網絡營銷整合時代的實戰視角

策劃：本刊專題部

記者：程坤曹禮財石曉媛

近幾年，互聯網蓬勃發展大勢依舊未改，幾乎每年都會有某個創業領域成為年度互聯網的關鍵詞。比如，2006年的博客，2007年的視頻、200B年的SNS、2009年的微博。

伴隨著互聯網的快速發展，網絡營銷的水平也在不斷提升。在網絡營銷實戰中，網絡營銷方式早已從單一的調幅廣告、網絡推廣等簡單方式跳脫出來，呈現出“百花齊放”的形態，網絡視頻營銷，博客營銷，口碑營銷、網絡游戲置入廣告等各種營銷方式競相登場。網絡營銷從“一招半式”過度到了網絡營銷的組合拳階段。

本期專題所選取的網絡營銷實戰案例，無論是以門戶為代表的新浪，還是以酷6，PPLive為代表的視頻媒體，亦或是以人人網為代表的社交類網站，都能夠嫻熟地將各種營銷方法運用到營銷推廣當中，同時也積累了一些非常成功的經驗。希望通過這些網絡營銷整合案例的分享，能夠促進業界交流，為網絡營銷人員提供一些參考性意見。

聯想“博”來的精彩——從聯想HandBag筆記本看lT行業網絡營銷之路

程 坤

隨著IT行業網絡營銷的日趨成熟，重價格輕價值、重媒體輕創意、營銷亮點同質化、缺乏品牌或產品個性展示等共性問題也開始顯露出來。聯想為應對價格戰四起的PC市場，意欲通過互聯網營銷，尋找到與HandBag品牌目標受眾最精準、最匹配的傳播渠道及方式，幫助其決勝市場。為此，針對HandBag產品的“知性”特點，與新浪聯合舉辦以“心旅程，新想樂”名博征文大賽為主線，穿插BBS、樂庫(娛樂)、數碼部落專題的博客營銷成為聯想在互聯網營銷領域的又一次成功嘗試，并為其他企業樹立了典范。

互動營銷演繹IT經典案例

當市場競爭不斷升級之后，決勝的重點不僅在于產品的品質與服務的差異化，更在于企業與消費者情感溝通層面的契合程度。博客營銷目前已成為與消費者高度互動和深度溝通的橋梁，是推動企業品牌前進的最有力武器之一。聯想正是看中了新浪博客的口碑影響力和符合品牌推廣的中高端用戶群，并充分利用這一資源，在新浪博客頻道推出以“小文字，大感動”為主題的博客征文活動，鼓勵網友寫出自己在平凡生活里的心靈發現、心路偶得、新的感動，強化品牌認同，成功實現了精準的品牌營銷，有效提升了“心旅程，新想樂”內涵。

在征文期間，活動專題特別推出了新主題“小音樂，大感動”聆樂配詞活動，用音樂全面詮釋HangBag品牌主題。從新浪樂庫中精選50首“經典心曲”，以老式留聲機的形式(FLASH)呈現，巧妙地將主題融于形式之中。網友選擇聆聽每首歌曲，并可寫出自己聽到這首歌的心靈感悟，活動結束可選出每首歌曲的最佳配詞。這種創新的主動溝通方式吸引了大量目標受眾的關注與參與，文章提交量與網友投票量均達到了較高水平。

事實上，僅僅擁有足夠多的用戶數量和瀏覽量對于博客營銷是遠遠不夠的。為保證營銷的效果，新浪在整合BBS及數碼部落專題資源的同時，還結合“十佳心旅博客”評選，精準地鎖定了HandBag筆記本的目標受眾，最大程度地提升了活動曝光度及HandBag的產品知名度。同時，緊扣HandBag推廣訴求關鍵詞陪伴、旅行、記錄、感悟、樂趣，在新浪活動專區、玩吧、新浪數碼部落平臺做階段性推廣，吸引目標人群不斷發布作品。自3月25日至5月25日，雖然只有僅僅60天的時間，但“心旅程，新想樂”的專題活動實現了近900萬的訪問量。

駕馭網絡營銷開拓市場藍海

縱觀IT行業網絡營銷的歷程。從最初純粹的企業信息發布，到企業與客戶的互動，再到相對簡單的交易性行為，最終到客戶價值驅動的智能化營銷——時至今日，IT行業早已拋棄了以產品為核心競爭力的時代，進入了以服務或平臺為核心競爭力的時代。互聯網作為一個高度活躍的互動平臺，為IT企業帶來了全新的營銷機遇，企業如何把握目標受眾的需求，如何利用好功能強大的營銷平臺，成為企業制勝網絡營銷關鍵。

新浪營銷中心葛景棟表示：“網絡營銷不同于傳統媒體的新媒介形態，這要求廣告主在創意策劃、執行和效果評估等諸多環節需要重新理解和認識。而新浪IMPACT營銷理論是基于網絡媒體影響力而來的營銷方法論，不僅僅適用于新浪，而是適合所有網絡媒體。它不但可以幫助廣告主配備武器，傳授方法論，還能最大程度地提升營銷ROI，感知互聯網的魅力。”

選擇適合的營銷平臺，應用適度的營銷手段將會成為企業制勝藍海的“王道”。IT企業要想在未來的互聯網營銷中占據優勢，必須在互動產品的創新營銷與效果聚合上下足功夫，讓產品或服務成功接觸終端消費者，從而幫助企業順利完成“網絡營銷的最后一里”。

中行網銀攜手新浪“動漫”取勝

付國新

隨著社會生活節奏越來越快，人們總是希望在有限的時間內做更多的事情，網上銀行使用需求也明顯提升，而吸引更多用戶選擇使用網上銀行服務成為各家銀行業務爭奪的新熱點。為了讓目標消費群更好地認知自身品牌、產品和服務的差異化優勢，中國銀行網絡銀行通過和新浪的合作，借助網絡營銷的優勢，讓更多目標用戶與中行網銀建立良好的溝通關系，了解中行網銀的優勢，達到精準傳播的效果。

體驗營銷助力加深品牌形象

約瑟夫“派恩和詹姆士”吉爾摩在《體驗經濟》一書中提出所謂“體驗”就是企業以商品為道具，以服務為舞臺，以顧客為中心，創造出能使消費者全面參與、值得消費者回憶的活動。通過創造性的消費來體現獨特的個性和價值，獲得更大的滿足和成就感。

中行網銀“動漫DIY征集活動”推出的全新光標小王子具備豐富的人物性格，他來自外太空，開朗活潑，辦事效率高，專長是維護網絡安全。他的口頭禪是“我是網絡人，我用網銀”，價值觀是“用有限的時間做更多的事情”，而最憎恨的事物則是網絡病毒。這些性格設置與中行網銀的目標客戶群存在一定的契合，而其可愛的形象能有效拉近與受眾之間的距離。此外，活動還通過“虎老板”、“阿銀”及“阿麗”來演繹有關使用網銀的故事，使光標小子更加人性化。這些形象也讓銀行服務變得更加鮮活、更易理解、掌握和使用。

活動在參與形式上力求簡單、新穎、并充滿樂趣。網友可以在線選擇三位人物形象，利用新浪提供的工具制作可愛的動漫故事與廣大網友分享，還可以選擇在線制作符合網銀特色的四格漫畫來參與活動。參與者無須掌握設計軟件，只要動動手指，將三個光標人物的形象、表情、背景、道具等隨意拖拽，并加入自創的人物對白，即可生成相應的動畫或漫畫作品。

在輕松、愉快、有趣的參與背景下，中行網銀的品牌和服務靈活植入其中，拉近了與目標用戶的距離，并有效的傳遞品牌及產品信息。成功的網絡互動活動，活動專題的創意及互動運用，成為吸引網民關注及參與的重要因素，而這些要素在中行網銀的活動設計上得到了充分體現。中行網銀的品牌形象在互動活動中變得有血有肉、生機勃勃。

整合傳播提升品牌影響力

網絡傳播的復雜性不僅在于多種傳播方式在網上的并存，還在于多種傳播方式在網上的相互滲透、包容、轉化和整合，形成了一種“你中有我、我中有你”的新的傳播方式。此次活動分三個層面來實現持續推廣：一是通過視頻曝光、話題炒作、論壇表情、漫畫曝光和博客表情充分曝光炒作，最大化吸引網友關注；二是通過博客widget、網友體驗等各種互動活動來讓越來越多的目標網友參與；三是注重延伸傳播，提供網友更多的獎勵機會，將網友上傳漫畫作品集結成冊，讓參與者分享成就感。

中國銀行大力推行自身優勢業務，借助新浪網的影響力，加之獨具特色的營銷創意，從第一階段的反饋來看，新浪多層次的網絡傳播達到令客戶滿意的效果，覆蓋了更多的目標受眾，吸引了眾多網友的持續參與，貫徹了精準營銷的策略。上線僅一個月以來，活動收集到有效作品1500個，獨立參與人數超過10萬人，總流量達到近150萬人。網友提供的作品不是簡單的拍照片、提交投票、寫文字，而是利用視頻動漫以及四格漫畫制作成小故事的高門檻參與形式，仍獲得了66701個投票，可見網友參與的積極性。

百事卯上PPLive網絡直播

陳 中

PEPSI“百事群音”活動介紹

自2009年3月31日PEPSI“百事群音”百事樂隊大賽正式啟動以來，即在中華大地迅速掀起了一股前所未有、聲勢浩大、充滿激情的“蓋世”樂隊選秀狂潮。隨后，各地初選、地區決選直至全國四大區總決選，每一場比拼、每一幕演出都帶來無數的驚嘆與無窮的感動，草根的力量騰空爆發，勢不可擋。而樂隊音樂本身，更以其充滿勵志激情的感召力將所有身臨其境的觀眾歸攏麾下，將“百事我創”的精神演化成為一場足可載人中國音樂發展史冊的民間潮流運動。截止到6月底，代表中國新時代樂團最高實力的十支樂隊誕生之時，也即宣告了“百事群音”明日天團巔峰賽事的火熱引爆。

品牌活動與網絡直播聯姻的三重門

網絡電視獨有內容、傳統電視匯聚關注——推開網絡電視內容聚合一重門

事實上，一直關注“百事群音”比賽的網友們會發現，由于受到場次和上星頻道等諸多播出因素的限制，此次“百事群音”從一開始的新聞發布會，就選擇了PPLive進行網絡直播，而百事此次活動的精彩看點，絕非僅止于此。

按照傳統電視的播放習慣，選手比賽時臺前和幕后的畫面切換主動權掌握在電視導播手中。而受到電視時長、播放機制等因素的制約，往往只能將最主要的機位畫面呈現在觀眾面前，而同樣精彩的參賽選手后臺畫面則通常是看不到的。

此次活動直播賽事的最大看點之一，就在于網絡電視新媒體，可以在聚合直播內容的同時，通過活動現場設置的不同機位，將不同內容的視頻流同時在網絡平臺向觀眾開放，而這些內容與電視相比，大多是獨一無二的——選手候場的心理波動、化妝間里的風趣玩笑、選手之間的私秘友情，都可以多渠道、多頻道、多角度地進行視頻互動。

左手遙控器，右手鼠標鍵——揭示用戶循環回流收看新體驗二重門

面對中國已經超過3億，且七成年齡在30歲以下的網民，百事作為實體市場的快消品牌大戶，早已看到網絡市場用戶與自身品牌核心用戶群的高度疊加趨勢。用戶對互聯網的依賴性、對傳統媒體注意力的集體遷移、消費主導方式的改變以及隨著年齡增長對未來市場消費格局的影響，都使得百事無法視而不見。

在“百事群音”大型樂隊主題節目前期宣傳造勢的過程中，浙江衛視作為其電視直播平臺，通過觀眾手中的遙控器，網羅關注本次比賽的傳統電視媒體用戶，同時主辦方又選擇了PPLive網絡電視作為其全程網絡直播平臺，意在通過網友手中的鼠標，收納新興的網絡電視用戶。同時玩轉遙控器和鼠標的多渠道觀看方式，引得網絡看客連呼過癮。

別小看鼠標的威力，在持續的比賽環節中，考慮到選手臺前幕后的精彩視頻無法一一在傳統電視頻道中展現，百事通過PPLive網絡電視，適時利用小小的鼠標提供了雪中送炭的服務一在PPLive網絡電視的客戶端軟件或在線視頻專區，只需輕點鼠標，就可看到豐富多彩的參賽選手精彩視頻，還可以享受到競猜、投票等形式多樣的互動參與方式。

取長補短，媒體優勢互補——打開網絡電視優勢互補三重門

當現場的high爆音樂無法代替好奇與關注時，當不能通過電視直播時段收看到十支樂隊選手比賽全程的精彩視頻時，傳統電視媒體和網絡電視媒體的優勢互補，在“百事群音”活動的多媒體覆蓋中得到了完美體現。

從覆蓋人群上來看，電視80％的主流收看人群以30歲以上為主，網絡電視媒體19-40歲的用戶占到82％；高學歷高收入的用戶在網絡電視媒體中占到50％以上，電視媒體同類用戶的比例則低于20％。這兩大媒體人群通過不同的媒體、不同的形式，接觸同樣的品牌信息傳遞，卻在覆蓋人群上達到有效的互補，百事的品牌曝光將達到最大化的呈現。

從收視時段上來看，PPLive為例的網絡電視媒體主力收視時段，工作日為7:00-23:00，高峰時間段在11:00-13:00、18:00-23:00，休息日則為9:00-24:00，高峰時段在18:00-24:00，這與傳統電視的黃金時段19:00-22:00相比，非黃金時段2:00-18:00，22:00-2:00，雙方將形成有力的收視互補。

品牌與網絡電視新媒體的成功嫁接

收視聚集人氣，品牌借網絡電視牢牢抓住受眾的眼球

人氣是一個樂隊參加比賽時，至關重要的“軟實力”。在PPLive為“百事群音”打造的專區中就有“選手人氣”投票這一環節，投票數越多、人氣越高的選手就證明了該樂隊在網友中的受歡迎和關注程度越高。同樣，“百事群音”通過PPLI‘Ve網絡直播的方式也取得了極高的人氣，網友關注的程度和收視率可與今年同樣火熱的“快女”一拼高下。

《DCCI 2009上半年中國互聯網調查數據》顯示，互聯網黃金時段時長比電視多9小時。受眾對網絡電視的接觸度從早上八點至晚上十點均處于“高位”態勢，互聯網的“黃金時段”長達14小時，而電視媒體的“黃金時段”主要在18:00至22:00(5小時)。網絡電視的優勢黃金時長是吸引百事駐足青睞的又一大原因。而線上線下的完美互動，更將品牌形象深深植入受眾腦海中，百事更希望借助網絡電視新媒體的力量，搭乘優勢黃金時長的快車，牢牢抓住受眾的眼球。

精準到達，聚集品牌優勢目標人群

不難發現，網絡電視的主打用戶人群以18～35歲為主，其中平均年齡在25歲左右的年輕人占到絕大多數。同樣，面對品牌廣告主百事，其受眾人群與網絡電視新媒體主打人群有著驚人的重合度。相比之下，傳統電視媒體雖然人群覆蓋面廣泛，但是受眾年齡層面跨越較大，其中多以30歲以上的中年人為主，相比較于百事的目標受眾，重疊度相對較小。

面對顯而易見的人群劃分優勢，通過直播“百事群音”，PPLive網絡電視平臺上收納的用戶與百事希望有效傳達的80％以上受眾重合，而在如今經濟疲軟的時期，這樣成效顯著的受眾覆蓋勢必給雙方的合作增設了更多的信心。

線上線下互動，品牌最終深入人心

據筆者了解，百事對于本次“百事群音”活動的打造和策劃醞釀長達半年之久。從前期活動的準備、樂隊的個性選拔、媒體播放的組合等形式上都嘗試采用了一系列的創新舉措。其中最為亮眼便的是百事選擇浙江衛視結合PPLive網絡電視同步直播的新媒體組合形式，使得整個節目線上、線下更加的生動。此外，天涯、校內等SNS網站借助PPLive推送的直播流，都實現了無障礙地在各自平臺上為用戶網絡直播“百事群音”的實時賽況。

在PPLive為“百事群音”定制的專題直播頁面中，不僅有通過電視臺播放的電視直播回顧，還有網絡電視新媒體衍生出的多種互動形式。如臺前幕后精彩花絮視頻、百事天團人氣排行榜、網友競猜投票、蓋樓互動回帖等。層出不窮的新型網絡互動參與方式，恰如其分地彌補了以往只能通過電視收看直播節目的諸多瓶頸。PPLive網絡電視直播平臺集合電視直播內容、網絡直播特色視頻、新媒體互動形式，成為承載網友與電視之間不可缺少的“非單一”用戶收看傳播橋梁。

快樂視頻秀康師傅攜手酷6網打造全新營銷

林未喬

廣告主：康師傅

傳播平臺：酷6網

案例圈點：

馬斯洛認為人的需求從低到高有五個層次，最低層次是滿足吃喝等生理需求，最高層次是自我實現的需求。按照科特勒的客戶欲望營銷觀，營銷的所有工作都是對馬斯洛需求層次的不斷滿足。在消費力迅猛提升的中國市場，消費者購買飲料的潛意識目的已不再局限于滿足生理的饑渴，更多的是品牌聯想帶來的心理滿足。康師傅的快樂視頻秀實際上是借助酷6網這一優勢網絡平臺，讓更多的消費者參與到視頻拍攝的親身體驗中來，并在視頻的創意拍攝過程中，完成自我實現的需求，讓消費者在生理與心理的“雙重滿足”中強化康師傅的品牌好感。該案例影響2009的原因，不僅是康師傅在快節奏的現代社會與消費者共同分享快樂理念，更多的是把這一理念變成了營銷實踐，貫穿整個傳播過程。它對廣告主的消費者溝通、線上線下整合傳播、網絡媒體的運用等均有借鑒意義。

當前消費市場上，各種飲料品牌玲瑯滿目，飲品廣告宣傳層出不窮，但傳統單一的就本身商品進行宣傳早已不能吸引消費者的關注和參與。如何在眾多同類品牌產品競爭中更勝一籌，是廣告主更為關心的內容。尤其是近年來，隨著傳統電視廣告向網絡新媒體廣告的轉移，越來越多的廣告主開始在新媒體上投放品牌廣告，進行具有互動式的產品營銷。

長期以來，康師傅冰紅茶一直報以消費者的理念就是充滿了活力和青春快樂，可是怎樣進行傳播才能將產品的真正定義詮釋出來?如何才能讓消費者親身體驗到快樂是什么樣子呢?基于這些問題，康師傅聯合酷6網推出了以“快樂宣言”為品牌主題的視頻營銷活動。

2009年7月底，康師傅旗下飲品冰紅茶聯合酷6網，共同攜手開啟了一場全新的營銷模式，也正是這場突破性的營銷模式，打造了快樂營銷的全新理念。

在雙方對快樂營銷的全新理念達成共識后，如何對此次的產品進行行之有效的推廣就成為本次營銷的關鍵，而此次借助視頻網站新媒體平臺的推廣，最大的優勢就是可以隨時和網友進行互動和分享。基于這一點，酷6網為康師傅冰紅茶量身定制了360°整合營銷方案，提出了“康師傅快樂視頻秀”活動，借助全站的優勢資源進行了一場全新營銷。

快樂視頻秀，傳遞康師傅品牌理念

在一個半月的品牌推廣中，酷6網以康師傅冰紅茶的快樂理念為主導，提出了以快樂拍拍秀視頻征集大賽”為主題的視頻活動，號召網友觀察身邊所發生的快樂事情，用DV記錄下快樂的歷程。網友可以將身邊發現的快樂事，通過自己的演繹拍攝成視頻，參加活動，傳播快樂-也可以用DV、手機等拍攝正在經歷的快樂事，制作成視頻，參加活動，分享快樂，將這些展示快樂的視頻上傳到酷6網制作的康師傅冰紅茶專題頁面，參與到酷6網上的優秀作品評選。活動中，視頻需要以表達快樂為主線，可以通過原創、轉載等各種快樂視頻來表現，作品題材不限，風格不限，可自由發揮創意。在網友和消費者制造、分享、傳播快樂的同時，也實現康師傅冰紅茶營銷宣傳的目的。

在活動期間，康師傅冰紅茶“快樂視頻征集秀”受到眾多消費者和網友的關注和參與，其中包括《山寨新聞》主播西葫蘆、未央工作室、天堂映畫等知名原創團隊的參與創作。網友上傳參與評選的視頻數多達900部，視頻的點擊總數到達了4007／次之多，網友觀看視頻進行投票的總數達到了95萬次。此外，據統計數據顯示，在活動推廣期間，大賽的官網總PV達到了4000萬，大賽廣告的總展示數近6億次，總點擊數15萬次，視頻的轉載總數近1萬部，視頻的轉載播放總數更是達到了2億次驚人之量，此次活動也真正達到了活動方希望實現的“快樂分享”的目的。

康師傅冰紅茶“快樂拍拍秀視頻大賽”在9月圓滿結束，此次大賽除了常規的視頻征集制作外，還首次嘗試了“分享”的模式，即通過網友分享站內的快樂視頻，更好的詮釋康師傅冰紅茶快樂的定義，讓大家傳遞快樂、轉載快樂。

酷6網此次實現了對整個活動過程中視頻的上傳、評選、數據統計和分析，為活動組織方提供了可靠的營銷效果數據，并為活動方所需宣傳的產品中蘊含“快樂”的定義做了豐富的詮釋。同時，從數據中也可以看出，網友們真的將康師傅帶給大家的快樂進行了傳播和分享，更多的人通過了這次活動，更好地傳播了“快樂”的理念。

360°整合營銷

酷6網借勢全新優勢資源

為配合康師傅此次的“快樂視頻征集秀”活動，酷6網除了為此次活動專門制作的視頻征集活動MINISITE，提供視頻上傳、分享的平臺外，同時進行了論壇和廣告的雙重配合。在活動期間，酷6網在首頁、娛樂頻道、原創頻道等進行了有針對性的包括前后貼片、炫視窗、拉幕等在內的硬性廣告的推廣活動，同時進行了軟廣告的配合傳播。

同時，酷6網利用優勢資源，為此次活動開發了全新的頁面展示，首頁康師傅logo與酷6logo并齊出現。特別值得關注的是，在酷6視頻最終播放頁上，視頻留言板中首次創新啟用了“康師傅表情秀”，這也是突破以往營銷固有模式的一個新體現。另外，為了更便捷地服務網友觀看視頻，進入酷6網觀看視頻的用戶，無論是否登錄，都可以參加分享快樂行動，傳播快樂，為活動擴大了影響力，提升康師傅的營銷效果。

網友在快樂傳播視頻的同時，康師傅冰紅茶的品牌定位也得到了擴散和傳播，通過網友參與“快樂視頻征集秀”的主題活動，酷6網的知名度也進一步得到提升，進行了win-win的營銷傳播。此次推出的“康師傅冰紅茶快樂拍拍秀視頻大賽”一舉打破了飲品宣傳的單一模式，充分發揮了視頻網站多樣化的營銷優勢。

據酷6網銷售副總裁曾興透露， “康師傅冰紅茶快樂拍拍秀”活動是酷6網與康師傅冰紅茶繼去年合作“康師傅冰紅茶快樂不下線”活動后又一次非常成功的合作，酷6網非常重視與康師傅冰紅茶產品的此次合作，積極號召酷6網友參與活動。在酷6網和康師傅冰紅茶雙方的共同努力下，活動得以圓滿結束，而通過這次活動，網友對康師傅冰紅茶產品“快樂定義”有了更加深刻的了解，不僅把自己認為快樂的事件拍攝下來參加比賽，還積極和網友分享快樂視頻，將康師傅冰紅茶“快樂宣言”唱響網絡。

康師傅方面相關負責人也表示，借助視頻網站這種全新的互動新媒體來實現此次的營銷活動，無論對于康師傅冰紅茶的“快樂理念”還是對于品牌自身的傳播，都具有開創性的意義。視頻網站作為新興的營銷平臺，在自身媒體功能不斷加強的同時，通過互動分享的優勢，號召網友全民參與到營銷環節中，確實是一種非常創新的營銷方式，相信在未來，這種新穎的聯合營銷模式定會帶來新的營銷理念。

SNS助力麥當勞成就營銷新篇章

新 瀚

SNS平臺因其深刻的用戶洞察、精準的目標鎖定、全天候的深度溝通、幾何級的傳播力度等優勢在同類平臺中顯得尤為突出，正成為熱門的營銷利器。2009年6月，全球知名快餐品牌麥當勞聯合國內最大的SNS網站人人網，展開了一場主題為“見面吧”SNS營銷大戰，為品牌成功應用SNS營銷樹立了最佳典范。

情感的力量：一個貼近用戶需求的IDEA

當偷菜、占車位、分享成為一種時尚，SNS網站以其極強的粘度吸引著越來越多的年輕網民，大學生群體更是其中的中堅力量。隨著互聯網的發展，人際關系的虛擬化得到迅速的發展，但其終究是一種淺層次的社交，大學生的社交需求更多的是現實中的好友，對于友情他們尤為珍惜。他們迫切需要有一種推動作用，去將這種交流現實化，讓大學生的社交從網絡走出來，走向現實。

麥當勞準確洞察大學生的心理需求以后，呼喚大學生“線下真實見面，鞏固友情”，并將麥當勞作為他們的最佳“見面場所”，促使他們進入麥當勞消費從而達到增強消費者忠誠度、促進銷售的目的。而人人網則憑借其在國內大學生群體中的巨大影響力，成為麥當勞此次營銷推廣的最佳平臺。

互動的力量：階段式活動層層推進

在暑假期間，“見面吧”活動被設計成不同階段，各階段的目標有所側重而又緊密相連。利用人人網的優勢平臺，讓大學生在活動的指引下，逐漸加深與麥當勞之間的緊密互動。

在活動的預熱期，鼓勵大學生用戶改變他們在人人網的在線狀態，支持真見面。隨著大學生在暑假中不同時間段的心理特征，分別設計了以“真朋友當然要多見面”、“再遠也要見面”、“分享甜蜜見面吧”為主題的推廣活動，通過結合人人網的特色所設置的小游戲，既加深了大學生之間的情感，也讓活動變得更具趣味性。

在活動的進行中，人人網通過迷你博客、互動mini站、App等豐富產品的應用，形成了360度包圍式的SNS整合營銷，實現了營銷過程的“滴水不漏”。通過發表“見面吧”邀請信息，配合新鮮事、虛擬禮物、友誼測試等多維互動形式，讓大學生不斷接觸到麥當勞的“見面吧”活動，加快了“見面吧”信息的傳播速度和品牌曝光機會。

平臺的力量：強勢媒體成就SNS營銷魅力

作為國內最具影響力的SNS媒體，人人網實名制的注冊方式保證了每一個用戶的真實、有效，從而建立起龐大而真實的用戶基礎。好友之間的緊密關系，讓營銷信息的傳播更具可信度和影響力。這種獨特的用戶價值讓用戶之間能夠進行頻繁的互動分享，也因此讓麥當勞本次的營銷推廣更具ROI。人人網麥當勞活動的直接參與者與活動知曉者更傾向于通過人人網找好友，或是約好友見面，與本次活動主題關系緊密。參與人人網“麥當勞見面吧”活動的用戶，對麥當勞優惠或新品實際消費的比例最高，可見人人網上活動的推廣對參與者的直接消費影響最大，同時也讓多數人人網用戶了解并引導消費了麥當勞新品或優惠。

根據尼爾森最新的跟蹤調研：“見面吧”共計吸引了人人網2144萬名用戶知道或參與了此次活動，有超過50％的活動參與者到麥當勞進行了消費，直接參與活動的用戶對麥當勞品牌好感度提升了30％，超過了麥當勞包括“我就喜歡中國贏”在內的之前所有活動，活動的成功標志著中國SNS品牌營銷走向成熟。

桌面大喇叭，網絡廣告新玩法

曹禮財

2009年10月28日，國內最大的播放軟件企業暴風網際有限公司宣布成立旗下子公司暴風傳媒，自此，暴風走上了媒體化的道路。如何全面提升網絡廣告的投資回報率，是目前廣告主們日夜思索的問題。暴風傳媒的成立，實現了軟件媒體化戰略下的營銷手段創新，精準、多元、互動的廣告訴求順應了網絡傳播的發展趨勢，暴風盒子和桌面大喇叭兩大主推產品也許能給廣告主帶來新的啟示。

暴風盒子本身并不生產內容，而是作為視頻聚合的平臺，與上百家視頻網站達成合作關系，提供視頻總量已經超過上千萬，每日有數萬的更新量。無需通過瀏覽器，用戶只須安裝客戶端軟件便可輕松點播這些內容。

何為桌面大喇叭?

互聯網大喇叭實際上是暴風的TIPS和彈窗的組合。用戶開機之后自動彈出，內容包括廣告和資訊。桌面大喇叭可以說為網絡信息的傳送提供了新的模式，圖文并茂的廣告信息無須瀏覽器直接推送到用戶終端。此外，廣告主可對廣告效果進行實時監控，進一步提升營銷傳播的精準度。暴風正努力尋求資源的聚臺，提供一站式服務，最大限度地發揮桌面媒體的優勢。

曝光度與美譽度的平衡

傳統的彈出窗口廣告因干擾度太強，為網友所詬病，淪為“流氓廣告”代名詞，對長期的品牌塑造不利。營銷實踐中，廣告主所期望的是在曝光度和美譽度上的最大化。暴風傳媒總經理吳海在接受采訪時也表明：暴風追尋的目標是開發品牌客戶，因此也十分在意廣告是否被用戶所抵觸，如果廣告打擾了很多用戶，那廣告主的錢也是白花的。兩者的平衡是網絡廣告及所有的廣告形式所追求的目標。

大喇叭彈窗在開機時的自動彈出，讓用戶在受到瀏覽器廣告干擾之前，最先接受大喇叭推出的信息，方式溫和。在使用者還沒有開始任何操作時，作為開機之后獲取的第一筆信息，避免了打斷用戶網絡操作以及信息重復出現而帶來的排斥感，在用戶體驗上要優于現存的一類在軟件啟動后彈出的窗口，用戶更樂于接受。正如我們所知，“第一眼關注”的效果是“第二眼”、“第三眼”的數倍。

廣告主如何玩大喇叭?

吳海談到，大喇叭可以為廣告主解決三方面的需求，新品告知發布、營銷活動的推廣和公關事件的傳播。目前絕大多數的網絡廣告只承載訊息的發布，大喇叭何以實現更多的功能?

最新信息的發布，營銷活動的推廣，都是陌生內容的傳播過程，必須有海量并且忠誠度高的用戶作為依托，同時以清晰的形式顯現。暴風影音依靠多年的發展，積累了超過1.5億的用戶。在形式上，桌面媒體能夠第一時間將廣告訊息推送至網民面前，進入用戶還未被海量信息侵擾的大腦，發揮無干擾聚焦的優勢。

北京大學廣告學系教授劉國基表示，互聯網軟件的服務化和媒體化為中國互聯網廣告開拓了一個全新的領域，騰訊網的成功背后其實就是qq聊天軟件的媒體化。暴風傳媒所做出的嘗試，所具備的特性，都在為網絡廣告的發展方式探尋道路。我們有理由期待“大喇叭”窗口的出現，將為廣告主提供更多的機會與選擇。