聯想青年公益創(chuàng)業(yè)計劃“搞掂”公益營銷

看似是一次平常的營銷傳播活動，其實內涵并不簡單，聯想的此次活動、展現出了其公益營銷定位的精準，手腕的高超和技巧的嫻熟。

在中國，民眾對企業(yè)履行社會責任的呼聲越來越高。不論企業(yè)是否將履行社會責任視為一種營銷方式，客觀上，企業(yè)履行社會責任的狀況都會對其品牌形象造成影響。對企業(yè)來說，與其被動做公益，倒不如積極去做公益營銷，將履行社會責任與企業(yè)的品牌建設有機結合起來，才是真正的明智之舉。

2009年10月13日，聯想在北京啟動了聯想青年公益創(chuàng)業(yè)計劃，又一次掀起了聯想公益熱。雖然此次活動是聯想公益創(chuàng)投計劃的延續(xù)，但相對于后者，此次活動無疑具有新特點。后者的參與者主要是一些公益組織，目標是促進公益組織的成長壯大，而青年公益創(chuàng)業(yè)計劃面向的是全國的大學生以及初人職場的青年人，這個目標人群更為廣泛。

聯想將從參賽的所有團隊中選出十支團隊，每支團隊提供10萬元的創(chuàng)業(yè)資金。對于24支入圍決賽的團隊，聯想將為每支團隊提供1萬元的種子基金，以及一部聯想ideapadY450筆記本電腦。看似是一次平常的營銷傳播活動，其實內涵并不簡單。聯想的此次活動，展現出了其公益營銷定位的精準，手腕的高超和技巧的嫻熟。品牌與公益營銷的互動

我們很多時候都會沿著這樣的邏輯思考問題，即品牌要靠營銷來塑造，其實還可以反過來思考問題，即品牌是營銷的前提，對營銷的成敗也起著決定性的作用。聯想青年公益創(chuàng)業(yè)計劃之所以能成為公益營銷的亮點，很大程度上不是因為活動本身的創(chuàng)意如何，而是因為它是“聯想”做的。

公益營銷并不必然是成功的，其尺度不好把握。很多做公益營銷的企業(yè)都面對這樣的問題，即公益多一點好還是營銷多一點好?從企業(yè)追求利潤最大化的角度考慮，營銷多一點更好，在實際運作中企業(yè)也多是更注重營銷，很多企業(yè)甚至打著公益的外衣做營銷。但是這樣的營銷很容易被消費者識破，很可能讓企業(yè)落下“功利虛偽”的負面印象。

但是聯想能輕松地解決這一問題，因為聯想已經有了足夠的品牌積累。聯想有很好的企業(yè)社會責任記錄，從1995年到2008年底，其公益捐贈總額達到8000萬元，捐款的節(jié)點更是涵蓋了“汶川地震”、“南方雪災”、“非典”、“奧運申辦”等全中國的重要事件，聯想已經在全中國范圍內成功塑造了“負責任的企業(yè)公民形象”。

《廣告主》采訪了著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐，他告訴記者：“IT行業(yè)在中國發(fā)展歷史短，整個行業(yè)還比較年輕，很多IT企業(yè)的關注點還沒有放在公益上，像聯想這樣將公益做出氣勢，做成規(guī)模的并不多見。應該說，聯想是IT企業(yè)做公益的典范。”清華大學經管學院營銷系教授姜旭平也對《廣告主》記者表示：“聯想長期堅持做公益，有效提升了其品牌形象。”正因為有這樣的品牌積累，聯想做公益更有可信度，不容易被戴上“功利虛偽”的帽子。

營銷反過來也能進一步塑造品牌形象，此次活動就有助于拉動聯想品牌的提升。于斐認為：“聯想的此次活動很能夠引發(fā)關注，聚焦眼球。聯想電腦的主要消費群體是以大學生為主的青年群體，因此，聯想此次活動對目標人群的定位很準確。對于聯想這樣一個成熟品牌，如果沒有新的亮點，其品牌難免會有一種疲憊感。因此，它需要借助新的營銷活動來保持品牌的生命力。”至于聯想選擇公益營銷，于斐表示：“營銷要‘推拉’結合，一方面要有商業(yè)營銷的‘推’，另一方面還要有公益營銷的‘拉’，兩方面結合，這樣才能帶動產品的銷量，給企業(yè)以利潤，另一方面還能增加企業(yè)的美譽度，對企業(yè)提升品牌形象效果更為顯著。很多企業(yè)‘推’是商業(yè)化的，‘拉’也是商業(yè)化的，混淆了兩者的界限，反而事倍功半，弄巧成拙。在這一點上，聯想做的很好。”

注重公益營銷的連續(xù)性

在聯想官網上，聯想做出了這樣的承諾：支持公益組織創(chuàng)業(yè)，力爭到2010年能夠完成資助10萬人創(chuàng)業(yè)的目標。“l(fā)O萬人創(chuàng)業(yè)”顯然不是一個小目標，聯想樹立這樣的目標顯示了聯想做公益的雄心，但是這也加大了對執(zhí)行的要求。如果聯想沒有堅持做公益，沒有實現這一承諾，聯想的品牌形象必然受損，因此，聯想做公益需要持之以恒。在公益創(chuàng)投計劃之后，聯想又推出了青年公益創(chuàng)業(yè)計劃，可以看出其實現其公益承諾的決心。

不僅僅如此，只有注重營銷的連續(xù)性，品牌資產才能得以積累，特別是對公益營銷。聯想多年來不論其經營業(yè)績如何，都沒有中斷過公益，2008／2009財年聯想曾爆出2.26億美元的巨額虧損，現在剛剛從危機中走出的聯想，又推出了青年公益創(chuàng)業(yè)計劃，足可見聯想做公益的誠意，更是讓消費者“感動”。

聯想集團品牌溝通部相關人員告訴《廣告主》記者：“20多年來，企業(yè)社會責任伴隨著聯想一路成長，是聯想由本土化走向國際化的必然選擇。社會責任不僅僅關系到企業(yè)的短期利益，更對企業(yè)的長期成功產生影響，它已經成為聯想的內在基因。聯想將履行社會責任上升到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度，堅持做優(yōu)秀的全球企業(yè)公民，讓世界因為聯想的存在而更加美好。”還需更進一步

在劉立賓、張樹庭主編的《品牌藍皮書2008-2009》一書中，對于公益營銷有這樣的觀點：“公益營銷應當找準熱點，獻身社會。公益營銷的突破點在于積極結合熱點時事，將關注重點延伸到環(huán)境、健康、教育、城市建設等各個方面，凸顯企業(yè)社會責任意識。”聯想此次活動以“公益創(chuàng)業(yè)”為切入點，可以說包含了時下兩個熱門的關鍵詞，一個是“公益”，汶川地震和北京奧運會讓公益事業(yè)在中國獲得了大踏步的發(fā)展，公益正在成為中國社會的潮流；一個是“創(chuàng)業(yè)”，2009年中國社會的就業(yè)形勢異常嚴峻，大學生就業(yè)更是如此。聯想青年創(chuàng)業(yè)計劃以“創(chuàng)業(yè)”為主題，無疑具有很好的傳播效應。

聯想的青年公益創(chuàng)業(yè)計劃為廣大青年開拓了新的就業(yè)思路，但是在解決“就業(yè)”這一問題上，此次活動實際效果比較有限。姜旭平認為：“聯想堅持做公益值得嘉獎，但此次活動聯想有能力做到更好。”我們希望聯想還有后續(xù)的公益計劃出臺，繼續(xù)為解決這一問題發(fā)揮作用，正所謂百尺竿頭，更進一步。