浙江衛視2009年覆蓋解析

11月11日在北京召開的2009年第十一屆中國電視頻道傳播通路與受眾研究創新調研成果發布會上傳來捷報：2009年，浙江衛視在42家省級上星臺中，榮獲省級衛視頻道全國覆蓋第一的好成績。

北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司(以下簡稱CMMR)專業化的電視頻道覆蓋調研始于1999年，經過10年的完善與創新，電視頻道覆蓋調研不僅能夠全面展現各類型電視媒體的傳播價值，更能準確測算廣告信息在所播出媒介中被受眾獲知的廣度與深度，為電視媒體進行自身廣告運營及廣告主、廣告公司進行廣告投放媒體選擇提供可借鑒的數據判斷與決策支持。

“覆蓋”在某種意義上與收視和廣告創收具有同等重要的價值。從市場營銷的角度說，衛視覆蓋相當于產品的鋪貨和渠道通路，是將產品銷售給消費者的重要環節，它代表著產品的市場滲透力和銷售潛力。從廣告傳播與廣告經營的角度來看，衛視覆蓋則代表了該頻道所搭載的品牌廣告信息的傳播廣度和所影響消費者的范圍、規模乃至結構，是衡量該頻道傳播力、影響力和廣告投放價值的重要參考指標。因此，浙江衛視全國覆蓋此次榮登省級衛視頻道榜首，意味著其在受眾影響力、市場滲透力和廣告號召力上都邁上了一個新的臺階。

調查數據顯示，浙江衛視在可接收人口、觀眾普遍水平和產業鏈形成等方面有了長足的進步。浙江衛視在全國的觀眾數量眾多，月到達觀眾約6.81億，月到達率53.5％，穩定觀眾數近1.22億；全國大約有6715.4萬人喜歡收看浙江衛視。在省級衛視覆蓋競爭形勢日益嚴峻的情況下，浙江衛視全國可接收人口連續六年穩健上升，2009，年達到8.67億人，是浙江省全省人口的17.1倍；可接收率達68.2％，在42家省級衛視中獨占鰲頭(圖1)。

與兄弟衛視相比，浙江衛視的觀眾普遍具有“三高”的特點，即文化程度高、收入水平高、職業層次高。浙江衛視觀眾中，初中及以下的初等文化程度的比例為48.2％，比全國電視觀眾對應的比例少3.4個百分點；而大專及以上高等文化程度觀眾的比例為19.9％，比全國電視觀眾的對應比例高1.4個百分點。此外，浙江衛視觀眾家庭人均月收入為959.9元，相較于全國電視觀眾的891.9元，多了67.9元(圖2、圖3)。

浙江衛視觀眾中，城市一般職工／服務人員／工人、個體工商業者、公司職員、在校大學生、事業單位非專業技術類工作者、企業管理人員，職業經理、廠長等職業的比例較高，高出全國觀眾的平均水平(圖4)。

調查結果還表明，浙江衛視在經營上已經在向產業化方向邁進，旨在短時間內打造出一個以浙江衛視為中心的產業鏈。這一點從北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司于2009~7月中旬至，8月中旬對省級衛視在全國的覆蓋及收視情況所進行的大規模抽樣調研中也可見一斑。奠定了堅實的基礎，浙江衛視的下一步就是向產業化邁進，突破頻道自身的限制，在省級衛視的激烈競爭中最終脫穎而出，拔得頭籌。

衛視覆蓋及收視狀況調研專家組組長、中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員陳崇山女士對浙江衛視在覆蓋方面取得的成績表示贊賞，她認為，浙江衛視全國覆蓋人口多，喜愛看浙江衛視的觀眾具有文化程度高、職業層次高、收入高等特點，這為廣告主高效、精準地投放廣告提供了一定的依據。

而實力媒體大中華區董事總經理郭志明、葵花藥業集團第一副總經理楊陽、中投視訊文化傳媒有限公司對外合作部總監那辛等專家則指出，中國三、四級城鎮市場規模巨大，消費增幅較大，已經成為產品營銷的主戰場。浙江衛視全國縣域和農村鄉鎮的覆蓋人口達到5.52億，在省級衛視中排名第一，這一數據得到了許多與會廣告界人士的關注，認為浙江衛視是拓展三四線市場不可多得的優質電視媒介。