飛人劉翔歸來,廣告主“砸金”還應(yīng)悠著點

不同的代言人在不同的階段影響力是不一樣的，英雄也有時代感，體育明星代言的階段性更強。

體育界“超級明星”的身價到底有多高，從媒體對于劉翔的關(guān)注度就可窺見一斑。從9月20日上海黃金大獎賽，劉翔以13秒15的成績在蟄伏了近400天后完美復(fù)出，到本屆全運會、亞錦賽人氣飆升帶來的門票熱售，無不表明著飛人已“復(fù)工”，飛人品牌效應(yīng)已重新建立。

飛人歸來，是不是意味著新一輪的企業(yè)“砸金”運動又將開始?圍繞著他的商業(yè)鏈條，如何營銷才能最大程度地?zé)òl(fā)生機?作為最知名的體育品牌之一，耐克的經(jīng)驗也許值得企業(yè)的學(xué)習(xí)。無論是劉翔退賽后耐克在第一時間推出“愛把它再贏回來”的廣告，還是此次黃金賽劉翔開跑的前一天，耐克在中央電視臺的直播里插進的新廣告，用許多劉翔訓(xùn)練的畫面向觀眾傳達劉翔的心聲： “現(xiàn)在我只是想試一試，看看自己能不能回到以前的狀態(tài)”，耐克似乎表現(xiàn)得都比其他企業(yè)充分了一些。耐克想要向公眾傳達的是劉翔的精神，與成績并無關(guān)系。 “這種走人文關(guān)懷路線的廣告訴求形式其實是值得肯定的，將劉翔克服傷病的個人意志力及其公益形象重新組合成新的商業(yè)元素，其實更能打動觀眾，也能將耐克的品牌內(nèi)涵更好地彰顯。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長、中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心主任陳少峰在回答《廣告主》記者的采訪時說。

但是，陳少峰坦言，無論劉翔目前有多高的媒體曝光率，他離競技的巔峰狀態(tài)尚遠，要完全地恢復(fù)到北京奧運會前的商業(yè)價值，與其在倫敦奧運會上表現(xiàn)還有著密切的關(guān)系，在他的運動前景并不明朗的時期，陳少峰建議，目前企業(yè)在他個人身上的投入宜為慎重，應(yīng)遵從一個循序漸進的過程。如果劉翔身上代言的品牌過多，也勢必會稀釋其代言的價值，使得受眾難以產(chǎn)生品牌聯(lián)想。 “如果他的成績能保持在前三的位置，他的商業(yè)前景還是很好的，一旦跌落前三，商業(yè)價值影響會比較大。”陳少峰預(yù)測道。

“我們與劉翔的商業(yè)合作到今年11月份已經(jīng)結(jié)束了，暫時并沒有考慮續(xù)簽，”奧康品牌事業(yè)部總經(jīng)理羅會榕在回答記者時說，奧康是在2007年開始邀請劉翔作為品牌代言人，羅會榕表示，不同的代言人在不同的階段影響力是不一樣的，英雄也有時代感，體育明星代言的階段『生更強，2008年時，整個中國的情緒都寄托在了奧運會上，對于劉翔的期待也是不言而喻的，雖然目前劉翔也以不錯的成績復(fù)出，但其影響力顯然不及以前，企業(yè)在這個時候投入還是有所顧慮。與劉翔gN5年合作時間的杉杉服裝有限公司常務(wù)副總經(jīng)理張亞輝也告訴記者，杉杉是否續(xù)簽劉翔，董事會還沒有完全決定，所以目前仍不便透露。但是，一些國際巨頭如耐克、可口可樂、安利紐崔萊均表示不會放棄與劉翔的長期合作計劃。

“在經(jīng)歷了北京奧運會后，贊助企業(yè)其實也變得相對理性了，學(xué)會了抵御風(fēng)險的方法，但是只要改變廣告訴求，還是能出好的營銷方案的，劉翔在青少年心中的影響力還是非常大的。”陳少峰認為，劉翔代言的品牌過多并不會影響其競技水平的發(fā)揮，出席一些商業(yè)代言活動反而有助于為其單調(diào)的訓(xùn)練生活減壓。但是，公眾還應(yīng)該以平和的態(tài)度來看待劉翔，應(yīng)該了解到競技體育本身的特征，畢竟，競技體育的輸贏不是運動員本身說了算。同時，劉翔也應(yīng)和觀眾，和代言的品牌多做溝通，要以更加真誠、低調(diào)的方式贏得更多人的理解和信任。