凡士林男士潤膚露的勸服心經(jīng)

為鼓勵(lì)更多男性使用，凡士林潤膚露邀請運(yùn)動(dòng)員做代言，根據(jù)男性消費(fèi)者心理傳播該產(chǎn)品吸收快等特點(diǎn)，說服他們使用潤膚露并非女性化表現(xiàn)。

“女為悅己者容”，一直以來，化妝品和護(hù)膚品在很多時(shí)候被看作是女性用品，不過，隨著越來越多的品牌推出男士專用產(chǎn)品，男性護(hù)膚品市場正在被慢慢打開，斧頭牌(Axe)、Old Spice和吉列(Gillette)都靠細(xì)分男性護(hù)理用品市場取得了成功。

市場調(diào)查公司Packaged Facts最近的一份報(bào)告顯示，美國男性化妝品市場已經(jīng)從2004年的38億美元增長到2009年的56億美元，增幅為46％，該公司還預(yù)計(jì)，到2014年，這個(gè)市場將再增長56％，達(dá)到87億美元。不過，盡管男士專用洗發(fā)水、潔面乳和剃須用品已經(jīng)被不少男士接受，他們卻依然很少使用皮膚保養(yǎng)產(chǎn)品，尤其不像女士那樣經(jīng)常使用全身潤膚露。

聯(lián)合利華在2008年推出男女通用的凡士林潤膚露之前曾做過市場調(diào)研，只有17％的男士至少每星期使用一次潤膚露，而在女士中這個(gè)比例為44％。聯(lián)合利華護(hù)膚產(chǎn)品營銷總監(jiān)Srini sripada表示： “男士不用潤膚露最主要的原因是他們認(rèn)為這種產(chǎn)品過于粘稠，需要花很多時(shí)間去涂抹，而且吸收速度很慢。”

男士不使用潤膚露還有心理原因，他們認(rèn)為，使用太多護(hù)膚產(chǎn)品會(huì)使他們變得女性化，11月份男性雜志Maxim做了一篇報(bào)道，提倡男性使用護(hù)膚品，但是也警告他們不要過度使用，尤其是當(dāng)他們的護(hù)膚品比女朋友的還多的時(shí)候，他們就得扔掉一些了。

Packaged Facts公司高級分析師TimothyDowd指出：“剃須用品是男士化妝品的市場突破口，因?yàn)槭褂盟粫?huì)讓男性消費(fèi)者感覺到有損男子氣概，潤膚露產(chǎn)品卻不然，尤其是全身使用的潤膚露，比臉部護(hù)膚產(chǎn)品更容易使男性感到女性化。”

針對他們的心理，男士護(hù)膚品牌做了許多努力，運(yùn)動(dòng)是顯示男子氣概的途徑之一為鼓勵(lì)更多男性使用，凡士林潤膚露推出新電視廣告，講述了美國國家橄欖球聯(lián)盟的老牌球隊(duì)之一紐約巨人隊(duì)的前防守端鋒Michael Strahan在房間里健身的過程，他做完俯臥撐等運(yùn)動(dòng)之后，將凡士林男士潤膚露涂在前臂上，并說道：“皮膚是身體的重要部分，我使用凡士林男士超快吸收潤膚露。”畫外音還表示只需15秒鐘，凡士林男士潤膚露就能讓皮膚更加健康、有彈性。凡士林還同美國體育電視網(wǎng)ESPN和聞名世界、以創(chuàng)意著稱的廣告代理公司Bartle Bogle Hagarty紐約分公司合作，開通了該產(chǎn)品網(wǎng)站StrongerSkin com。

根據(jù)市場調(diào)研公司Information Resources的數(shù)據(jù)，除去沃爾瑪商店的銷售，截止到10月14日，在過去的52周里，凡士林男士潤膚露的銷售收入為1130萬美元，在9.7億美元的整個(gè)潤膚露產(chǎn)品市場上占有1.2％的份額。凡士林既可以用于全身又可以用于面部，而且是男女通用型，妮維雅于2008年推出的男士潤膚露則只針對男性。據(jù)妮維雅所在的德國Beiersdorf(拜爾斯道夫)公司北美市場營銷副總裁Nicolas Maurer介紹，妮維雅男士潤膚露并沒有取得市場成功，在過去的52周里銷量僅為21萬美元，不到凡士林男士銷量的2％。為擴(kuò)大市場份額，妮維雅男士潤膚露汁劃與凡士林一樣，為品牌注入更多的男性氣息，并進(jìn)行產(chǎn)品升級，使其吸收更快，告訴他們，男士潤膚露能消除皮膚干燥產(chǎn)生的不舒適，并非美容產(chǎn)品。