擅用“鳴鼓”理論投放電視廣告

當前在很多行業中，企業都將路演作為一種產品上市及推廣的營銷手段，此種方式由于能將產品終端、產品廣告、市場區域、產品銷售、品牌傳播等有效結合，故而受到很多企業的青睞。

路演通常要經歷暖場、主持人帶動人氣、精彩節目提升人氣、廣告及活動推出的過程。暖場就是在規劃好的場地里搭好臺，準備好相應的傳播物料，播放音樂，初步吸引觀眾聚集，形成一個人群小圈子，塑造活動氛圍。暖場之后，主持人出場宣布活動的形式，預告活動的精彩內容，吸引觀眾參與，帶動人氣。隨著節目的推進尤其是精彩節目的演繹，比如雜技絕活、大抽獎等，活動漸入佳境，現場人數及氛圍達到最佳狀態，此時，正是推出活動廣告、帶動產品銷售的最好時機。從暖場音樂到精彩節目，都是為產品廣告、產品銷售的出臺進行鋪墊，即先“敲鑼打鼓”聚集人氣，然后推廣產品，在擴大企業影響力的同時促進產品銷售。

結合電視媒介傳播來看路演，會發現二者之間存在很緊密的內在聯系。我們經常發現，在電視臺推出某個好節目之前，電視臺通常會做大量的前期“鳴鼓”工作：提前提供該節目的片花及介紹：提前預告該節目播出日期并提醒觀眾收看該節目；在劇情最為精彩時出現廣告切口；企業插播廣告。

“鳴鼓理論”提醒市場營銷人員，當企業在投放電視廣告時，要充分利用電視臺對節目進行宣傳時的“鳴鼓”操作，在聚集了大量的人氣和關注后，企業再在關鍵時刻投入廣告，獲得最佳的傳播效果，

值得特別說明的是，路演的前期暖場、鋪墊等“鳴鼓”工作，往往都是由企業自身來完成的，具有一定的“鳴鼓”成本；而企業在電視臺打廣告，則是電視臺自己為節目“鳴鼓”，企業只要善于抓住機會，則不需要支付該節目的“鳴鼓”成本或支付盡量少的“鳴鼓”成本。成敗的關鍵在于對電視臺動態的準確和及時把握。

在實戰中運用“鳴鼓理論”，首先要結合企業自身市場實際，鎖定擬投放的市場區域及電視媒介目標；然后充分學習和研究擬投放電視臺年度或階段性的節目或活動實施計劃；建立擬投放和實際投放電視臺的節目動態管理表，充分明確所投放電視臺的重點投放節目或活動，明確電視臺可能“鳴鼓”的節目或活動資源；明確電視臺的“鳴鼓”節目及活動的播出日期、形式、周期等；結合自身市場實際及年度或階段推廣重點及目標，結合自身傳播預算，優先保證在電視臺自身“鳴鼓”節目及活動上進行廣告投放。

在使用所掌握的傳播預算時，切忌只貪頻次自我安慰，而要充分考慮電視臺自身“鳴鼓”資源，有的放矢合理取舍，在企業自身預算與電視臺“鳴鼓”資源之間找到合理平衡，提高傳播性價比及傳播效果。尤其是在新品推出或有明確的階段性攻擊性傳播目標時，須充分研究、占有和利用目標電視臺媒介自身優勢“鳴鼓”資源，重點突破，達到事半功倍的“爆破性”效果。在具體操作上，企業還需結合年度或階段性的傳播規劃、企業市場分類區域規劃、企業預算及所屬行業、所投放品牌特性及產品特點等因素進行通盤的考慮。