網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)法則

2009年7月16日，百度貼吧魔獸世界吧的一個(gè)帖子在短短五六個(gè)小時(shí)之內(nèi)被39萬名網(wǎng)友瀏覽，引來超過1.7萬條回復(fù)，導(dǎo)致一個(gè)普普通通的名字“賈君鵬”迅速傳遍大江南北；熱播電視劇《蝸居》正式上映前，很多人人網(wǎng)用戶都看了其“搶先版”，一段以“太羨慕了，一起吃苦的幸福”為題、摘自《蝸居》的視頻一度成為人人網(wǎng)上的熱門分享。

這樣的傳播威力，也只有互聯(lián)網(wǎng)媒體才具有，艷羨之余，大概所有廣告主都希望自己的品牌也能引起如此轟動的傳播效應(yīng)。隨著傳統(tǒng)媒體廣告價(jià)格的L--步上漲和互聯(lián)網(wǎng)媒體在普通大眾日常生活中的逐步滲透，原來需要在傳統(tǒng)媒體上花費(fèi)數(shù)千萬才能達(dá)到的廣告效果，同樣可以通過互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)達(dá)到，而公關(guān)花費(fèi)可能不到廣告花費(fèi)的1／10。

整合營銷：公關(guān)為核心

《公關(guān)第一，廣告第二》一書作者、 “定位之父”艾·里斯曾經(jīng)指出：“你無法通過廣告推出一個(gè)新品牌，因?yàn)閺V告是王婆賣瓜，是公司急著銷售產(chǎn)品時(shí)的自說自話；你只能通過公關(guān)推出新品牌，公關(guān)讓你通過第三方之口，尤其是媒體之口，把你的故事告訴別人。”迪思傳媒集團(tuán)總裁黃小川則做了更為清晰的闡釋：“廣告能擴(kuò)大品牌知名度，而公關(guān)則解決品牌基本的定位問題。”

“魚與熊掌不可兼得”，每個(gè)品牌也只能有一個(gè)明確的定位，在所有形式的營銷工作中傳達(dá)同一個(gè)聲音，才能將其放大，而這個(gè)定位就是通過長期的公關(guān)活動逐漸樹立并明確起來的。互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)與傳統(tǒng)媒體公關(guān)相比，形式豐富多彩，視頻、博客、論壇等，能有效輔助品牌信息的傳播。

迪思之所以能成為本土公關(guān)代理中的佼佼者，很大程度上就是因?yàn)橹匾暬ヂ?lián)網(wǎng)公關(guān)。黃小川表示：“公關(guān)行業(yè)目前是由本土公司主導(dǎo)的，因?yàn)樗鼈冊谥袊袌龆床旆矫嬗兄忍斓膬?yōu)勢，落地執(zhí)行能力強(qiáng)，在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面創(chuàng)新不斷，傳播策略因地制宜。”

不過，黃小川還是期待中國的企業(yè)能更好地理解整合營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷，并將公關(guān)作為整合營銷的核心，其他營銷工作圍繞公關(guān)活動塑造的品牌定位來進(jìn)行。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)要義：順其自然

以往，提到公關(guān)，多數(shù)人心目中閃現(xiàn)的第一個(gè)詞大概就是“人為”，黃小川坦言： “其實(shí)不然，我們也希望，客戶不要過于理想化地看待媒體和代理公司，不要以為自己能控制媒體的信息發(fā)布行為。”

百度被央視曝光的“競價(jià)排名”，歸根結(jié)底，還是因?yàn)樗阉鹘Y(jié)果沒有順應(yīng)網(wǎng)友心目中的真實(shí)想法。“其實(shí)，媒體越市場化、越獨(dú)立，其價(jià)值也就越高，也才能起到其應(yīng)有的作用，”黃小川對《廣告主》說道。

本著這樣的原則，廣告主在互聯(lián)網(wǎng)上開展的公關(guān)工作必須要做到信息公開、真實(shí)、及時(shí)。以搜索營銷為例，應(yīng)該使搜索結(jié)果能真正反映網(wǎng)民的選擇，反映網(wǎng)絡(luò)口碑的好壞。所以，黃小川提醒廣告主：“公關(guān)公司不能改變產(chǎn)品品質(zhì)，不能改變事實(shí)，不能讓一家最差的企業(yè)變成最好，但能改變用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，幫企業(yè)檢驗(yàn)其美譽(yù)度，并通過公關(guān)活動真實(shí)展現(xiàn)企業(yè)信息。”不過，再好的企業(yè)和品牌也難免會有負(fù)面信息，廣告主應(yīng)該以客觀心態(tài)看待，如果經(jīng)過輿情分析發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息大于正面，則要以正確方式做用戶意見疏導(dǎo)。

黃小川預(yù)計(jì)明年公關(guān)行業(yè)會迎來30％左右的增長，其高性價(jià)比正吸引越來越多的廣告主投身其中，傳統(tǒng)的代理公司則要盡快轉(zhuǎn)型為以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為主，這是未來塑造品牌和傳播品牌必不可少的工具。