“代言門”事件考驗明星個人品牌

明星在為品牌代言的同時，也受到所代言品牌的反作用，此次陷入“代言門”的侯耀華和趙忠祥就是活生生的例子。

11月1日，中國廣告協(xié)會發(fā)出了著名演員侯耀華共代言10個虛假產(chǎn)品廣告的通報，拉開了明星“代言門”事件的序幕。伴隨著侯耀華的乏力辯解和民眾的輿論聲討，趙忠祥代言的電視購物廣告“長城利腦心”、“復(fù)方咳喘膠囊”等又被中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會點名批評，此事一出，更是推波助瀾，將“代言門”事件帶人了新高潮。

同時被卷入“代言門”的還有相聲演員唐杰忠和曾經(jīng)出演過國家領(lǐng)袖毛澤東的演員李學(xué)明。眾明星的虛假代言，使得曾經(jīng)光芒四溢的明星們一時間成了人們輿論攻擊的眾矢之的，而“代言門”事件過程中明星們的不誠懇回應(yīng)，更是引起了民眾的質(zhì)疑和不滿。“代言門”事件的出現(xiàn)，為明星敲響了警鐘——擔(dān)造并維護(hù)個人品牌形象刻不容緩。

正面的明星個人品牌形象是品牌代言的基礎(chǔ)。明星代言式的廣告之所以能在企業(yè)的營銷推廣中發(fā)揮巨大作用，無外乎是借助于明星的背書效應(yīng)。首先，明星的知名度有助于提升廣告的吸引力，擴(kuò)大品牌的知名度；其次，作為公眾人物的明星在廣告中充當(dāng)了優(yōu)質(zhì)的信源，其對品牌的代言與推薦，有助于提升廣告信息的可信度；最后，明星的個人形象還會影響消費(fèi)者對代言品牌的品牌聯(lián)想，有助于塑造代言品牌的品牌形象。但所有這些，都是要基于明星要具備良好的、正面的個人形象這一事實。

明星在為品牌代言的同時，也受到所代言品牌的反作用。如果代言的品牌過多，品類跨度過大，那么明星的個人形象就很容易變得模糊不清，其品牌代言效果也會大打折扣，如果所代言的品牌質(zhì)量不佳，或者更有甚者是假冒偽劣商品，那么明星的個人公信力會直接受到質(zhì)疑，個人形象會大幅縮水，此次陷入“代言門”的侯耀華和趙忠祥就是活生生的例子，其公眾形象一落千丈，成為網(wǎng)上千夫所指的對象。

那么如何才能塑造并維護(hù)明星的個人品牌形象呢?

第一，技能方面的職業(yè)表現(xiàn)是明星個人品牌的核心。明星無論是實力派，還是偶像派，均是在各自領(lǐng)域中出類拔萃的佼佼者，憑借他們職業(yè)生涯中的出色表現(xiàn)，得到了大多數(shù)公眾的認(rèn)可，并在其fans群體之中形成了一定的品牌“好感”和品牌“忠誠”。

第二，正面的人格塑造是明星個人品牌的外延。明星作為公眾所追捧的對象，人們不只滿足于其職業(yè)角色的出演，還會獵奇于其真實個性的表現(xiàn)。因此，關(guān)于明星的個人人格形象的塑造，就構(gòu)成了明星個人品牌的外延，也是明星個人品牌的附加價值所在。如劉德華長期以來形成的勤奮努力和用情專一的個人形象一直為影迷津津樂道。周杰倫因才華橫溢和個性十足成為青少年追捧的楷模，其代言的“動感地帶”品牌也受益于此。

第三，社會責(zé)任是明星個人品牌的升華。明星作為公眾人物，必然會受到公眾的關(guān)注與審視。明星對于慈善事業(yè)的熱忱、對于弱勢群體的關(guān)愛、對于公益事業(yè)的投入等均體現(xiàn)了其作為一名公眾人物的社會責(zé)任，有利于其個人品牌的升華。如“紅絲帶”愛心大使一濮存昕、北京奧運(yùn)會申奧形象大使——成龍等均是在為公益事業(yè)代言的同時，提升了個人的品牌形象。

第四，專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊是維護(hù)明星個人品牌的保障。對于明星個人品牌來講，其品牌的塑造和維護(hù)工作和塑造產(chǎn)品或企業(yè)品牌一樣，同樣是一項復(fù)雜而艱巨的任務(wù)，同樣需要一個專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊來完成，如姚明的“姚之隊”。

第五，真誠是化解危機(jī)的良方。明星個人品牌和商品品牌一樣，隨時會有面臨危機(jī)的可能。其實危機(jī)并不可怕，可怕的是面對危機(jī)而束手無措或推卸責(zé)任。此次“代言門”事件中，無論是侯耀華的“公開信”還是趙忠祥在博客上的“三點回應(yīng)”，部是將責(zé)任極力地推向第三方，即使是道歉也是毫無誠意可言，此舉不但沒有得到公眾的諒解，反倒是激起了網(wǎng)友更多的譴責(zé)和聲討。相較于虛偽的辯解，或許真誠致歉和勇于承擔(dān)責(zé)任更能獲得公眾的諒解。

(作者系中國傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長助理)