新醫改背景下OTC營銷走勢

雖然部分OTC藥品進入了國家基本藥物目錄，能夠受益于新醫改，但是對大多數OTC藥品來說，新醫改帶來的更多的是挑戰。

長期以來，去醫院看病一直存在“看病難，看病貴”的問題，OTC藥品由于價格相對便宜，獲得了大量消費者的青睞，市場發展迅猛。然而新醫改給這一領域帶來了變數。醫藥行業著名營銷專家王亮認為， “OTC主要是對醫藥臨床用藥起到一個分流作用，但是新醫改出臺了基本藥物目錄，規定目錄內藥品實行‘國家指導價’，藥品價格有所下降，同時基本藥物的報銷比例提高，OTC藥品的分流作用將被削弱。”

雖然部分OTC藥品進入了國家基本藥物目錄，能夠受益于新醫改，但是對大多數OTC藥品來說，新醫改帶來的更多的是挑戰。“長遠來看，新醫改將影響到OTC藥品的市場容量，OTC市場的競爭將會更加激烈。”宛西制藥股份有限公司市場總監楊玉奇對《廣告主》說。

那么，OTC制藥廠商應如何調整以應對新醫改帶來的營銷挑戰呢?

調整產品結構

王亮告訴記者：“目前，藥店內OTC產品除了保健用藥和常用藥之外，還兼顧了臨床用藥、新普藥和大普藥等，新醫改后，OTC的產品結構可能面臨調整，以后OTC產品將主要集中在保健用藥和常用藥方面。”

楊玉奇也認為：“新醫改將導致OTC藥品結構的調整，調整的方向是更好地滿足消費者的需求，更好地適應醫療市場的需求。那些面向基層的，價格低、療效確切、應用廣泛的藥物將受到市場青睞。”

《廣告主》還采訪了云南盤龍云海藥業集團股份有限公司總裁助理周軍，他表示：“新醫改后，醫藥企業會考慮完善企業產品的結構，OTC企業一是要謀求穩定和發展OTC市場的份額，二是要戰略性的拓展非OTC領域。”

另外，在新醫改的背景下，除了進人國家基本藥物目錄的藥品，原研藥品和專利藥品將獲得更多的政府支持，這會鼓勵制藥企業加大產品的研發投入，生產科技含量高、差異性優勢明顯的藥品，同時提高藥品的質量，以獲得市場競爭的優勢。

向藥店外的其他終端滲透

從藥店中分流出的部分OTC產品，如臨床用藥等，可能會尋求其他的銷售終端，如醫院，基層醫療機構等。因此，OTC企業需要加強對醫療終端的把控能力。王亮表示：“以三精制藥為例，雖然依靠廣告，短期內藥店產品的銷量有了比較大的提升，但是從長遠來看，單純依靠藥店對其發展是不利的，它們已經意識到了這一點，正在逐漸加大對其他終端的滲透。”

新醫改大力發展農村醫療衛生服務體系和以社區衛生服務為基礎的新型城市醫療衛生服務體系，這也促使OTC企業拓展藥品的銷售終端，向基層醫療機構滲透。王亮告訴記者： “很多成熟的品牌藥，如葵花胃康靈，都在嘗試做社區營銷，如聯合居委會、社區服務中心等做一些公益活動，積極向終端靠攏。”

加大營銷投入做品牌

新醫改后，OTC的市場競爭會更加激烈，除了調整產品結構，提高藥品質量，以及向其他終端滲透之外，對品牌建設的投入將繼續增加。以后OTC產品的競爭將進人品牌競爭時代，一些沒有鮮明差異性優勢的藥品品牌，將在市場競爭中被逐漸淘汰，市場集中度會進一步提高。在新一輪的洗牌中，整個OTC行業的品牌格局將會出現比較大的調整。因此，加大營銷投入做品牌，提高品牌的美譽度和消費者忠誠度，是OTC企業制勝市場的必然選擇。