云南白藥牙膏奇跡誕生的背后

云南白藥牙膏，這是一支零售價(jià)高達(dá)20多元的牙膏，它將傳統(tǒng)中藥融入了現(xiàn)代生活之中，它讓百年中藥老店煥發(fā)了新的活力……從2004年試銷到2008年，這短短的5年時(shí)間里，云南白藥牙膏創(chuàng)造了從“零”到突破11億元的銷售奇跡。

眾所周知，與醫(yī)藥行業(yè)相比，傳統(tǒng)日化行業(yè)在銷售渠道、終端、隊(duì)伍、消費(fèi)心態(tài)、操作理念等方面，都截然不同。況且，面對(duì)以“高露潔、佳潔士、中華、黑人”為代表的外資、合資品牌，具有傳統(tǒng)中藥背景的云南白藥牙膏，一切都得從“零”開始。當(dāng)時(shí)，云南白藥牙膏剛上市不久，在許多人眼里，無異于“以卵擊石”。

但是，奇跡卻偏偏誕生了!在2004年～2009年這短短幾年的發(fā)展時(shí)間里，云南白藥的營(yíng)銷業(yè)績(jī)也從200萬元上升至7億元，預(yù)計(jì)累計(jì)銷售將突破18億元大關(guān)。

那么，云南白藥牙膏這個(gè)奇跡誕生的背后，是偶然?又或者是必然呢?其實(shí)，每一個(gè)成功案例誕生的背后，都有其偶然因素和必然因素，當(dāng)然，云南白藥牙膏的成功也不例外。

精準(zhǔn)的功效定位

高露潔和佳潔士在打“防蛀牙”，黑人在打“口氣清新和亮白”，冷酸靈在打“抗過敏”……那么，云南白藥牙膏應(yīng)該打哪張牌呢?云南白藥牙膏如何沖出重重包圍呢?

上市之前，云南白藥的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，如注重防蛀、清潔和美白的作用，卻很少關(guān)注口腔健康問題。然而，中國有九成左右的成年人存在或多或少的口腔健康問題。云南白藥的團(tuán)隊(duì)找到了這一潛在的市場(chǎng)需求點(diǎn)，而這恰恰也是其優(yōu)勢(shì)所在：作為中國僅有的三個(gè)中藥絕密品種之一，云南白藥已經(jīng)被實(shí)踐證明具有極好的止血化淤等功效。

為此，云南白藥牙膏在傳播中專門精選了“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等幾大癥狀，這不但符合消費(fèi)者熟知的云南白藥“止血、止痛、消炎”功效，更重要的是這些癥狀具有相當(dāng)程度的迫切性，能夠給消費(fèi)者購買云南白藥牙膏帶來一種緊迫感。消費(fèi)者為什么要購買云南白藥牙膏，因?yàn)樵颇习姿幯栏嗄軌蛴行У亟鉀Q口腔健康問題。

云南白藥牙膏從上市之初就堅(jiān)定自己不姓“牙”，而是作為一支“口腔全能膏”。云南白藥牙膏作為市面上第一支“能綜合解決成年人口腔問題，給消費(fèi)者帶來真正口腔健康的牙膏，是一支真正意義上的非傳統(tǒng)牙膏”。如今，云南白藥牙膏不僅成為了消費(fèi)者解決口腔健康問題的首選產(chǎn)品，而且還成為了功能性牙膏的第一品牌。

強(qiáng)勢(shì)的背書效應(yīng)

一個(gè)新生品牌要迅速贏得消費(fèi)者的信任并不是件容易的事，除非它擁有強(qiáng)勢(shì)的背書效應(yīng)。

在國際市場(chǎng)上，當(dāng)消費(fèi)者提及某一個(gè)國家的時(shí)候，總會(huì)想起某一個(gè)大類的產(chǎn)品。如瑞士鐘表、法國香水、法國葡萄酒、意大利皮鞋……這就是它們擁有“國家品牌”的背書效應(yīng)，出現(xiàn)這些效應(yīng)的原因在于它們都是所在行業(yè)的國際規(guī)則制定者。

云南白藥牙膏之所以能迅速贏得消費(fèi)者的信任，也在于云南白藥這個(gè)百年品牌在消費(fèi)者的心目中擁有著非常高的品牌影響力。云南白藥作為中國最為著名的中成藥之一，由云南民間醫(yī)生曲煥章于1902年研制成功。云南白藥以云南特產(chǎn)“三七”為主要成分，對(duì)于“止血愈傷、活血散瘀、消炎去腫、排膿驅(qū)毒”等具有顯著的療效，特別對(duì)內(nèi)臟出血更有神奇功效。從上個(gè)世紀(jì)初暢銷于市場(chǎng)以來，譽(yù)滿海內(nèi)外，經(jīng)久不衰，云南白藥被譽(yù)為“傷科圣藥”。云南白藥自1902年創(chuàng)制至今，已經(jīng)有超過100多年的歷史，憑借神奇的療效，暢銷于海內(nèi)外，其處方屬于國家機(jī)密，并為中國僅有的三個(gè)中藥絕密品種之一。

所以，以“云南白藥”母品牌為命名的云南白藥牙膏，在上市初期就迅速消除了消費(fèi)者對(duì)其功效宣傳的疑慮，并籠罩在云南白藥母品牌的背書效應(yīng)的這一光環(huán)之下。高端的價(jià)格策略

當(dāng)時(shí)，一支120克的牙膏，市場(chǎng)零售價(jià)在8元／支以上就屬于高端產(chǎn)品，如高露潔、佳潔土等；中端產(chǎn)品一般在3元～8元／支，3／元支以下的就屬于低端產(chǎn)品。

傳統(tǒng)的國產(chǎn)中藥牙膏由于在保護(hù)牙齦、防治上火等功效宣傳方面效果不夠明顯，宣傳力度不足，再加上外資、合資品牌的排擠戰(zhàn)略，中藥牙膏幾乎全部淪為了低端產(chǎn)品。因此，云南白藥牙膏絕不能走低價(jià)定位這一策略，否則就有可能淪為低端產(chǎn)品難于翻身。

那么，是跟隨高露潔、佳潔士等強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格策略，把市場(chǎng)零售價(jià)定在8元／支左右呢?還是再低一點(diǎn)呢?云南白藥的團(tuán)隊(duì)出人預(yù)料地把云南白藥牙膏定在20多元／支。

高價(jià)值就需要有高價(jià)格，也只有高價(jià)格才能贏得高形象。20多元，支的高端價(jià)格策略既是云南白藥牙膏自身技術(shù)含量的體現(xiàn)，也是制藥企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格要求的必然結(jié)果。云南白藥作為傷科領(lǐng)域的旗幟性產(chǎn)品，這注定了與其相關(guān)的衍生產(chǎn)品不能走低端的價(jià)格路線，否則就有可能危及到云南白藥本身的品牌定位和高價(jià)值。

獨(dú)特的市場(chǎng)策略

云南白藥的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，選定云南白藥牙膏在廣告訴求上，緊緊圍繞著“牙周保健專家”為核心，運(yùn)作不同的推廣階段。第一階段：強(qiáng)化功效，集中訴求“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍，牙膏就用云南白藥牙膏”；第二階段：提升品牌感性和高度，邀請(qǐng)濮存昕代言“讓健康的口腔，享受生活的快樂!” 在宣傳策略方面，自云南白藥牙膏全面上市之后，云南白藥的團(tuán)隊(duì)隨即開展了一系列的“活動(dòng)+軟文”炒作，并以“高價(jià)牙膏熱銷”為新聞切入點(diǎn)，激發(fā)廣大消費(fèi)者們的好奇心。《誰在買20多塊的牙膏?》、《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》、《高價(jià)牙膏竟然遭搶購》等一系列以營(yíng)造熱銷為出發(fā)點(diǎn)的軟文，迅速讓云南白藥牙膏的銷售形勢(shì)出現(xiàn)了一片大好局面。

與此同時(shí)，云南白藥的團(tuán)隊(duì)充分借鑒保健品“藥店+商超”的獨(dú)特渠道運(yùn)作模式，利用藥品渠道，讓云南白藥牙膏破天荒地進(jìn)入藥店。雖然藥店的輻射力遠(yuǎn)不如商超渠道強(qiáng)，并且客流量有限，前期難以迅速上量，但進(jìn)入藥店渠道費(fèi)用較低，更可暫時(shí)避免與強(qiáng)勢(shì)牙膏品牌的正面交鋒，為其它渠道建設(shè)爭(zhēng)取了非常寶貴的時(shí)間。

隨后，云南白藥的團(tuán)隊(duì)制定了“全國市場(chǎng)撒網(wǎng)，重點(diǎn)市場(chǎng)撈魚”的營(yíng)銷策略。其一，在全國各省級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行渠道建設(shè)，通過以中央電視臺(tái)為平臺(tái)，進(jìn)行電視廣告投放，拉動(dòng)全國市場(chǎng)面的銷售，帶動(dòng)各市場(chǎng)的銷量；其二，選擇部分省級(jí)市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)，從省會(huì)城市開始，實(shí)現(xiàn)中心突破，而后向二類地級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)，在媒體投放上以當(dāng)?shù)貓?bào)紙廣告為主，重點(diǎn)市場(chǎng)必須出銷量，必須擠入該市場(chǎng)牙膏領(lǐng)域的第一集團(tuán)。這樣既兼顧全國市場(chǎng)，又發(fā)展了重點(diǎn)市場(chǎng)，云南白藥牙膏步入了發(fā)展期。

從“零”到突破11億元，云南白藥牙膏的成功不僅將傳統(tǒng)中藥融入現(xiàn)代生活之中，更開啟了傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代日化產(chǎn)品的聯(lián)姻之路，讓百年云南白藥煥發(fā)了新的活力。

(作者系金創(chuàng)咨詢資深顧問)