伊卡璐草本系列新廣告的網絡探險

相比寶潔旗下的其他洗發水品牌，伊卡璐的目標消費者更為年輕、新潮、獨具個性、這為營銷推廣的大膽創新提供了條件。

李宇春的粉絲“玉米們”最近常常議論這樣一個問題，李宇舂代言的伊卡璐草本精華系列新廣告“下個路口見”在網絡上傳播了很久了，怎么還沒有在電視上播放呢?這么優秀的廣告難道只在網絡媒體流傳?對于這個問題，行業專家也多有類似的疑惑。

洗發水這樣的快消品脫離電視做營銷效果究竟怎樣，寶潔是不是要做一個獨立新媒介營銷的先行者?帶著一系列的疑問，記者聯系了寶潔公司伊卡璐品牌公關經理Sasha，她在接受《廣告主》采訪時表示：“‘下個路口見’這個廣告本身就是希望以網絡作為主傳播渠道的，讓快消品廣告從傳統媒體的神壇走向網絡新媒體，目的是為了了解網絡宣傳的營銷結果究竟如何。”Sasha告訴《廣告主》，寶潔做任何的品牌宣傳，產品研發，都會對消費者的消費習慣、消費行為和心理進行全方位調查，之后做出最佳的媒介投放組合選擇。相比寶潔旗下的其他洗發水品牌，伊卡璐的目標消費者更為年輕、新潮、獨具個性，這為營銷推廣的大膽創新提供了條件，其次，網絡媒體的精準和互動，也能讓更多青春、時尚的“悅享族”參與到伊卡璐的消費體驗活動中來，與李宇春一起舞動青春。

在表現方式上，廣告仍采用了伊卡璐一貫的故事風格，通過戲劇化的情節來提升消費者的品牌認同感。在新的廣告片中， “舞臺皇后”李宇舂一改昔日動感造型，化身大學校園的快樂女孩，與宿舍女孩們一起享受伊卡璐芬芳天然的洗發體驗，并伴隨新歌《下個路口見》的旋律自由靈動地揮灑舞步。“在廣告訴求上，我們也希望有別于其他品牌渲染時尚、灌輸概念的習慣做法，傳達給消費者一種新的健康洗發理念，帶給他們基礎洗發之外的新感悟，這支廣告要傳達的是：洗發過程也是激發創作靈感產生的過程，在伊卡璐的芬芳里你能更好地感念和享受生活，”Sasha說。據了解，這個廣告已引發了線下萬人模仿挑戰的熱潮。

“伊卡璐草本系列的廣告已經在戶外、廣播等媒體上做了投放，但是目前還沒有考慮電視投放，如何進行最佳的媒介組合，實現廣告價值的最優化還在討論之中，”Sasha表示。相比寶潔其他品牌的洗發水，伊卡璐一直強調對洗發感受和體驗的宣傳，對其功能訴求的宣傳上向來不那么側重。伊卡璐之所以選擇李宇春，主要是看到了她在年輕一代中無可比擬的號召力，李宇春對音樂的熱愛，對慈善的關注，一舉一動都成為積極正面的榜樣。這樣一個可愛率真的女孩最能詮釋伊卡璐的品牌個性：率性、好玩、堅持自我。與此同時，李宇春的粉絲忠誠度也非常之高，自廣告開拍以來，伊卡璐品牌的一舉一動都受到了他們的關注，這對于伊卡璐終端購買力上的提升也能起到很好的輔助作用。

對于伊卡璐營銷手段的大膽創新，著名日化營銷專家馮建軍表示，在當前線上廣告高成本、高負重的時代，拼廣告對于每個企業利潤稀釋的影響越來越明顯，如何弱化線上廣告資金預算，強化新興媒介的組合推廣，包括互聯網、戶外、社區等媒介的選擇應用是每個企業都應去考慮的事情，寶潔的嘗試具有啟示性意義。