廣告的同化效應(yīng)與對比效應(yīng)

廣告環(huán)境對品牌的影響存在兩個截然不同珠方向，一是同化效應(yīng)；一是對比效應(yīng)。如果消費者對品牌所在的品類比較了解，則會產(chǎn)生同化效應(yīng)，反之，則會發(fā)生對比效應(yīng)。

假如香奈兒香水廣告后面跟著奇瑞QQ廣告，消費者對奇瑞QQ廣告的評價會受到古奇香水廣告的影響嗎?品牌廣告經(jīng)常身不由己地置身于不同的廣告環(huán)境中，而不同的廣告環(huán)境會影響消費者對品牌的認知，這是個不爭的事實。 有鑒于此，市場營銷人員總是千方百計尋找可以提升品牌形象的傳播環(huán)境。比方說，阿斯頓·馬丁是007電影的忠實贊助商，豐田汽車冠名贊助了休斯頓火箭隊主場，一些品牌很愿意通過贊助影視節(jié)目，與重大事件、體育賽事、運動隊聯(lián)系在一起。這些品牌相信，消費者會把對某項文體活動的狂熱感情投射到品牌身上來。

然而，大多數(shù)情況下，市場營銷人員對廣告環(huán)境沒有太多的控制力，他們很想知道廣告環(huán)境對自己品牌的影響究竟如何。美國西北大學凱洛格商學院市場營銷學教授Brian Stemthal和他的研究伙伴通過一系列的實驗回答了這一問題。

研究表明，廣告環(huán)境對品牌的影響存在兩個截然不同的方向，一是同化效應(yīng)，一是對比效應(yīng)。當一個品牌置身于消極(積極)的廣告環(huán)境時，消費者也會認為這個品牌消極(積極)，這就是廣告環(huán)境的同化效應(yīng)。如果一個品牌身在積極的廣告環(huán)境中，卻讓消費者感覺不好；或置身于消極的廣告環(huán)境中，卻讓消費者覺得不錯，這就是廣告環(huán)境的對比效應(yīng)。同化效應(yīng)、對比效應(yīng)在什么條件下發(fā)生則視消費者對這個品牌所在品類的了解而定，如果消費者對品牌所在的品類比較了解，則會產(chǎn)生同化效應(yīng)；反之，則會發(fā)生對比效應(yīng)。

想象一下，你在翻閱一本雜志，先看到寶馬汽車的廣告，接著看到一個名為JBL的汽車音響廣告，由于你對JBL這個品牌一無所知，當然就無從判斷它的品質(zhì)，這時，廣告環(huán)境有可能沿著兩個相反的方向影響你對JBL的判斷。

一方面，你可能會把對寶馬汽車的品牌利益點移植到JBL上，認為JBL也同樣是高品質(zhì)、高價位的高端品牌。要使這樣的同化效應(yīng)發(fā)生，前提是你對音響系統(tǒng)這個品類有所了解。你對音響這個品類的熟知程度，有助于產(chǎn)生同化效應(yīng)。

另一方面，如果你對音響系統(tǒng)的知識了解甚少，你也就不會聯(lián)想到這個品類有寶馬汽車那種高價位、高品質(zhì)的屬性，更不會以此來評價JBL這個具體品牌，而是傾向于認為JBL是個低端品牌。對音響系統(tǒng)專業(yè)知識的缺乏會讓你覺得，JBL不過是不甚了解的音響系統(tǒng)中一個不知名的普通品牌而已，而不是像寶馬那樣在汽車行業(yè)中出類拔萃。對品牌所在品類的不甚了了很可能產(chǎn)生對比效應(yīng)。

這一研究成果表明，對市場營銷人員來說，關(guān)注自家品牌本身的廣告創(chuàng)意顯然是不夠的，他們還必須留意自家品牌廣告的投放環(huán)境與消費者對其所屬行業(yè)的了解情況，以便充分利用廣告環(huán)境的同化效應(yīng)與對比效應(yīng)，使自家品牌資產(chǎn)最大化。