統(tǒng)一潤(rùn)滑油新廣告如何演繹“潤(rùn)滑的力量”

首選央視進(jìn)行全國(guó)性發(fā)布，廣告接下來(lái)還會(huì)期選擇衛(wèi)視頻道，戶(hù)外和互聯(lián)網(wǎng)等媒體進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。

“你能想象沒(méi)有潤(rùn)滑的世界嗎?潤(rùn)滑的力量，讓世界更順暢——統(tǒng)一潤(rùn)滑油。”近日，統(tǒng)一潤(rùn)滑油在央視黃金時(shí)段推出了自己的全新廣告片。廣告語(yǔ)“潤(rùn)滑的力量”的推出，標(biāo)志著統(tǒng)一潤(rùn)滑油從今以后又有了新的品牌內(nèi)涵。品牌新口號(hào)推出緣由 提起統(tǒng)一潤(rùn)滑油，很多人首先想到的就是那句“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的廣告語(yǔ)。在2003年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，統(tǒng)一潤(rùn)滑油憑借在央視《新聞聯(lián)播》后推出的這則廣告，取得了一鳴驚人的傳播效果。其借助事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌突圍的案例，也一直為業(yè)界津津樂(lè)道。

2006年，統(tǒng)一潤(rùn)滑油將75％的股份轉(zhuǎn)讓給國(guó)際石化巨頭殼牌。基于這次收購(gòu)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油重新對(duì)品牌進(jìn)行了塑造，在第二年啟動(dòng)了“更進(jìn)一步”的品牌新主張，提出在服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品等方面“更進(jìn)一步”。這次推出的“潤(rùn)滑的力量”，是統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌傳播的第三個(gè)口號(hào)。

“我們希望通過(guò)這一全新的品牌內(nèi)涵，把現(xiàn)在和未來(lái)五年的企業(yè)發(fā)展愿景透過(guò)新的品牌主張傳遞給我們的消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商，讓人們知道我們是一家解決‘潤(rùn)滑’問(wèn)題的企業(yè)。”統(tǒng)一潤(rùn)滑油銷(xiāo)售與市場(chǎng)總監(jiān)陳嘉琮在接受《廣告主》記者專(zhuān)訪時(shí)這樣說(shuō)道。

為何是“潤(rùn)滑的力量”

既然要推出新的品牌內(nèi)涵，那為什么會(huì)選擇“潤(rùn)滑的力量”這句話(huà)呢?“潤(rùn)滑的力量”有何特殊含義?

對(duì)此，陳嘉琮表示，統(tǒng)一潤(rùn)滑油是一個(gè)專(zhuān)注于潤(rùn)滑油生產(chǎn)和服務(wù)的企業(yè)，作為一種柔性的力量， “潤(rùn)滑”的概念絕不僅僅只是解決機(jī)械上的摩擦問(wèn)題，可以延伸到社會(huì)和人文等其他領(lǐng)域。“我們所從事的行業(yè)和為社會(huì)減少摩擦、促進(jìn)社會(huì)和諧的精神理念是能夠契合的。”陳嘉琮說(shuō)。

企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象，除了要有“傳播”，還要有“行動(dòng)”。倡導(dǎo)社會(huì)和諧理念的統(tǒng)一潤(rùn)滑油，在具體事例上又將如何體現(xiàn)呢?

陳嘉琮表示，“只說(shuō)不做”不是統(tǒng)一潤(rùn)滑油的風(fēng)格，有兩個(gè)例子可以說(shuō)明這一點(diǎn)。在去年汶川大地震的抗震救災(zāi)過(guò)過(guò)程中，公司為受災(zāi)地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商捐款捐物近40萬(wàn)元人民幣；在統(tǒng)一柴機(jī)油新品上市的過(guò)程中，公司將郵政保險(xiǎn)卡贈(zèng)送給重卡司機(jī)，一方面為了促銷(xiāo)商品，另一方面也是將對(duì)重卡司機(jī)的關(guān)愛(ài)體現(xiàn)在實(shí)處。

廣告發(fā)布時(shí)機(jī)有講究

想當(dāng)年，統(tǒng)一潤(rùn)滑油正是借助央視這個(gè)傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了自身的品牌突圍，如今這次新的品牌傳播活動(dòng)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告投放重點(diǎn)媒體也放在了央視上。從今年10月份開(kāi)始，統(tǒng)一潤(rùn)滑油每天在央視一套電視劇后、《今日說(shuō)法》前后、《晚間新聞報(bào)道》后播出30秒版的“潤(rùn)滑的力量”新品牌形象廣告。進(jìn)入11月份，該廣告片除了在央視一套播出外，還選擇在央視國(guó)際頻道和新聞?lì)l道進(jìn)行廣告投放，當(dāng)月累計(jì)播出廣告共計(jì)達(dá)80余頻次。

冬季是潤(rùn)滑油產(chǎn)品使用和銷(xiāo)售的旺季，為了拉動(dòng)銷(xiāo)售，一般潤(rùn)滑油企業(yè)在進(jìn)入9月份后就開(kāi)始大規(guī)模投放廣告。不過(guò)記者注意到，和往年的播出時(shí)間相比，統(tǒng)一潤(rùn)滑油這次廣告播出時(shí)間有所拖后。陳嘉琮透露，選擇這段時(shí)間播出是統(tǒng)一潤(rùn)滑油基于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和傳播效果的分析做出的，“我們希望廣告在這段時(shí)間內(nèi)播出能夠獲得更多的關(guān)注，所以選擇了這個(gè)時(shí)段。”

在統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌因央視廣告一炮打響之后，很多潤(rùn)滑油品牌步其后塵，紛紛在央視投放廣告。目前，潤(rùn)滑油企業(yè)已經(jīng)成為了央視廣告投放企業(yè)中的一個(gè)“集團(tuán)軍”，除了統(tǒng)一、長(zhǎng)城、昆侖外，一些中小型潤(rùn)滑油企業(yè)也都參與其中。以今年為例，丹弗潤(rùn)滑油從3月份開(kāi)始在央視投放廣告，為期半年；龍?bào)词?月份開(kāi)始在央視名牌欄目《詠樂(lè)匯》投放15秒“喜壓”機(jī)油廣告；信諾潤(rùn)滑油自11月份起每天分4個(gè)時(shí)段在央視7套播出廣告。可見(jiàn)，潤(rùn)滑油企業(yè)要想自己的廣告不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息所干擾，選擇合適的廣告發(fā)布時(shí)機(jī)至關(guān)重要。

潤(rùn)滑油資訊網(wǎng)主編張金榮在接受《廣告主》記者采訪時(shí)表示，如此多的潤(rùn)滑油企業(yè)在央視投放廣告，其目的主要是向經(jīng)銷(xiāo)商展示實(shí)力，給經(jīng)銷(xiāo)商以承諾。不過(guò)想要展現(xiàn)自己的實(shí)力，企業(yè)其實(shí)不光只依靠廣告，還有很多“低成本傳播”的方法。

“考察一個(gè)人人品如何，可以通過(guò)這個(gè)人的一言一行看出來(lái)，品牌也是一樣。”張金榮認(rèn)為，企業(yè)的‘言’就是有關(guān)企業(yè)的新聞報(bào)道，“行”則包括“形象”和“行動(dòng)”，如企業(yè)的CI、路演活動(dòng)等。

媒體投放策略主打電視

“我們第一步是在央視進(jìn)行一個(gè)全國(guó)性的發(fā)布，之后會(huì)選擇全國(guó)主要的衛(wèi)視頻道進(jìn)行廣告投放，一直會(huì)持續(xù)到12月底。”在談到這次廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的媒體策略時(shí)，陳嘉琮這樣說(shuō)道。他表示在利用電視媒體覆蓋全國(guó)之后，統(tǒng)一潤(rùn)滑油接下來(lái)還會(huì)選擇戶(hù)外和互聯(lián)網(wǎng)等媒體進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。 總體而言，目前統(tǒng)一潤(rùn)滑油在廣告媒體的選擇上依然以電視媒體為主，這主要是由于電視媒體的影響力所決定的。除了電視媒體之外，統(tǒng)一潤(rùn)滑油選擇的廣告媒體還有很多，但無(wú)論是何種媒體，統(tǒng)一潤(rùn)滑油在選擇時(shí)都會(huì)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是“精準(zhǔn)”。

陳嘉琮舉例說(shuō)，因?yàn)楣ぷ鲿r(shí)間的關(guān)系，卡車(chē)司機(jī)可能不會(huì)收看到央視黃金時(shí)段的節(jié)目和廣告。所以針對(duì)卡車(chē)司機(jī)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油選擇的是戶(hù)外廣告進(jìn)行投放。為了讓廣告效果獲得最大的注意力，戶(hù)外廣告選擇的是全國(guó)各地的物流停車(chē)場(chǎng)，而并不一定是人們通常認(rèn)為的高速路邊廣告牌。

“潤(rùn)滑的力量”不能缺席體育賽場(chǎng)

對(duì)于喜歡汽車(chē)運(yùn)動(dòng)的人士而言，每年舉行的達(dá)喀爾汽車(chē)?yán)惗际侵档藐P(guān)注的焦點(diǎn)，有過(guò)多年贊助達(dá)喀爾汽車(chē)?yán)惖慕y(tǒng)一潤(rùn)滑油，在今年以“統(tǒng)一潤(rùn)滑油車(chē)隊(duì)”的名義首次參加專(zhuān)業(yè)Tl組的比賽，并最終完成了全部賽段的比賽。明年年初，達(dá)喀爾拉力賽又將如期舉行，統(tǒng)一潤(rùn)滑油是否會(huì)將“潤(rùn)滑的力量”展現(xiàn)在體育賽場(chǎng)上呢?

“達(dá)喀爾拉力賽所崇尚的不畏艱險(xiǎn)勇于挑戰(zhàn)的精神，和我們的企業(yè)文化有高度的契合。雖然2010年是否組隊(duì)參加達(dá)喀爾拉力賽還沒(méi)有最終確定，但統(tǒng)一潤(rùn)滑油希望參與到賽事活動(dòng)的意愿還是一直存在的。”陳嘉琮說(shuō)。