媒介策劃:電視媒體舉足輕重

11月11日，由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司策劃執行的“2009年全國電視頻道覆蓋及收視狀況調查”結果在京揭曉。調研結果表明，有線數字電視與直播衛星發展迅速，日益成為衛視頻道覆蓋的有力補充，衛視頻道覆蓋人口、月到達觀眾再創新高。在所有媒介形式中，電視媒體的接觸率位居榜首，電視廣告信任度最好。在農村市場，電視媒體具有強大的影響力與無可比擬的優勢。

衛視傳播通路分化漸顯

2009年，我國有線電視數字化轉換繼續穩步推進，直播衛星產業積極部署，兩種傳輸手段在技術及應用層面均取得良好進展。調查顯示：截止到2009年8月，我國有線數字電視用戶已達5787萬戶，較去年同期增長58.2％。直播衛星數字電視用戶規模達到2415.9萬戶，其中，廣西直播衛星數字電視用戶占全國直播衛星數字電視市場份額的11.9％，河北、安徽占比均達8％以上。在全國共計3.38億戶電視家庭中，省市區級有線電視公共網(模擬網)的使用規模達1.93億戶，普及率為57.1％；以城市市區、縣城及鎮為主要分布區域的有線數字電視用戶總數達到5787.0萬戶，普及率增至17.1％；自備普通室內外天線仍有較大使用規模，普及率約93％；以農村地區及偏遠地區為主要分布區域的直播衛星數字電視與自備衛星接收天線的普及比例均達到7.1％。

衛視頻道覆蓋人口創新高

2009年我國衛星電視頻道累計覆蓋人口再創新高，達到368億人次，比去年增加38億人次；1999～2009年11年間持續高速增長，年均增長率達12.2％。其中，15家中央電視臺頻道、2家中國教育電視臺頻道及山東教育電視臺I 1年年均增長率為10.7％；省／副省／市級衛視年均增長率為13，5％。15個中央電視臺頻道中，中央…套、中央七套、中央二套等7個頻道的全國覆蓋人口均超過10億。42家省／副省／市級衛視中，浙江衛視、安徽衛視等7家衛視頻道的全國覆蓋人口均已超過8億；東方衛視、深圳衛視等10家衛視頻道的全國覆蓋人口增長量均在1億以上。

衛視頻道平均月到達觀眾再度增加

調查顯示，近年來全國衛視的平均月到達觀眾數量持續增長：2009年全國衛視頻道平均月到達觀眾達到4.04億，較2008年增加0.33億，2005～2009年5年年均增長率達11.8％。其中15家中央電視臺頻道、2家中國教育電視臺頻道和山東教育電視臺平均月到達觀眾人數總計達到5.93億，5年年均增長率為8.8％；42家省／副省／市級衛視平均月到達觀眾人數達到3.23億，5年年均增長率高達16％。

電視媒體接觸頻率居榜首

2009年，電視仍然是傳播最為廣泛的媒體類型：87.4％的受眾幾乎每天都會接觸電視媒體，平均接觸頻次達到5.3天／周。網絡媒體躍升至第二位，平均接觸頻次增至1.5天／周；報紙居第三位，平均接觸頻次約1.4天／周。與2008年同期相比，2009年各類型媒介的平均接觸頻次均有所提升。其中，新媒介類型中的網絡媒體、戶外媒體及公交、地鐵等移動電視的平均接觸頻次提升顯著，分別較去年增長0.4天／周、0.2天／周、0.2天／周；網絡媒體的平均接觸頻次已經超過傳統媒介類型中的報紙(圖1)。

42家省／副省／市級衛視中。浙江衛視、安徽衛視等7家衛視頻道的全國覆蓋人口均己超過8億；東方衛視、深圳衛視等10家衛視頻道的全國覆蓋人口增長量均在1億以上。電視廣告信任度最優

電視廣告仍然是最有效的廣告表現形式，在電視受眾中的信任度均高于其他媒介廣告；報紙、雜志、廣播等傳統媒體所承載的廣告以及戶外、網絡、手機等新型媒體所承載的廣告信任度均較去年大幅提升。數據顯示：2009年電視受眾對電視廣告的信任度(信任比例與比較信任比例之和)達到19％，領先于其他各種媒介的廣告形式；報紙廣告的信任度提升至10％以上；除電視廣告與公交、移動電視廣告的信任度出現小幅下滑外，其余各類型媒介廣告的信任度均獲得一定程度提升(圖2)。

電視在農村的傳播優勢明顯

調查顯示，2009年我國農村居民家庭擁有的耐用消費品進一步豐富，其中，普通電視、手機／電話／PDA、洗衣機、自行車／電動自行車、冰箱／冰柜居前五位，擁有比例均達60％以上，與“家電下鄉”前期補貼的四類產品[彩電、冰箱(含冰柜)、洗衣機和手機]高度契合。

隨著家電下鄉補貼產品種類增多、推廣范圍擴大及實施力度增強，我國農村居民的龐大購買力進一步凸顯。數據顯示：農村居民家庭未來五年計劃購買的前十類耐用消費品囊括了當前我國“家電下鄉”所補貼的九個產品類型。其中，手機、電腦、彩電、熱水器、空調等耐用消費品是農村居民家庭未來5年內打算添置的主要商品；未來1年內計劃購置傾向較大的五類耐用消費品依次是手機、電腦、電磁爐、空調、冰箱，購置比例分別達到5.5％、3.7％、3.6％、3.2％和2.8％；未來1～3年內計劃購置傾向較大的五類耐用消費品依次是手機、電腦、熱水器、空調、微波爐，購置比例分別達24.0％、15.5％、12.3％、11.8％和11.5％；未來3～5年內計劃購置傾向較大的五類耐用消費品依次是電腦、彩電、手機、冰箱、洗衣機，購置比例分別達到8.4％、8.0％、7.9％、7.4％和7.3％。

電視是我國農村居民最重要的信息來源和最信賴的傳播媒體，收看電視節目一直是農村居民日常生活的重要組成部分。調查顯示，2009年農村居民每周平均有5.2天會接觸電視，遠高于對其他媒介的接觸頻率，傳播優勢無可比擬；農村居民平均每天用于收看電視的時間長達163.9分鐘，領先于其他各類媒介，保持對農村目標人群穩定而高效的影響，為廣告主搭建了農村市場推廣與產品營銷的良好平臺。另外，網絡媒體在農村地區的接觸頻率呈現不斷崛起之勢，2009年農村居民對網絡媒體的平均接觸頻次升至1天／周，平均每天接觸時長達到125分鐘之久，躍居各類媒體接觸水平第二位，僅次于傳統電視媒體(圖3)。