習娃哈哈的管理經驗，它很好地解決了企業與分銷商、終端經銷商之間的利益博弈問題，是未來許多企業可以學習的經驗。”謝佩倫肯定地告訴記者。

活動營銷建立消費者與品牌之間的情感關聯

冠名體育賽事，開展互動性強的體育活動，最重要的目的是把體育運動的激情、拼搏的精神注入到品牌之中，加強消費者與品牌之間的情感互動。近些年來，許多運動品牌企業開始嘗試改變以往單一的依靠媒體宣傳來提升品牌影響力的營銷模式，通過開展豐富多彩的活動來增加品牌的張力和內涵。除了活躍于各大籃球賽事，楊斯羽告訴《廣告主》記者，2010年匹克將在全國各大高校開展“青少年籃球發展計劃”的活動，通過這個計劃設置很多賽事，明星訓練營活動，并借用NBA的明星資源，舉辦明星來華活動，拉近籃球愛好者與匹克、NBA球星之間的情感關聯，也讓更多的籃球愛好者認識匹克這個品牌。同時，匹克還有計劃在未來的一年里在全國重點城市建立10個左右的籃球公園。在09年下半年，風靡全國的鴻星爾克上海ATPl000大師賽球童選拔賽，就讓無數大學生因為網球認識鴻星爾克，因為鴻星爾克而愛上網球。

科技制勝：賦予品牌以新的內涵

據世界體育用品聯合會的最新報告，中國已擁有全球65％以上的體育用品生產份額。但是，在體育用品“生產大國”的背后，國際品牌的欠缺，有“量”無“質”，使得中國體育用品的國際化進軍道路遭遇瓶頸，如何在兼顧產品外觀設計的同時提升產品科技含量，成為了當今國內運動品牌發展所要面臨的另一個重大問題。

作為國內運動品牌的行業老大，李寧在奧運會前夕率先在全國各地開展“科技體驗”活動，讓更多的體育愛好者零距離地接觸“李寧”科技，體驗這些科技在生活中是怎樣提升運動感受的。 “在增開籃球專營店的同時，我們也會通過在終端陳列、表現載體和表現內容的差異化，來更好地向消費者詮釋我們匹克戰靴的科技性、功能性，這也是我們在2010年的工作中需要強化的內容?！睏钏褂鹧a充說道。

整合網絡資源營銷向電子商務領域全面進軍

眾品牌的后奧運之路雖然不盡相同，但是有一點卻格外的一致，那就是品牌的互聯網效應。奧運之后眾多國產體育品牌，都把更多的宣傳重點放在了互聯網上。謝佩倫認為，這不僅與網絡的準確定位、精準投放、有效到達有關，也與運動品牌的主要消費群體——年輕人相符合，而且網絡投放的性價比也極為可觀。鴻星爾克為了進一步對品牌銷售體系進行升級改造，鞏固和提高自身的渠道優勢，在近兩年特別提出了“網絡深耕、精準投放”的理念，在投放、監測、維護等方方面面進行細化、深化、優化，將網絡營銷作為渠道為王的中堅保障。2010年，鴻星爾克在營銷傳播上新增的投入主要用于網絡投放上，將繼續聯合國內主流門戶網站，針對已有的消費人群和賽事資源，共同策劃系列品牌推廣事件，從而達到最優化、最迅疾的網絡推廣、覆蓋。同時開啟網上銷售終端，利用淘寶等網上交易平臺，擴大品牌和銷售的影響力。

延伸產業鏈：提升品牌的綜合價值

在穩定原有主品牌概念的基礎上，延伸產品鏈是2010年體育品牌營銷的另一趨勢。楊斯羽表示，2010年，匹克在堅持籃球發展主線的同時，有計劃將產品鏈延伸至足球、網球領域，通過籃球專業品牌的張力和資源以發展全系列的產品。鴻星爾克品牌中心相關負責人表示，在恪守中國第一網球品牌之際，鴻星爾克也在今年樹立了新的戰略愿景，致力于打造全球領先的運動服飾品牌。訴求“生活化”

泛體育品牌的營銷新思路

楊斯羽認為，未來的幾年里，運動品牌將向兩個方向縱深發展，一是越來越專業化，二是越來越大眾化、時尚化、生活化。隨著體育用品消費群體的增加，全民健身熱潮呼聲的高漲，某些運動品牌也會越來越走向泛化，運動生活化和生活時尚化的特性日趨明朗。這個趨勢可以從今年貴人鳥的廣告“追愛也是一種運動”所提倡的運動理念中體現出來。有別于以往的競技體育，貴人鳥告訴消費者，生活中無處不在的運動，包括散步、逛街等都是運動，運動也要講求時尚。與此同時，三舒集團旗下PLAYBOY運動系列8月召開的2010“邁向卓越”春夏新品發布會也以生活化運動為主打，旨在向品牌消費者傳遞一種運動休閑的生活方式，不再強調純運動的風格。