傳統服裝品牌的電子商務之路

進入2009年，全球經濟環境的壓力對我國傳統的服裝行業造成了較大的影響，在這種情況下，越來越多的傳統服裝企業開始尋找集約型經營模式，進駐電子商務領域，如：李寧、雅戈爾、優衣庫、卡帕、九牧王等。

據有關機構統計，2009年，中國服裝網絡購物市場交易規模預計將達308.7億元，同比增長81.5％。預計未來3年增長將逐漸趨于穩定，201 2年有望突破800億元。服裝網絡購物交易構成當中，B2C的增長速度非常明顯，2009年服裝B2C交易額24億元，同比增速高達99.8％。

服裝品牌營銷專家陳廣在接受《廣告主》記者采訪時說道，傳統服裝品牌進駐電子商務領域，能減少服裝行業渠道建設的高成本，提高服務效率，增大服務范圍，實現品牌與消費者之間的便捷溝通，在一定程度上也可以有效抑制其他的網絡散銷行為，保證品牌商品價格在實體店的穩定性；同時，它還有助于消化企業產品的庫存量，減少商品積壓帶來的成本消耗。

服裝電子商務的前景樂觀

“服裝消費是選擇外在美的過程，關鍵還在于消費者自己的偏好，只要顏色、款式、版型合乎消費者的口味，交易基本上就能進行，如今，最難解決的試穿環節也被電子試衣所解決了，服裝電子商務的前景非常樂觀，”陳廣肯定地告訴記者。

實際上，陳廣的樂觀估計已經在淘寶商城的實際銷售情況上得到了證實。根據淘寶網2009年上半年數據顯示，企業級賣家，也就是淘寶商城今年上半年呈現出了突飛猛進的發展勢頭，第_二季度交易額是去年同期的近3倍，這一速度不僅遠高于線下傳統賣場銷售增長，也高于淘寶交易的平均增長速度。

今年4月16日，日本服裝品牌優衣庫旗艦店進入淘寶商城的第一天就達成了近3000筆交易數量，實現了30多萬的交易額。而10月15日，綾致公司旗下休閑牛仔品牌杰克瓊斯人駐淘寶的第一天更是吸引了大量消費者，客服因為同時接受四五十人的旺旺詢問而導致電腦死機，在杰克·瓊斯淘寶官方旗艦店開張的第三天，也就是10月18日，單日交易額更是達到了47萬。據綾致時裝的相關人員介紹，在本月，綾致旗下的品牌ONLY也會入駐淘寶，明年初，VEROMODE也將加入進來。

服裝電子商務營銷是“雙刃劍”

品牌服裝進駐電子商務領域，面臨的問題也同樣不容忽視。ATM咨詢服裝行業總監葛星告訴記者，傳統服裝品牌之所以能在線上銷售很好，主要原因在于線下已經取得了很好的美譽度和知名度。但是，因為線下和線上產品的價格難以平衡，一定程度上導致了傳統服裝企業進軍電子商務的猶豫不決。一般來說，網購吸引消費者的主要是其良好的性價比，傳統的服裝企業進入電子商務領域，如果線上價格比線下便宜，會對多年建立起來的線下實體店造成較大沖擊，有可能將用戶吸引到線上，最后導致分流線下利益，得到的增量只是一種銷售額的轉移。反之，如果線上與線下一致，網購的吸引力自然削減，用戶更樂意在實體店試穿后購買。

為了解決虛擬渠道與傳統渠道發展過程中存在的利益沖突，杰克-瓊斯市場部張先生告訴《廣告主》記者，杰克·瓊斯采取的是“同時、同款、同價”的方式，即線上線下產品同時銷售，線上產品無論從質量、款式都與線下實體店的產品保持一致，線上線下產品的折扣同時進行，有所區別的是，線上銷售產品的款式更為豐富，一些在地面店已停止銷售的產品款式在網絡上也能找到。張先生解釋說，杰克·瓊斯入駐淘寶，主要目的不在于完善三、四線市場的營銷網絡，而是看中了網購人群與杰克-瓊斯的目標消費群體有較高的一致性。

“我們專門針對網絡開發的產品已經在規劃之中，就現在來看，主要是一些配件類的產品，如皮帶、襪子等，網上銷售量達到一定規模后，會采取限購限量的精品營銷策略，推出網絡專供款，但不會無限量地擴大產品線來影響本身建立起來的品牌美譽。”張先生補充說道。

除了杰克瓊斯所采取的方法，陳廣向《廣告主》介紹，企業還可以根據自己的實際情況把實體店和網絡銷售的產品有機地分離開來，比如說，把2008年庫存比較多的商品拿到線上打折銷售。品牌網購規模達到一定規模之后，完全可以考慮“另立山頭”，自建一個新品牌，如報喜鳥的寶鳥BONO，百圓褲業的SHlFT6等。

lT支撐非常重要

歐洲時裝巨頭綾致時裝和亞洲最大的網絡零售商圈淘寶的戰略合作，表明越來越多的國際企業已經認識到了電子商務在中國市場的重要性，同樣，也更加說明，知名品牌產品的“網銷”化也成為了未來電子商務的趨勢之一。中國社會科學院的報告顯示，淘寶網今年上半年為內需市場的增長貢獻了15個百分點。

許多企業表示，進入電子商務平臺的初衷是為了完善服務渠道，為消費者提供更為便捷、快速、高效的服務，同時，增開旗艦店也有助于清除散布在各個網站上的假冒偽劣產品，用以維護企業自身的品牌形象。

淘寶公關經理楊青暉告訴《廣告主》記者，淘寶除了幫助企業提供全套的技術、支付、物流和營銷的支持，還建立起了龐大的巡查系統，對平臺上的違規商品進行巡查，以更好地保護商家的知識產品和產品設計權。除此之外，淘寶網還設有專門的人工排查部門及由數千人組成的誠信網商志愿者隊伍，做到24小時巡查，隨時下架問題商品。據淘寶網統計，2008年，該平臺平均每實現億元交易，投訴為0.6起，不到線下交易投訴率的1％。

“其實建立起一個網絡旗艦店并不是一個簡單的事情，它涉及到方方面面，需要得到IT系統的有力支持，”張先生強調，真正的電子商務不僅僅是在互聯網上開個店那么簡單，還要把供應鏈、產品制造流程、物流、數據營銷“串”起來，沒有相應的IT技術顯然無法做到，所以對于綾致，要真正地做好電子商務這一塊還有很長的路要走。

陳廣表示，就目前來看，我國服裝電子商務領域的競爭已非常激烈，許多企業都看到了它的優勢并逐漸加入進來，但整體而言仍處于起步階段，大部分服裝企業尚未開展電子商務，企業的電子商務水平仍然比較低，服裝企業應及時認識到電子商務渠道的重要性，重視企業內部IT人才的培養和儲備。