濕巾品牌借直白廣告培養消費意識

目前仍然只有很少的家庭秀購買濕巾的習慣，全佰利和寶潔旗下衛生紙品牌為增加濕巾產品銷量，將傳統卷紙和濕巾放到一條廣告中推廣，培養大眾的消費意識。

松軟的白云、天使般的兒童一直是衛生紙廣告青睞的符號，用以表達柔軟、溫和的產品特性，不過，一些衛生紙品牌正漸漸擺脫這種蠶婉的廣告方式，2008年智威湯遜紐約分公司為世界500強金佰利(KimberlIy-Clark)公司旗下衛生紙品牌Cottonelle(棉柔)制作的廣告中，捕述一些消費者坐在灼熱的汽車引擎蓋上和跌坐在地上的痛苦，并坦言：世間有諸多艱苦需要臀部承擔，請善待之。此后， “善待你的臀部”成為Cottonelle一直沿用的廣告語。

也許是Cottonelle對這種直白廣告的效果感到相當滿意，如今又通過智威湯遜制作的新廣告推出更為直接的訴求，在衛生紙的基礎上增加了這個品牌的濕巾產品一道推廣，不僅主打“柔軟”這一傳統的訴求，還強調其通過了敏感肌膚測試，目的是讓消費者將濕巾作為日常用品同衛生紙搭配使用。

其中一則廣告由這個品牌的吉祥物——小狗來演繹，只見它蹦蹦跳跳地去做療養，同時配有解說：“你對臉部、手部、腿部呵護備至，何不同樣呵護你的臀部”。該廣告和隨之啟動的新網站CottonelleInstitute.com主推該品牌富含蘆薈提取物和維生素E的衛生紙和其濕巾新品SoothingClean。

Cottonelle品牌經理Courtney DeSalvatore透露：“衛生紙通常被認為是一種功能性產品，這使得很多品牌都強調其產品的強度和柔軟度，但是我們要重新塑造Cottonelle的品牌形象，使其成為一種個人護理用品。”這也是這個品牌首次將卷紙和濕巾放到同一則廣告中推廣，旨在提高消費者使用濕巾的數量，因為目前只有25％的家庭購買濕巾，而且僅在特殊場合使用。DeSalvatore表示，其實濕巾應該成為與衛生紙搭配使用的日常用品，這就需要商家花費時間和精力培養大眾的消費習慣。

Cottonelle是衛生紙品牌中的佼佼者，根據市場調查公司Information Resources Inc的數據，截止到9月6日，在過去的52周里其銷量為8500萬美元(不包括沃爾瑪商店銷售)。通過對沃爾瑪商店銷售情況的分析，金佰利內部預測，2009年，以廁用濕巾為主導、包括女性清潔和藥物濕巾在內的整個濕巾品類的銷售額會超過5億美元，這個數字是2001年近2億美元銷售額的2.5倍多，而Cottonelle的目標是在2叭2年使銷售額達到6.5億美元。

寶潔旗下衛生紙品牌Charmin采取了同樣的策略，日前推出了由陽獅廣告紐約分公司打造的更直白的推廣活動，以“為了更加清潔”為主題，在Charmin產品網站和YouTube上上傳了所謂的“產品展示”的視頻，視頻中一位消費者向觀眾示范使用濕巾的效果，他說： “你可能認為只使用干的衛生紙就能讓你的家人享受潔凈，但有時候這還不夠，你還需要使用charmin濕巾。”他首先在手背上擠了一些牙膏，用干的紙巾揩去一大部分之后，手背上還留有少量牙膏，直到他使用Charmin濕巾才擦拭干凈。

Charmin品牌經NJack Rubin坦言：“我們希望通過坦誠溝通，讓消費者知道使用濕巾的好處。”