淺談“統一管理\\分散經營”廣告經營模式

近年來，隨著傳媒產業化進程的不斷發展，中國電視產業也進入了產業整合階段。與之相適應，電視廣告經營也由過去單一的事業體制，發展到事業板塊下和產業板塊下混合經營的廣告體制，進而圍繞“統一”和“分散”兩個概念而派生出了多種經營模式。作為“統一管理，分散經營”這一全新經營管理模式的先行者，河南電視臺幾年來通過經管模式的創新和成功實施，廣告事業發展迅猛，廣告創收屢創新高，并于2008年首次突破10億元大關，成為了業界矚目的成功典范。筆者作為河南電視臺廣告經管模式改革創新的執行者和見證者，在長期的工作實踐中積累了不少經驗，現將個人的一點心得體會與大家交流共享。

何為“統一管理，分散經營”模式

所謂“統一管理，分散經營”模式，實際上是指媒體將廣告經營權分散到下屬頻道，由頻道設立自己的廣告部，并作為相對獨立的經營主體開展經營活動，與此同時成立統一的廣告中心行使對各經營主體的管理權和審核監督權。在這種廣告經營模式下，廣告中心的“統一管理”將會有效促進媒體整體廣告發展戰略的實施，增強媒體的廣告整體效益，同時也可以減少廣告違章現象，并加強廣告財務的控制，從而達到宏觀調控上的統一，實現電視臺統一財務收支、統一廣告價格、統一經營方式及統一管理制度的目的；各頻道的“分散經營”將會極大地激發各頻道的積極性，使媒體的整體廣告經營戰略能夠真正落實到頻道的戰術層面，使頻道在統一管理下，享有更多的經營自主權，保持廣告運作流程的暢通與高效率。同時這種經管模式也改變了以往節目部門與廣告經營部門分工分家的狀態，加強了兩者的互動配合，有利于節目整體的科學編排和協調，有利于頻道內部節目生產的積極性，有利于節目質量的提高和廣告創收的增長，使媒體的廣告經營既能享受統一有序的管理，又可擁有獨立經營的空間。

正是基于這種考慮，2004年年底，河南電視臺對傳統廣告經營管理模式進行了大膽的突破和改革，通過全力推行“統一管理，分散經營”的模式，通過機制創新為全臺廣告事業的發展提供了一個強力“加速器”。在新的廣告經營管理機制中，原來的河南電視臺廣告部改稱為河南電視臺廣告經營管理中心，明確了其管理、監督、協調、服務的基本職責，身份從原來的經營者轉變為了各頻道的管理者和服務者。原來在廣告部集中統一的廣告經營權被分解到八個頻道，由各頻道自設廣告經營部，作為相對獨立的經營主體對外開展經營活動。

新的機制對廣告經營管理中心提出了新的要求，一方面，中心要保證管理監督到位，切實維護河南電視臺廣告經營秩序穩定、核心利益不受損失，另一方面，要對各頻道廣告經營部門放權充分，以完善配套的服務措施全力支持各頻道的廣告創收工作。

如何在“統一管理”和“分散經營”之間把握好管理的尺度，如何協調和平衡中心和各經營部之間的責、權、利關系，如何充分利用好這一新機制的優勢加速河南電視臺廣告事業的超常規跨越式發展，這些都是廣告經營管理工作中亟待解決的問題。

面對這些全新的課題，廣告管理中心積極調整心態，轉換思路，努力探索一條適合河南電視臺實際的管理之路。通過幾年的實踐摸索，我們通過不斷的創新管理終于在“權利”和“責任”、“管理”和“服務”之間找到了一條適位發展之路，確立了廣告經營管理中心管政策、管合同、管價格、管播出的基本職責，成功構建了具備河南電視臺特色的廣告經營管理體系，在確保中心各項管理措施科學性、操作性和執行力的同時也為各經營部的廣告創收增收營造了順暢、寬松的環境，真正做到了管而不死，放而不亂，有利促進了河南電視臺廣告事業的蓬勃發展。

具體來說，筆者認為要真正釋放“統一管理，分散經營”這一機制的活力，廣告經營管理中心重點要行使好“管理員”和“服務員”兩個職能。

當好“管理員”

廣告經營管理中心作為媒體的宏觀管理者和經營秩序的維護者，必須首先要扮演好“管理員”的角色，通過廣告政策的科學制定，廣告合同的審核管理和播出環節的有利監管為各經營部開展廣告經營活動打造公平、公正、透明、誠信雙贏的廣告經營管理平臺。

制定科學的廣告經營政策

只有科學制定廣告經營政策，才能給廣告經營以正確的方向指導，保證廣告創收的順利完成。廣告中心借助國內媒介研究公司提供的各種數據和資訊，結合省級兄弟臺的發展態勢，對各經營部的可持續發展戰略進行研究，通過制定科學的創收任務目標、價格體系和廣告經營政策，促進各頻道廣告經營工作在良性發展的軌道上不斷前行，使各頻道不但形成了競爭的合力，而且，還充滿了活力，在“八仙過海，各顯其能”的同時又能夠互相配合，協調一致，共同推動河南電視臺廣告事業的快速發展。

規范管理廣告合同與業務流程

廣告合同從簽署到完整、準確地執行完畢，牽涉到全臺對外的整體經營形象，更是經營目標實現的重要保證。因此對于廣告合同和業務流程的管理成為廣告中心管理工作的重中之重。首先，要增加廣告合同的透明度。所有廣告形式均按照規定簽署廣告業務發布合同。各頻道廣告經營部獨立經營開發廣告業務、洽談并簽訂合同。其次，要嚴格進行合同的審核、錄入及廣告串編單的編制，不符合規定的合同，返回至相關頻道廣告經營部重新簽訂。另外，廣告合同經簽訂、審核和執行后，合同原件及其它附屬原件、變動通知等，一律建立檔案管理。最后，各頻道廣告經營部設立廣告審查員和廣告制作員，依據國家法律法規嚴格審驗發布廣告的合法性，并按照廣告經營管理中心審核確認的廣告串編單進行廣告串編制作，從根本上杜絕違法違規廣告的播出。

加強廣告安全播出流程管理

安全播出不只是技術與播控安全，它涉及全臺節目生產、廣告制作、節目編排、準點播出、包裝等各個環節，是一個環環相扣的整體工程。因此廣告合同從執行到播出過程中的各個環節都必須高度重視。廣告管理中心加強對安全播出流程的管理，高度負責，力爭將廣告的錯、漏播和不可抗拒的因素所造成的經濟損失降到最小。

嚴格廣告客戶資源管理

廣告客戶資源是廣告經營活動的生命線，建立一套有效的客戶資源管理方法至關重要。廣告經營管理中心集中統一管理各種客戶來源途徑，杜絕客戶資源“誰獲得誰擁有”的現象，同時出臺相關標準和規則，由廣告經營管理中心建立統一信息平臺，協調各頻道在大客戶開發談判中的關系。通過客戶資源的宏觀調控，實現全臺整體利益的最大化。同時對于在經營上有法律糾紛、惡意欠款、擾亂市場等不良行為的廣告客戶，由中心錄入“黑名單”并在各經營部進行通報，徹底杜絕不良客戶在全臺廣告經營活動中的出現。

做好“服務員”

在做好“管理員”的同時，不斷提高服務水平，深化服務意識，通過建立長效服務機制，真正做到監管與服務的有機統一，是廣告經營管理中心的又一個重要職能。

創新管理模式，貫徹服務意識

為全力支持各頻道廣告經營部做好廣告創收工作，廣告經營管理中心根據河南電視臺“一大多強”發展戰略的要求和各頻道經營實際，嚴格落實目標責任，靈活調整工作思路，確保管理服務工作與經營創收工作的協調順暢。特別是針對當前廣告創收工作面臨的新形勢，廣告經營管理中心根據各頻道實際情況，對廣告經營政策和措施實施靈活管理，按照“只要是能夠促進廣告創收工作順利開展的經營政策就是好政策，只要是能夠確保廣告創收任務完成的經營措施就是好措施”的原則，努力為各頻道營造了更為寬松的經營環境。

同時，廣告經營管理中心積極與各經營部進行溝通，及時提供經營部急需的數據資料，全力支持各頻道廣告經營部的經營創收工作。幫助各頻道廣告經營部妥善解決廣告播出中出現的各類問題。在播出管理環節做好服務，力求實現廣告播出的事前管理，守好門，把好關，通過建立有效反饋機制，使各頻道廣告錯、漏播率降至最低，確保了廣告經營工作健康持續發展。

健全溝通協調服務機制

為了幫助各頻道經營部及時解決經營中遇到的問題，廣告經營管理中心每月會牽頭組織召開一次廣告經營管理工作協調溝通會，各經營頻道負責人對當月經營和管理的情況進行總結，廣告經營管理中心針對各頻道在廣告經營和管理中出現的問題進行協調溝通，并主動征求大家對廣告經營管理中心在工作中的意見和建議，以切實做好協調服務工作。

同時，本著節約成本、統一形象、減少內耗、有序競爭的原則，廣告經營管理中心對各頻道的廣告招商會進行統一的規劃、組織、實施，廣告中心按照各頻道的創收任務指標和定位特點對客戶資源進行科學地調配，通過政策性調控實施跨頻道、跨欄目的綜合銷售策略，實現媒體利益的最大化。

提供決策支持

為了在競爭激烈的廣告創收大戰中做到“知己知彼，百戰不殆”，廣告經營管理中心一方面配合權威媒介咨詢機構做好河南電視臺廣告收入、收視數據收集及分析工作。另一方面，廣泛收集兄弟媒體大量、詳實的經營數據、管理方式等，匯編后報送局、臺領導，為局臺領導全面了解廣告經營現狀及兄弟媒體動態并科學決策提供參考依據。同時還為各頻道廣告經營部及時提供急需的廣告經營數據、監播數據及其它與創收相關的數據資料、經營動態，使各經營部的日常經營和各類廣告推廣招商活動在完善數據的支持下更加科學化、規范化。

做好公關事務

規避政策風險，加強危機公關，為廣告經營創造良好的內外部環境，需要廣告經營管理中心不斷地加強與E級主管職能部門的有效溝通，隨時與廣告監管部門保持協調關系，建立良好的溝通聯絡機制，加強溝通與交流，培養感情，加深友誼。包括主動匯報上級主管部門對我臺下發違規廣告通知整改情況，認真聽取上級主管部門的意見和建議；定期派專人到相關部門進行拜訪，主動學習最近的法律、法規和有關的政策文件精神，并且及時而準確將信息傳達給一線經營部門。

2009年是河南電視臺推行“經管分離”廣告經營機制的第四年。機制轉換以來，各頻道廣告經營部作為河南電視臺的對外經營主體逐步走到了廣告經營的第一線，極大推動了河南電視臺廣告事業的超常規跨越式發展。廣告經營管理中心也在“權力就是責任，管理就是服務”這一理念的指導下，真正擺正了位置，找準了定位，正確處理好了管理者與經營者之間的矛盾，既立了規矩，又搞好了調控，既充分調動了各頻道廣告創收的積極性主動性，又構建了公平公正公開高效統一的廣告經營平臺，為河南電視臺今后各項事業的可持續性健康發展奠定了基礎。