讀懂百度新廣告“每一個愿望,百度一下”

結合強大搜索技術給人類生活帶來的深刻變革，我們不妨大膽猜測這則廣告片實際上傳遞出這樣的信息：厚度的搜索框已經成為中國人需求和欲望的匯聚中心。

搜索引擎到底是什么?對于大多數讀者來說，可能傾向于認為是一種信息搜集工具和精準營銷平臺。而對于90后而言，搜索引擎已經成為他們不可或缺的生活元素，持續影響著他們的思維模式和生存方式。顯然，不同的人、不同的年代賦予了搜索引擎更加多元的符號內涵。約翰·巴特利則認為這種多元的內涵其實可以從同一個本質找到共振點，在其風靡全球的著作《搜》中，他認為“搜索是通向整個世界的興趣和欲望的窗口，搜索注定會成為2l世紀資本的樞紐。”

正因為搜索引擎的本質是人類的“欲望窗口”，而領先的搜索引擎公司憑借龐大的數據正成為匯聚群體意識并反應時代脈搏的欲望中心，谷歌才能在短短十年的時間里對IBM、微軟等IT巨頭形成巨大沖擊，其品牌價值在全球所有品牌中獨占鰲頭、名列榜首。在北美市場，搜索營銷廣告占據網絡廣告將近50％的市場份額。在中國市場，2009年第二季度嚴峻的經濟形式未能沖緩百度在互聯網廣告市場的高速增長勢頭，百度以29.4％的網絡廣告份額穩居第一。

欲望表現：每一種心愿，

都可以在此加速實現

基于對搜索本質的深層次理解和市場領導者地位的確立，百度攜手北京電通，創意制作了首個正式的電視廣告短片。在這支45秒完整版廣告片中，通過小孩渴望未來的想象世界、女科學家渴望豐收的喜悅、研究生渴望創新奇跡的實現、創業者渴望事業的成就等畫面，意在向外界傳達每個人的心愿和未來藍圖，都可以借助搜索框加速實現。

在表現形式上，這則廣告的最大特點是先后呈現互相平行的多組鏡頭，借此表達不同身份的人物都可以通過百度框找到實現愿望的最佳途徑，從而傳遞每個人都可以獲取百度價值的核心訴求。與傳統廣告創意的單一人物、單一故事的表現手法風格迥異。對此，百度品牌總監余曉陽認為，這則廣告片不是去刻意強調某種東西，而是以平和的方式實現與網民的真誠溝通，告訴網民無論何時、無論何地，百度都可以幫助你拉近愿望的距離。不同人物場景的選取既表明搜索能夠滿足不同年齡、不同層次的用戶的需求，也暗示了百度可以讓所有人都公平地獲取信息。有業內人士分析，此則廣告片實際上是對李彥宏提出的“框計算”的通俗闡述。

結合強大搜索技術給人類生活帶來的深刻變革，我們不妨大膽猜測這則廣告片實際上傳遞出這樣的信息：百度的搜索框已經成為中國人需求和欲望的匯聚中心。對于用戶而言，用戶將自己的欲望向百度“傾訴”，從而找到滿足欲望的最優化方式；對于百度自身而言，強大的“欲望流”流進搜索框，可以由此洞悉群體意識和時代脈搏。很多廣告主其實沒有意識到，百度既是直接感受用戶“欲望”的窗口，也反映了當下的趨勢和熱點；從這個意義上來講，百度是趨勢媒體，透過這一新技術平臺，廣告主可以更精準地找到消費者并發現其消費需求。

欲望升級：從搞笑到大氣

中國傳媒大學廣告學院教授初廣志曾赴西北大學師從IMC之父唐·舒爾茨，他向《廣告主》分享了自己的感受，“百度新的形象廣告畫面比較唯美、音樂比較精致、剪接比較流暢，整個廣告片給人溫馨、和諧的感覺。”他認為這則廣告與之前的“百度更懂中文”的表現風格截然不同，后者另類、搞笑，具有更強的個性和沖擊力。他比較關心的問題是，表現風格的轉變是否意味著百度定位的改變?余曉陽則從百度的市場地位和企業發展階段來解釋廣告風格的轉變的原因。他告訴《廣告主》，之前的病毒廣告片更注意內容的個性化和趣味性，宣傳口號也是以產品功能訴求為主，原因是百度當時處于成長期，面臨著雅虎、谷歌等競爭者的殘酷競爭。在當時的市場競爭環境下，百度需要一個清晰的核心賣點與對手區隔；同時由于確定了是用互聯網病毒方式進行傳播，所以風格也比較輕松、娛樂。而目前的百度以超過七成的用戶市場份額坐穩了中文搜索的頭把交椅，無可爭議地成為行業領導品牌；“百度一下”也基本成為搜索的代名詞。在當前的背景下，百度更需要做的是向社會傳達搜索不為人所知的社會意義和價值，讓每個人都更好地利用搜索引擎來實現自己的愿望而不是強調百度的產品有多好。

據了解，與以往的病毒式廣告相比，新的廣告片試圖告訴用戶，百度不僅僅能提供簡單的信息檢索服務，而是每個人通向心中愿望最值得依賴的助手和朋友，搜索實實在在地在改變著每個人的生活。當然，“每一個愿望，百度一下”這個承諾也意味著在產品服務上需要有全面的提升，但百度已經對此有相應的布局和安排。

北京工商大學傳播與藝術學院副院長張翔教授告訴《廣告主》，百度在此之前的“孟姜女篇”、“唐伯虎篇”、“刀客篇”、“名捕VS潘金蓮篇”等廣告，都是圍繞百度搜索引擎在網絡中對中文最準確的理解和抓取中文網頁的能力、流量大，快速等功能進行訴求的廣告。這些廣告針對其準確的目標人群，運用對其目標人群有影響力的文化元素進行功能訴求，并使這些訴求深入人心，積累了一定的品牌形象基礎。在這支百度的首個形象廣告片中，百度針對目標人群的心理表達搜索引擎對人的深刻影響——“他開始懂得想象”、“她開始發現豐收答案”、“他們開始創造奇跡”、“他們開始成就事業遠景”等，并有意識地重復運用具有視覺記憶功效的搜索引擎的輸入框符號，進行視覺和心理沖擊：“搜索改變生活”、“每一個愿望，百度一下”，這是一個比較好的品牌形象廣告。

欲望傳播：從網絡到媒介組合

百度在此時考慮選擇電視媒體作為其傳播平臺之一，也是和中國互聯網的發展進程密切相關的。余曉陽談到，2005年那波沒有投放電視有一個重要原因是電視觀眾和網民的重合度不高，如果十個電視觀眾中只有一個是網民，那么廣告的浪費就太嚴重了。而隨著信息化進程的飛速發展，目前我國已經擁有3.5億網民，而且這個數字還在高速增長。此時，電視觀眾和網民的重合度大約是2.5:1，即2.5個電視觀眾中，至少有1個是網民，而另外1.5個人中，還有大量潛在網民，所以此時開始嘗試投放電視廣告，從性價比的角度考慮是非常有意義的。從另外一個方面來講，百度在廣告投放中扮演了廣告主的角色，但在經營過程中更多的是扮演媒體的角色。媒體的二次銷售理論決定了百度的廣告不僅是給用戶看的，向客戶宣傳百度品牌也是其廣告的重要目標。余曉陽告訴《廣告主》，我們會借助中央電視臺這一權威平臺，在目標客戶中小企業中樹立一個權威的形象，從而有效提升百度的品牌影響力。

據了解，百度新廣告雖名為首個電視廣告，但仍將網絡作為其主要傳播平臺，將會適當在電視上進行投放并由此分析相應的媒介效果。此外，百度也會考慮影院貼片廣告等以彌補電視廣告被刻意回避的傳播缺陷。

百度通過功能訴求到形象訴求的廣告風格轉變，意欲強調搜索引擎作為欲望媒體對人們生活帶來的巨大轉變，它能夠讓每個人更平等地獲取信息，更有機會去實現心中夢想并獲得成功，這無論是對互聯網圈、普通用戶圈還是對廣告圈、傳媒圈、都會帶來巨大的價值。