3G廣告:喧囂之后見真章

2010年，3G廣告必須改變消費(fèi)者對3G認(rèn)知不足的現(xiàn)狀，同時注重廣告的投入產(chǎn)出比例，以切實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)打動消費(fèi)者，讓3G真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活。

2009年是中國通信運(yùn)營商的3G元年。早前CTR市場研究機(jī)構(gòu)做過一項3G專項調(diào)研，結(jié)果顯示超過八成的消費(fèi)者聽說過3G業(yè)務(wù)，現(xiàn)在這個數(shù)字肯定會更高。在這一數(shù)字的背后，是三大通信運(yùn)營商的天價廣告投入，風(fēng)風(fēng)火火的3G廣告讓消費(fèi)者強(qiáng)烈感知到3G時代的到來。3G廣告花樣之多，令人應(yīng)接不暇，很有推動消費(fèi)者“跑步進(jìn)入共產(chǎn)主義”的味道。

中國移動是3G廣告的先行者，早在2009年1月7日，中國移動便開始了“G3”的廣告推廣，以“G3，引領(lǐng)3G生活”為廣告語的水墨丹青廣告飽含中國特色。作為持有中國自主知識產(chǎn)權(quán)的TD-SCDMA技術(shù)的運(yùn)營商，中國移動自然不忘提醒國人“支持國貨”。4月8日，中國聯(lián)通的“創(chuàng)新改變世界”形象廣告在央視及部分衛(wèi)視開播，向消費(fèi)者展示了“創(chuàng)新”的決心，旨在改變過去在消費(fèi)者中間形成的“失敗”印象，8天后，中國電信“天翼3G”品牌發(fā)布，由網(wǎng)易CEO丁磊、谷歌大中華區(qū)前總裁李開復(fù)等名人出演的3G廣告片大量投放媒體；其后中國聯(lián)通于4月28日發(fā)布其3G品牌“沃”，“3G，精彩在沃”的廣告語凸顯了其年輕時尚的品牌形象。

中國移動的廣告以炒作概念為主，因?yàn)槠?G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)最不成熟，終端支持也很有限。但是中國移動利用了自身的優(yōu)勢，即4億多的2G客戶群和強(qiáng)大的品牌形象，將G3這一標(biāo)識融入到已有的三大品牌之中，并向用戶承諾“不換號，不換卡，不用到營業(yè)廳登記”就能使用G3服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的歡迎。電信的“天翼3G”品牌沿用了其原來的189號段的品牌名稱，利用了原有的資源，有較好的品牌連續(xù)性。其廣告以商務(wù)人士為主要對象，重點(diǎn)推廣“無線上網(wǎng)”業(yè)務(wù)。聯(lián)通的3G技術(shù)是最成熟的，終端優(yōu)勢明顯，特別是擁有nokia、apple等國外最時尚的終端，因此，其廣告突出年輕化，時尚化的特點(diǎn)，力圖抓住年輕消費(fèi)者。

然而在3G的初期推廣階段，3G技術(shù)尚未發(fā)展成熟，3G的標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一，連運(yùn)營商對3G的定義都不一致，消費(fèi)者又何以能通過廣告了解3G呢?CTR的調(diào)研顯示，3G廣告投放的結(jié)果并不理想，“僅有12.3％的人表示‘聽說過3G，也很了解’”。大量的廣告投放停留在企業(yè)形象宣傳和概念炒作上，3G并沒有從實(shí)質(zhì)上“擴(kuò)大內(nèi)需”。

而且，運(yùn)營商并沒有推出具有核心競爭力的3G產(chǎn)品，其廣告的訴求集中在無線上網(wǎng)、視頻影音娛樂以及移動商務(wù)辦公這三個方面，缺乏差異化。重形象、輕產(chǎn)品的廣告推廣模式讓消費(fèi)者對3G似懂非懂。

如果說2009年作為3G元年，絕大部分消費(fèi)者在廣告轟炸之下認(rèn)識到3G時代的到來，這一成績尚可接受，但是在即將到來的2010年，運(yùn)營商的廣告推廣不能再停留在這一層面。電信行業(yè)著名品牌專家許云峰告訴《廣告主》：“運(yùn)營商需要把3G廣告的宣傳推向深入，在已有的品牌形象基礎(chǔ)上，重點(diǎn)向消費(fèi)者宣傳具體的產(chǎn)品、服務(wù)及優(yōu)惠等，讓3G概念深入人心。”另一方面，廣告的投放媒體應(yīng)更加多元化、精準(zhǔn)化，加強(qiáng)新媒體如手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的投放力度，在推廣方式上應(yīng)更加注重體驗(yàn)營銷、互動營銷等。總之，2010年，3G廣告必須改變消費(fèi)者對3G認(rèn)知不足的現(xiàn)狀，同時注重廣告的投入產(chǎn)出比例，以切實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)打動消費(fèi)者，讓3G真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活。