三個“差異化”成就洋河藍色經典

1979年，在第三屆全國評酒會上，“洋河大曲”一躍而躋身于全國八大名酒之列，并與“瀘州老窖”共同被譽為“濃香型”白酒的典型代表。 “瀘州老窖”代表的是川派濃郁型濃香，以“香”為主； “洋河”則代表了黃淮板塊的淡雅型濃香，以“味”為主。然而，由于諸多歷史原因，以“洋河”為代表的淡雅濃香型白酒一直在市場上處于劣勢。相反，以“瀘州老窖”為代表的川派濃郁型濃香白酒則一直“稱霸”酒業，這一流派締造出了“瀘州老窖”、 “五糧液”、“劍南春”、“水井坊”、“國窖·1573”等一大批優秀白酒品牌。很多消費者提起“濃香型”白酒時，關注更多的往往是“瀘州老窖”、 “五糧液”等，并不是“洋河”。

但是，“洋河藍色經典”的成功問世，改變了這種局面，并推動了“洋河”的強勢復興。2003年9月，“洋河藍色經典”開始上市，就迅速占領了中國高端白酒市場。從2004年到2008年這短短的五年時間里，“洋河藍色經典”的銷售業績更是從7600萬元飆升至24個億，這在中國白酒營銷史上堪稱是個經典。

2008年，“洋河”整體品牌銷售達到了37.4億元，比2007年的同期增長了14億，并以優異的銷售業績成功躋身中國白酒行業第一方陣，位列行業排名“第四位”。2009年上半年， “洋河”的主導品牌“洋河藍色經典”銷售更是增勢不減，上半年實現銷售同比增幅達到了48.6％。那么，“洋河藍色經典”的成功有何秘訣呢?“洋河藍色經典”的成功模式又能否為其他企業提供一些可供借鑒的經驗呢?

打破傳統思路，傳播現代生活理念

一直以來，中國白酒品牌都在熱衷炒作“歷史”、“年份”、“名人”等傳統文化，但“洋河”并沒有這么做。

這并不是說“洋河”沒有炒作的“資本”，“洋河”的歷史始于隋唐，隆盛于明清，并被列為清皇室貢品的老品牌，位居全國八大名酒之列，三次蟬聯了“中國名灑”稱號等等t而是“洋河”不能跟風炒作，必須走出差異化的突圍路線，只有這樣， “洋河”才能從競爭異常激烈的白酒市場中脫穎而出，才不會被淹沒于跟風炒作之中。

那么，怎么做呢?那就是“打破傳統思路，傳播現代生活理念”。“芝華士”經典的阿拉斯加垂釣廣告很多人都有過印象，遠離塵囂的阿拉斯加、冰天雪地、三個人意氣風發地在享受他們的日子，鐘情這一刻，享受每一杯—這是芝華士人生! “芝華士”傳播的是一種現代生活理念，追求“成熟、獨立、從容”的生活方式。

同樣，“洋河”選擇了這樣一種方式來提升品質價值，打造高端形象：以技術創新為途徑，以“洋河藍色經典”為核心載體，打破傳統思路，傳播現代生活理念。“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”作為“洋河藍色經典”的核心訴求，從橫向上理解，寬廣的、有容乃大的、包容萬物的情懷是男人的情懷；從縱向上看，超越時空、雄霸天下的男人夢想是男人的情懷。 “洋河藍色經典”精彩地演繹了白酒品牌與現代生活的融合之道，并成為了精英男士的一種新的情感寄托與交流方式，他們追求的正是這樣一種生活方式。

最終， “洋河藍色經典”不僅贏得消費者的深度認同，并引發了消費者的情感共鳴。

打破香型限制，樹立鮮明品類特色

雖說“洋河”貴為“濃香型”白酒的典型代表，但與“瀘州老窖”、 “五糧液”等強勢品牌相比，很顯然“洋河”并不占有優勢。那么，“洋河”應該如何突圍呢?

隨著社會不斷的向前發展，人們消費水平的不斷提升， “香型”已經不僅僅是消費者最關注的了，消費者需求的更多是在口感、身心和精神等方面的多種享受。因此， “洋河”針對市場狀況和消費者的核心需求，進行了深入細致的市場調研和理性分析，并研究了市場上大量不同風格的白酒對于消費者的適應性和影響力。

1999年， “洋河”就在全國第一次提出了“綿柔型”白酒的新概念，并以江蘇省釀酒工程技術中心為平臺成立了“綿柔型”白酒技術攻關小組，在工藝創新和酒體設計等方面都加大了力度。為了更加全面地把握消費者的核心需求，攻關小組采用了科學的市場研究與分析統計方法對不同年齡、不同收入和不同職業的人進行口味需求研究：一是廣泛采用盲測法研究目標消費者對白酒口味的偏好；二是通過大量消費者飲后舒適度實驗來研究不同風格的白酒對人體健康的影響，通過對省內4325人次的目標消費者口味測試和對2315名消費者的飲后舒適度反映進行了綜合分析，對“洋河”研發的酒體風格進行了新的定義和研究。歷經三年攻關，打造出了“綿柔型”白酒的內在品質，做到“低而不淡、柔而不寡、綿長尾凈、豐滿協調”，把人體健康對白酒的要求上升到一個新的高度，并在“洋河藍色經典”等戰略品牌上作“綿柔型”風格的試驗。2003年，“洋河藍色經典”的新產品一經上市，很快就贏得了消費者的喜愛，并掀起了一股“藍色風暴”。

消費者之所以購買某一個品牌的產品，是因為這個品牌代表了某個特定的品類。“洋河藍色經典”打破了“香型”的限制，樹立了鮮明的“綿柔型”品類特色。如今，在消費者的心智中，“洋河藍色經典”已經搶占了“綿柔型”品類的第一位置。

打破常規包裝，塑造藍色文化識別

除了傳播現代生活理念和打造中國“綿柔型”白酒領袖品牌以外，還有一個顯著的差異化特征就是“藍色文化”。 “洋河藍色經典”打破了常規包裝，成功塑造出了藍色文化識別。

那么，藍色是什么呢?藍色是男人的智慧，藍色是男人寬廣的胸懷，藍色是男人的顏色。

那么，應該怎么演繹藍色文化呢?“洋河藍色經典”一改傳統白酒品牌包裝金、黃、紅主色調， “洋河藍色經典”產品包裝均采用了藍色作為主色調，保持了藍色的品牌調性，也體現出了強烈的差異化。“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，這句意境高遠的“洋河藍色經典”廣告語已經廣為傳頌，更被業界奉為經典。如今，提起“洋河”，很多消費者便會聯想到藍色；同樣，提起“藍色”，很多消費者也會聯想到“洋河”。在一些大城市的夜場里， “藍色”更是成為了一種時尚，演繹著男人博大的情懷。

海之深為藍，天之高為藍，夢之遙為藍。“藍色”既是“洋河”的傳統符號特征，又是這個時代的符號，是開放的象征，是時尚的標志，是未來的亮麗。“洋河藍色經典”更用“藍色”演繹了男人對寬廣、博大胸懷的追求和人生恒久不變情懷。

如今，這三個“差異化”成就了“洋河藍色經典”。“洋河藍色經典”也在藍色文明中繼承了光榮的歷史，創造了輝煌的業績，更為“洋河”的騰飛插上了翅膀。

(作者系喬丹(中國)有限公司資深策劃師)