肯德基法風燒餅,真的發瘋了

圍繞“法風燒餅”的推出。肯德基投入了大量廣告。做了豐富多彩的地面活動，可謂下足了工夫。不過。整個推廣進程缺乏主線，整體傳播推廣顯得毫無章法，肯德基這次真是發瘋了。

最近，“法風燒餅”登陸肯德基早餐，這是繼去年油條上市以來，KFC在早餐時段推出的又一款“中國味兒”早餐產品。

圍繞“法風燒餅”的推出，肯德基這一次是下足了功夫，最初的征集命名，接踵而至的大量的廣告投人，豐富多彩的地面活動推廣，都賺足了消費者的眼球，看來，肯德基這一次推廣“法風燒餅”真是發瘋了。不過，看似豐富多樣的上市推廣，在筆者看來，由于缺乏主線，整體傳播推廣顯得毫無章法。

“法風燒餅”的廣告，描述了一個小白領，在電梯關掉的最后一秒上了電梯，然后不管不顧大嚼“法風燒餅”，沉醉其中，不但沒有引起周圍人的厭惡，反而被同乘電梯的人羨慕，最后連他的董事長都被折服。表現無厘頭，有趣味，但也有硬傷。

問題一：“法風燒餅”54層是其核心賣點之一，這個賣點好像不得不提，所以54層的燒餅，被小白領不斷嘟囔著，竟然被董事長誤以為是54層樓到了。把54層放在電梯上進行表現，看來已參透中國文化的肯德基這一次好像犯錯了，中國人注意數字的吉祥數，l 3、末尾數為4的數字一般都不會在樓層號碼中，廣告中董事長的辦公地點竟然在54層。筆者反復看廣告，54層最后赫然出現在視野中。這是常識性錯誤，這種錯誤其實是創意不深入的表現。

問題二：10元錢的燒餅，就能被眾多白領羨慕成那樣，不能不說這個燒餅有多么誘人，廣告片中的男演員據說是個出演過眾多大戲的，在廣告中因為創意的需要，裝作無比沉醉，將中國寫字間白領演繹成無知、幼稚的形象。同時，在廣告中，一猛男本在打著瞌睡，聞到燒餅氣味成極度震驚狀，好像國人除了這燒餅什么都吃不到。在筆者看來，這種表現實在是企業對產品的自戀，夸張的表演固然能吸引公眾，但過于夸張就變成夸大，這種表現形式實在是沒有趣味。

問題三：在公眾場合不顧公眾感受，著急忙慌、迫不及待去吃“法風燒餅”，完全不顧旁人感受，這與中國的傳統禮儀不符。肯德基難道用這種廣告推廣其普世價值?

在線下推廣方面，“法風燒餅”可謂煞費苦心，考慮到白領們生活壓力越來越大，創意、豐富、健康的優質生活越來越被白領們重視的現實，肯德基在很多地方開展主題為“讓我們瘋一把——都市主婦真人cs”活動， “瘋狂主婦真人CS”是肯德基“瘋狂的燒餅”活動的一部分。由“法風”諧音“發瘋”，展開系列“瘋狂”宣傳。調查顯示，在困擾現代女性的關鍵詞中，57％的女性把“壓力”排在第一位，緊隨其后的是“亞健康”、“焦慮”、“惡性競爭”和“歧視”。肯德基網絡征集“瘋狂主婦”進行cs，就是為了讓女性朋友在游戲中放松心情，重新煥發希望和魅力。

肯德基方面表示：這次借新品“法風燒餅”的上市為公眾提供釋放壓力的機會，其實就是希望現在的都市白領們能夠在繁重的壓力下學會適當的釋放，過上身心健康的生活。

主題界定為“瘋”，很好地利用了名稱聯想，也抓住了都市消費者的內心感受，但看似為消費者著想的瘋狂線下活動，其實毫無新意，無非還是發泄，線上的產品利益宣傳和線下的消費者互動關聯性差，這種割裂的傳播，讓消費者缺乏記憶。

肯德基推出“法風燒餅”看起來似乎只是商家的一個小舉動，但是在其背后體現的則是“洋快餐”火爆背后的真功夫。肯德基之所以能在世界各地風行，其實就在于將西方的快餐文化很好地與本土文化融合起來，迅速生根發芽。

因此，“立足中國、融入生活”也不應該是一句空話，肯德基在那么多年的中國市場推廣中確實也做到了立足中國，但要想真正成為中國消費者心目中的好品牌，在細節方面為消費者考慮才是王道。

(作者系昌榮傳播市場與媒介研究中心總經理)