Roy懸念廣告的背后

樂伊的廣告現豐看起來取得了不錯的效果，但是長期做下去，

Roy是誰?

在9月份以前，肯定沒人能準確回答這個問題。自9月15日起，全國24個省市的公交顯示屏上陸續出現了充滿現代感的機器人與三個大大的字母R.O.Y，成功地勾起了眾人的好奇心，每個人都在問，“Roy究竟是誰呢?”

一則成功的懸念廣告成功地將樂伊(Roy)的生產企業——兆峰陶瓷潔具有限公司帶入了人們的視野。 現代人的各種“潔癖”越來越重，對于生活環境的要求也越來越高。早在2009年初，英國著名的《焦點》雜志就邀請本國100名最權威的專家學者和1000名讀者，評出了世界上最偉大的發明，而位居榜首的就是抽水馬桶。曾經不起眼的衛浴產品也成為生活品質、生活態度的體現。正如大齡“剩女”大S每天高呼“選老公要挑，選家居也要挑”一樣，消費者對于衛浴品牌的選擇也同樣苛刻。

于是乎，衛浴生產企業們挖空心思琢磨消費者的心理，拼命地在品質、生活理念上拔高。自然而然，衛浴廣告頻頻出現在高端雜志、電視媒體上。而Roy這則廣告卻另辟蹊徑，以公交車站的地面推廣+懸念式的營銷形式出現。反其道而行之的初衷是什么?為此， 《廣告主》記者專門采訪了兆峰陶瓷潔具有限公司董事長李兆峰。質?量!

縱觀目前的衛浴市場，科勒、TOTO各占半壁江山，美系和日系成為高品質的代言，中國本土的衛浴品牌依舊停留在中低端市場。消費者不了解、不認可成為本土衛浴品牌“難以攻克的城堡”。李兆峰也坦言，雖然，目前眾多的本土衛浴品牌嘗試通過電視廣告與消費者建立有效溝通，傳播品牌理念，但是，電視廣告說到底都是打給經銷商看的，遇見電視廣告就換臺已經是普遍現象。樂伊再殺人電視廣告廝殺，是吃力不討好的事情。于是，樂伊選擇了人口更為密集的公交站點。

“我的理念很簡單，樂伊今年的主要工作就是打造品牌，而第一步就是讓消費者認識我們的品牌，這個時候，我們需要的是量，而不是質。我們不是那些已經被人們所熟知的快消品品牌。新品牌，關注度是第一位。有關注才有銷量。”因此，盡管看起來公交站點的人群與樂伊所定位的高端衛浴的消費人群并不相符，李兆峰還是一往無前地殺人“禁區”。

李兆峰介紹，樂伊的公交屏廣告并非到此為止，他們目前的計劃是每隔一個月更新一期，每一期的主題都會有所變化，但是，最重要的三個元素不會變，R.O.Y三個字母和代表未來的機器人不會變，世博會指定衛浴的標志不會變。他們將通過這一系列的平面廣告向消費者傳播樂伊高品質、高科技的形象。每個月，李兆峰都會開會檢討前一則廣告的優劣勢，是否準確傳達了品牌理念。

李兆峰直言，他的目標是要將樂伊打造成百年經典，在他的心目中，“從娃娃抓起”是最好的方式。活動在城市公交站點的人群，大多是由中小學生和大學畢業生組成，這一部分人群未來將會成為消費的主力，在他們心目中植入樂伊的印象無疑事半功倍。渠道?市場!

從廣告的手法上看，“Roy是誰”諸如此類的懸念廣告并不少見。當年，為史玉柱贏得第一桶金的巨人漢卡，就是憑借著一則類似的懸念廣告贏得市場的。懸念廣告，如同相聲中的包袱，抖包袱的過程是最激動人心的，直到包袱抖出來了，相聲也就戛然而止。剩下的就留給客官們自己體會。

因此，懸念廣告最為關鍵的一點就是要掌握好時機，過早、過晚揭開謎底都會事倍功半，不能實現有效地積聚關注度，告知品牌。中國傳媒大學廣告學院教授鐘以謙就提醒說，樂伊的廣告現在看起來取得了不錯的效果，但是長期做下去，若沒有新的懸念設置，就會流于普通的產品廣告，拉動品牌的效果就會差很多。

實戰營銷專家溫韜則從銷售的角度來評價這則廣告，他認為，樂伊作為衛浴品牌，并不是大眾快消品，渠道是首先需要解決的問題。而樂伊只是在公交站點進行廣告投放，無疑吸引不了渠道經銷商，對于產品的銷售并不能起到直接拉動的作用。

這一點，李兆峰也清楚：“目前市場上運作比較成功的衛浴品牌，皆是以電視廣告為主，這大概占了媒介費用的80％，這雖然在一定程度上給了經銷商信心，但是，當老百姓不認可這個品牌時，經銷商無疑是最痛苦的。我們的廣告是打給消費者看的。”

其實，這是一個渠道和市場的博弈戰。沒有渠道不行，沒有市場更是不行。 “我們的媒介策略是80％的戶外廣告，另外的20％是電視廣告、紙媒和新媒體。”李兆峰的天秤無疑更傾向于市場，他同時也透露，樂伊的電視廣告將會在近期登陸央視2套。