農(nóng)夫山泉PK《公益時(shí)報(bào)》一個(gè)廣告引發(fā)的官司

想當(dāng)年，別具一格的事件營銷是農(nóng)夫山泉以黑龍江馬姿態(tài)殺入水市場三甲，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的利器，如今，也是這樣的一個(gè)事件，讓農(nóng)夫山泉一直苦苦維系的品牌形象危在旦夕。

“企業(yè)不會炒作，就是木乃伊。但這種炒作不是夸張或者作秀，而是運(yùn)用商業(yè)智慧的自我宣傳。”鐘

言猶在耳，農(nóng)夫山泉卻已經(jīng)開始為曾經(jīng)的炒作“買單”了。

8月11日，《公益時(shí)報(bào)》發(fā)表文章稱，農(nóng)夫山泉的陽光工程“喝一瓶水，捐一分錢”的活動并沒有按廣告所稱，如實(shí)捐款。此后，農(nóng)夫山泉和“假捐”的字眼連在了一起。雖然，農(nóng)夫山泉立刻開始反擊，指責(zé)《公益時(shí)報(bào)》虛假報(bào)道，但是隨著多方媒體的跟進(jìn)，此事愈演愈烈。最終農(nóng)夫山泉選擇一紙?jiān)V狀將《公益時(shí)報(bào)》告上了法庭。雙方的訴訟時(shí)至今日，仍沒有結(jié)論。

“兩塊一根的跳繩，20元一副的球拍，一個(gè)像樣的籃球架……從現(xiàn)在起，每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢”。這則曾經(jīng)被評為2002年十大杰出營銷案例的廣告，打動了無數(shù)消費(fèi)者。幾年來一直作為公益營銷的經(jīng)典案例被寫進(jìn)教科書。然而，也正是這則經(jīng)典廣告讓農(nóng)夫山泉陷入了今日的“誠信危機(jī)”。

有始無終的活動時(shí)間

《公益時(shí)報(bào)》新聞主任趙冠軍在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，農(nóng)夫山泉廣告明顯就有借公益之名欺騙消費(fèi)者的嫌疑。當(dāng)年三段的“一分錢”廣告上，從未出現(xiàn)過活動的截止日期。前兩段出現(xiàn)的都是“您每喝一瓶水”這樣的語言。特別是農(nóng)夫山泉2002年“一分錢，陽光工程”在央視和各大電視媒體的廣告中提到“從現(xiàn)在起，每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢；到2008年，陽光工程將為20萬孩子帶來運(yùn)動的快樂”，這樣的語言明顯誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)為，活動一直持續(xù)到了2008年。

農(nóng)夫山泉在法庭上解釋為：2002年“陽光工程”活動所捐贈的體育器材可以使用到2008年，讓孩子們運(yùn)動的快樂持續(xù)到2008年。這是一個(gè)商業(yè)的銷售廣告，根本不存在公益的概念在里面。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，既然是廣告，就有藝術(shù)夸張的成分在里面，不能說就是虛假廣告。

北京市中潤律師事務(wù)所首席執(zhí)行主任王杰律師在接受《廣告主》采訪時(shí)則表示，我國《廣告法》中明確規(guī)定“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”、“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠實(shí)信用原則”。農(nóng)夫山泉的廣告中并沒有指明活動的起止時(shí)間，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。

暴露法律缺失的弊端

企業(yè)從事公益營銷活動，進(jìn)行捐贈性質(zhì)的慈善事業(yè)早已不是新鮮事，但是，很多企業(yè)并沒有把公益活動與企業(yè)的營銷相結(jié)合，只是借公益活動增加企業(yè)的知名度，使消費(fèi)者對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。中國社科院經(jīng)濟(jì)學(xué)部企業(yè)責(zé)任研究所最新公布的《2009年企業(yè)社會責(zé)任調(diào)查藍(lán)皮書》就表明，有79％的消費(fèi)者會優(yōu)先選擇公益營銷的產(chǎn)品。

公益營銷的合作伙伴是具有一定權(quán)威性的非盈利公益組織。然而在目前，我國對公益營銷并沒有相關(guān)的法律規(guī)定。我國涉及捐贈的法律主要有《公益事業(yè)捐贈法》，但這部法律只適用于“公益性社會團(tuán)體”接受捐贈的行為，對于捐款個(gè)人、團(tuán)體卻沒有明確規(guī)定。這就給了捐贈者更多靈活操作的空間。

實(shí)際上，此類公益行為在大多數(shù)情況下僅僅是企業(yè)的營銷道具。既然是道具，是商業(yè)行為，那么讓最小化的商業(yè)成本撬動最大化的預(yù)期價(jià)值是經(jīng)濟(jì)社會的真理。 “處于弱勢的公益組織在更多的情況下選擇睜一只眼閉一只眼”。趙冠軍一語揭開了公益營銷的內(nèi)幕。

“缺乏獨(dú)立第三方的監(jiān)測機(jī)構(gòu)，”中國社科院經(jīng)濟(jì)學(xué)部企業(yè)社會責(zé)任研究中心主任郭宏武在接受《廣告主》采訪時(shí)認(rèn)為雙方爭論的癥結(jié)就在于此，“目前，一些企業(yè)、公益組織披露的信息，過少過雜，應(yīng)該像國外一樣設(shè)立專門、隸屬于第三方的檢測機(jī)構(gòu)。”

不僅如此，中國人民大學(xué)法學(xué)院教授姚歡慶認(rèn)為，公益營銷過程中有很多問題需要監(jiān)管，比如企業(yè)通過公益方式營銷，是否應(yīng)該披露企業(yè)銷售方面的具體信息?以什么方式披露捐贈信息?披露到什么程度?誰來監(jiān)督企業(yè)的信息披露?這些都是需要正視的問題。

善泳者溺于水

想當(dāng)年，別具一格的事件營銷是農(nóng)夫山泉以黑馬姿態(tài)殺人水市場三甲、占領(lǐng)消費(fèi)者心智的利器。如今，也是這樣的一個(gè)事件，讓農(nóng)夫山泉一直苦苦維系的品牌形象危在旦夕。著名危機(jī)管理專家林景新認(rèn)為，由于中國特殊的人文環(huán)境，媒體扮演著重要的輿論監(jiān)督角色，絕大多數(shù)的民眾也相信媒體報(bào)道的客觀性與真實(shí)性，媒體在民眾心目中有很高的公信力，一旦媒體的輿論導(dǎo)向出現(xiàn)一邊倒的情況時(shí)，縱使錯(cuò)方并不完全在企業(yè)，這時(shí)企業(yè)也是百辯無言。因此，農(nóng)夫山泉硬碰硬地與《公益時(shí)報(bào)》對簿公堂實(shí)在不是明智之舉。

截至8月17日在搜狐網(wǎng)做的一項(xiàng)關(guān)于農(nóng)夫山泉“一分錢”網(wǎng)友調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有高達(dá)95.66％的網(wǎng)友認(rèn)為，農(nóng)夫山泉“一分錢”產(chǎn)品營銷承諾捐贈款項(xiàng)應(yīng)該公開善款使用情況。

由鳳凰網(wǎng)發(fā)起的另一組“農(nóng)夫山泉一分錢捐贈被指欺詐”的調(diào)查顯示，有81.4％的網(wǎng)友認(rèn)為“一分錢”廣告涉嫌欺詐，甚至高達(dá)70.9％的網(wǎng)友認(rèn)為農(nóng)夫山泉“一分錢”捐贈活動是借公益活動牟利。可見，農(nóng)夫山泉曾經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起來的品牌美譽(yù)度已經(jīng)不再。善于策劃的農(nóng)夫山泉這回可能要倒在了自己的“策劃”上。

小資料1：農(nóng)夫山泉“一分錢”廣告始末

“一分錢”項(xiàng)目開始于2001年。首屆一分錢項(xiàng)目是每賣一瓶水即為2008年北京奧運(yùn)會捐贈一分錢。廣告語是：“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢”。

2002年，“一分錢”行動的主題更換為“陽光工程”，共計(jì)贊助價(jià)值505萬元的體育器材，用于幫助貧困地區(qū)的學(xué)校改善體育設(shè)施，廣告語是：“兩塊一根的跳繩，20元一副的球拍，一個(gè)像樣的籃球架 從現(xiàn)在起，每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢”。

2006年，一分錢行動的主題更換為“飲水思源”，農(nóng)夫山泉的廣告換成了“一瓶水，一分錢，每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為水源地的孩子捐出了一分錢。飲水思源，農(nóng)夫山泉。”

小資料2：公益營銷七要點(diǎn)

菲利普科特勒和南希·金在《商學(xué)院》雜志上發(fā)表的一篇題為《做公益也能得利益》的文章中，對企業(yè)在進(jìn)行公益營銷中如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社套的雙贏有如下忠告：

要選擇一項(xiàng)重要的，你們的企業(yè)和你們的目標(biāo)受眾都非常感興趣的公益事業(yè)。

要選擇一家有著廣泛的現(xiàn)有和潛在關(guān)系基礎(chǔ)的慈善機(jī)構(gòu)作為合作伙伴，因?yàn)榛顒拥拿宽?xiàng)交易捐款額可能很小，所以巨大的交易量將是活動成功的關(guān)鍵。

要鎖定一種與誼公益事業(yè)最舍得來的產(chǎn)品，尋找你們的客戶群、你們的產(chǎn)品以及關(guān)心此項(xiàng)公益事業(yè)的群體之間的交集。

要利用目標(biāo)客戶采研究這個(gè)創(chuàng)意，或者考慮先在一個(gè)市場上進(jìn)行試驗(yàn)，以評估總體吸引力并改進(jìn)營銷策略。

要確保活動能引起潛在購買者的廣泛注意。在產(chǎn)品標(biāo)簽上簡單提及或者在現(xiàn)有的廣告上添行小字，這很可能會被人們所忽視。

要保持優(yōu)惠活動的簡單性，避免引起消費(fèi)者的懷疑以及大量的文書工作。

要樂于承認(rèn)失誤和做出改變