去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的戰(zhàn)國(guó)風(fēng)云

2009年7月，當(dāng)世界足球先生C羅用自信的微笑、駕輕馭熟的球技告訴你，“去贏(yíng)去征服”，清揚(yáng)“無(wú)可匹敵”的廣告鋪天蓋地而來(lái)的時(shí)候，海飛絲也不甘示弱，緊隨其后在9月推出了由甄子丹代言的“男士強(qiáng)根健發(fā)洗發(fā)水”，意欲穩(wěn)固其在男性去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的霸主地位，劍拔弩張的“雙雄拉鋸戰(zhàn)”在2010年勢(shì)必進(jìn)一步升級(jí)……

清揚(yáng)一路追擊

2007年4月，聯(lián)合利華大中國(guó)區(qū)總裁薄睿凱在清揚(yáng)上市時(shí)高調(diào)宣布：“清揚(yáng)的目標(biāo)，將是通過(guò)三年的時(shí)間，全力出擊，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)袖地位，”作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”推出的新產(chǎn)品，清揚(yáng)在這三年里從沒(méi)有停止對(duì)這個(gè)目標(biāo)的不懈追尋。

從去屑概念的全新定義——科學(xué)洗發(fā)、男女有別的理性訴求，到終端促銷(xiāo)戰(zhàn)略一無(wú)論是在產(chǎn)品的終端陳列位置、數(shù)量上，還是在促銷(xiāo)人員的數(shù)量配備、促銷(xiāo)力度上都不能弱于海飛絲；從國(guó)際巨星Rain的加盟到斥資數(shù)億元廣告經(jīng)費(fèi)邀請(qǐng)“天價(jià)C羅”代言，從法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶—將“維他礦物群”植入到產(chǎn)品之中到其細(xì)分的四款男士產(chǎn)品的同步上市，清揚(yáng)堅(jiān)定不疑地堅(jiān)持自己的年輕、張揚(yáng)、專(zhuān)業(yè)的品牌個(gè)性，自信清揚(yáng)在各個(gè)方面都顯示誓與海飛絲一爭(zhēng)高下的決心。

“在過(guò)去三年間，清揚(yáng)在市場(chǎng)調(diào)研、品牌運(yùn)營(yíng)上都做了很多工作，但它在企劃創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策略上所做的功課和花費(fèi)的時(shí)間、財(cái)力遠(yuǎn)多于實(shí)際落地的執(zhí)行，在終端精細(xì)化運(yùn)作方面遠(yuǎn)不如寶潔。”著名日化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮建軍告訴《廣告主》記者，一直以來(lái)，聯(lián)合利華在終端資源、品牌積累與維護(hù)上都不及寶潔，雖然清揚(yáng)在剛上市的幾個(gè)月內(nèi)，終端體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者教育等方面還算做得不錯(cuò)，但三年來(lái)并沒(méi)有堅(jiān)持下來(lái)，這無(wú)論是從長(zhǎng)期品牌運(yùn)營(yíng)還是短期銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，都對(duì)清揚(yáng)產(chǎn)生了不利影響。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，清揚(yáng)在重點(diǎn)終端的實(shí)際銷(xiāo)售量還不能實(shí)現(xiàn)與海飛絲平起平坐。

“清揚(yáng)立志用三年的時(shí)間成為去屑市場(chǎng)的領(lǐng)袖，在我看來(lái)，與其說(shuō)是目標(biāo)，不如說(shuō)是愿景，”日化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳海超表示，通常來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者要想向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，獲勝的概率只有20％，而投入的資金要遠(yuǎn)多于領(lǐng)導(dǎo)品牌。但陳海超認(rèn)為，雖然三年的時(shí)間即將過(guò)去，清揚(yáng)離自己當(dāng)年立志要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)還很遠(yuǎn)，但事實(shí)上，聯(lián)合利華還是成功了，因?yàn)樗€(wěn)坐了去屑市場(chǎng)的老二--位置。

海飛絲地位穩(wěn)固

面對(duì)清揚(yáng)的新一輪市場(chǎng)攻擊，在線(xiàn)上廣告投放上沉默了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的海飛絲終也按捺不住，于9月推出了由甄子丹代言的新品“男士強(qiáng)根健發(fā)洗發(fā)水”，不但在瓶身的設(shè)計(jì)上貼上了代言人甄子丹的標(biāo)識(shí)，還通過(guò)有獎(jiǎng)問(wèn)答環(huán)節(jié)鼓勵(lì)網(wǎng)友參與到新品的推廣活動(dòng)中來(lái)，同時(shí)，在終端的實(shí)際銷(xiāo)售中也采用了很多配套促銷(xiāo)活動(dòng)。由于尋找最能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品訴求——“贏(yíng)”與“征服”已經(jīng)被對(duì)手把持，并傳播得火熱，海飛絲在廣告中回避此訴求方式，退而求其次，把目標(biāo)定位到維護(hù)忠誠(chéng)的中年主顧的身上來(lái)。

由甄子丹代言的男士廣告，并沒(méi)有濃墨重彩宣傳產(chǎn)品功效，而是貼近男性心理，與男人的情感選擇對(duì)話(huà)：事業(yè)、女人、玩物——男人專(zhuān)注的大事。海飛絲品牌相關(guān)人士對(duì)《廣告主》說(shuō)：“新品牌最大的市場(chǎng)武器是新，新代表了新鮮、新穎、個(gè)性；但我們認(rèn)為海飛絲20年積累起來(lái)的口碑、培養(yǎng)出來(lái)的用戶(hù)忠誠(chéng)度和強(qiáng)大的品牌信任度更是無(wú)可替代。”

對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮建軍表達(dá)了自己肯定的意見(jiàn)。他說(shuō)：“畢竟，海飛絲已歷經(jīng)了十多年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，其去屑理念早已深入人心，直到現(xiàn)在，提起去屑，很多人第一個(gè)能想到的還是海飛絲，所以在未來(lái)的三年里，我覺(jué)得還不會(huì)有任何品牌對(duì)海飛絲構(gòu)成致命威脅。”馮建軍進(jìn)一步分析道，海飛絲出眾的產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品美譽(yù)度，以及先人為主的站位優(yōu)勢(shì)是其他品牌不可比肩的；其次，在過(guò)去的三年里，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)品牌盡其所能、傾其所有也沒(méi)有扭轉(zhuǎn)這一格局，可見(jiàn)其難度系數(shù)之大；再次，海飛絲完善的渠道建構(gòu)，無(wú)論在零售還是批發(fā)終端的數(shù)量和質(zhì)量上都非常強(qiáng)大，所以，眾多新生品牌考慮的主要還是如何搶占去屑市場(chǎng)的份額以及擴(kuò)大去屑市場(chǎng)的總?cè)萘俊?/p>

“聯(lián)合利華需要進(jìn)一步努力的方向不是變著招數(shù)去挑釁海飛絲，而是沉著應(yīng)戰(zhàn)，適當(dāng)?shù)厝趸孀由系男麄鞴ぷ鳎诮K端數(shù)量、導(dǎo)購(gòu)人員的布點(diǎn)、服務(wù)意識(shí)培育上下工夫，”馮建軍補(bǔ)充說(shuō)道。

“中藥去屑”是取巧?還是“追風(fēng)”

就在海飛絲、清揚(yáng)銅墻鐵壁，舒蕾、雨潔、風(fēng)影、澳雪虎視眈眈，容量約200億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的時(shí)候，5月，以“中藥防脫”揚(yáng)名立萬(wàn)的霸王也以2000萬(wàn)的天價(jià)攜天后王菲復(fù)出，卷土而來(lái)，高調(diào)推出“追風(fēng)”去屑洗發(fā)水，仿佛在一夜之間，有關(guān)王菲“中藥去屑，就是追風(fēng)”的廣告高頻次出現(xiàn)在CCTV和各級(jí)地方電視媒體上。

雖然說(shuō)，霸王取巧以“中藥去屑”這片藍(lán)海來(lái)進(jìn)軍去屑洗發(fā)水領(lǐng)域，在去屑洗發(fā)水的成分上做了區(qū)隔，另起“追風(fēng)”之名也顯示了霸王想在去屑市場(chǎng)一展身手的決心，但是從近半年的終端實(shí)際銷(xiāo)售情況來(lái)看，追風(fēng)所取得的市場(chǎng)份額并不理想。

對(duì)此，日化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳海超認(rèn)為，雖然霸王另起爐灶，推出了全新概念的追風(fēng)新品，但因其在前期的推廣中過(guò)于重視宣傳“防脫”這個(gè)概念，在消費(fèi)者心中形成的品牌概念很深，難以以新的姿態(tài)迅速占據(jù)消費(fèi)者的心智資源；其次，霸王在終端市場(chǎng)主要也以KA賣(mài)場(chǎng)為主，在渠道市場(chǎng)建構(gòu)遠(yuǎn)不及外資巨頭的強(qiáng)勢(shì)，品牌特色突出也不明顯，隨著海飛絲和清揚(yáng)在網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)上的L--步升級(jí)，追風(fēng)要取得理想的市場(chǎng)份額的難度還將繼續(xù)增大。

“追風(fēng)這個(gè)產(chǎn)品的前景如何還不能過(guò)早做判斷，因?yàn)樗瞥龅臅r(shí)間太短，本身的通路建設(shè)還欠完善，甚至它很多地區(qū)的產(chǎn)品鋪貨指標(biāo)還沒(méi)完成，但我個(gè)人認(rèn)為，追風(fēng)出擊去屑領(lǐng)域，形式遠(yuǎn)大于內(nèi)容，”馮建軍如上回答。