無時(shí)無刻不鋒芒

2009年5月，在北京、上海、廣州、成都眾多的高端電影院線都可以看到進(jìn)口大眾尚酷Scirocco的身影。央視三維通過線上廣告投放、線下主題影院包裝、影院現(xiàn)場互動(dòng)，讓尚酷與核心目標(biāo)人群進(jìn)行深度溝通，既提高“尚酷Scirocco”的產(chǎn)品和品牌認(rèn)知度，又有效促進(jìn)了新車上市銷售。

以影院為終端的電影媒體，因其高品質(zhì)的環(huán)境、高品質(zhì)的受眾、高品質(zhì)的傳播、高品質(zhì)的營銷價(jià)值，正受到越來越多的廣告主的青睞。央視三維作為中國第一個(gè)也是唯一一個(gè)成熟的電影媒體，整合全國近300家高端影院資源，統(tǒng)一買斷其所有的映前時(shí)段，形成全國高端影院廣告聯(lián)播網(wǎng)——“銀幕巨陣”。在此次傳播活動(dòng)中，銀幕巨陣作為線上傳播的重要形式，充分體現(xiàn)了其覆蓋高端人群、精準(zhǔn)傳播、靈活投放等特點(diǎn)。

新一代尚酷Scirocco作為一輛全天候高性能轎跑車，前衛(wèi)動(dòng)感的流線造型、充沛的動(dòng)力輸出、自如的操控體驗(yàn)，都表明了它的擁有者應(yīng)該是25～35歲時(shí)尚、動(dòng)感、鋒芒盡顯的高端人群。央視三維銀幕巨陣的受眾是一群擁有高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)的年輕群體，尚酷跑車與銀幕巨陣目標(biāo)受眾有很高的契合度。在安靜、黑暗、封閉的環(huán)境中，尚酷廣告通過沖擊、震撼的視聽效果達(dá)到了良好的傳播預(yù)期。在該品牌為期一個(gè)月的傳播中，精選四個(gè)城市20家高端影院進(jìn)行投放，不僅有效覆蓋目標(biāo)人群而且也滿足了其市場戰(zhàn)略的需求。

在線下，選擇部分城市的高端影院陣地，作為互動(dòng)傳播的主要平臺(tái)。通過主題影院包裝、影院現(xiàn)場互動(dòng)加深目標(biāo)人群對(duì)尚酷的印象。主題影院包裝以尚酷為背景，對(duì)影院通道及空間進(jìn)行包裝，以x展架、拉網(wǎng)展架、促銷展臺(tái)等投放形式進(jìn)行展開，使觀影者從走進(jìn)影院開始，隨時(shí)可以了解“尚酷”；影院內(nèi)設(shè)置促銷展臺(tái)，現(xiàn)場派發(fā)宣傳品——閃卡，使電影觀眾全面了解新產(chǎn)品資料；以藍(lán)牙技術(shù)為介質(zhì)，將廣告信息有效的傳遞到手機(jī)，收到廣告信息的觀眾到展臺(tái)領(lǐng)取禮品印有產(chǎn)品logo的玩具魔方。派發(fā)魔方所帶來的娛樂性與趣味性使更多受眾參與到活動(dòng)當(dāng)中，不僅加大了受眾對(duì)于品牌現(xiàn)場展示的關(guān)注度、延伸了活動(dòng)影響，還加強(qiáng)了受眾自身對(duì)保持該品牌印象的時(shí)間長度。

在尚酷廣告投放期間，覆蓋至少10余部熱映影片，覆蓋總場次約17，000場，覆蓋觀影人次約900，000人次。熱映影片與高端影院帶來觀影風(fēng)潮的同時(shí)，線上廣告覆蓋率效果得以保障，線下觀影人群的密集使主題影院效果得以最大限度的發(fā)揮。

從廣告?zhèn)鞑バЧ矗y幕巨陣將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)、進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度與企業(yè)文化，配合層出不窮的線下活動(dòng)，使受眾處于不斷的刺激之中。尚酷案例不止是簡單的媒體投放，而是以銀幕巨陣這一創(chuàng)新的映前廣告形式作為廣告搭載的終端平臺(tái)，把一次媒體廣告投放演變成一場極富創(chuàng)新極具挑戰(zhàn)的營銷活動(dòng)。

大眾尚酷與央視三維的此番聯(lián)手合作，所體現(xiàn)的不僅僅是淺顯的廣告效應(yīng)，而是真正意義上的全線整合營銷傳播理念，能更好地?cái)U(kuò)大需求，拓展市場，打開產(chǎn)品銷售渠道。尚酷這一經(jīng)典案例，也已成為中國傳媒業(yè)營銷史上的樣板。