“價值陳述”就是差異化的產品或者品牌定位,說簡單了,無數的企業就好比一大堆行李箱,有的長得完全一樣,亂哄哄地往車上裝,你得給自己貼上一個有特色的標簽,讓領行李的消費者在機場行李處容易辨認,別弄混了。
這個標簽看似簡單,實則是一個企業的靈魂和生命。有時,一字之改,就會讓企業走向完全不同的道路。
最早玩價值陳述的,不是老外,而是咱中國人。早在宋代,就有了給企業貼價值陳述標簽的案例。
仍以眾所熟知的梁山公司為例,其前任cEO晁蓋給企業擬定的價值陳述是“聚義”,而后任CEO宋江到任后,改為“忠義”,僅差一字,卻謬以千里。
聚義者,旗幟鮮明地宣布:凡不尿官文化(書面語叫“不認同”)的市井游民以及負案在逃的兇悍嫌犯,意圖以殺人越貨謀生的江湖無賴都可以齊來水泊,共舉義旗,與趙官家作對。其公司主張,既反貪官,又反皇帝。與官文化水火不相容。
而忠義者,是既不反貪官,更不反皇帝,同時還要大碗喝酒,大塊吃肉,殺人越貨,洗劫城池。兩種文化同時并存于同一個公司內,猶如把一個好端端的人同時貼上男女兩種標簽,狀似人妖,著實尷尬。
公司價值陳述的改變,讓許多公司的創業前輩再也找不到精神歸屬,與公司貌合神離,終至分崩離析,實在是情理之中的事。
眼下的例子,是鬧得沸沸揚揚的“胡舒立離職事件”。好多人以為,胡舒立與“聯辦”分手主要緣于利益分配方面的分歧,大謬也。《財經》的創始人胡舒立自己為《財經》所做的價值陳述是“獨立立場、獨家報道、獨到見解”,而“聯辦”方面迫于市場壓力,需要向多方利益妥協, 《財經》所堅守的“獨立立場、獨立見解”或因之土崩瓦解。如果接受“聯辦”的價值觀,《財經》的經典價值陳述必須改寫,這輛標榜獨立的媒體列車,不得不受新的價值陳述的影響,向相反的方向開去。
《水滸傳》里,晁蓋親打曾頭市,并非不知兇險,而是與宋江的價值觀水火不容, “義”字當頭的晁蓋,不便與恩人宋江翻臉,以萬金之軀,親赴沙場,實為尋死去也。胡舒立今日可以選擇離開《財經》,而晁蓋實在是無處可去,只有我以我血去大書梁山的價值陳述,欲使其同道警醒。
“價值陳述”對于一個公司的影響到底有多大,許多人并沒有意識到。一好友創立了“我要雞血石網”,其用“鼠標+水泥”方式銷售高端奢侈品的商業模式,專門銷售雞血石這一高端奢侈品,這在國外十分成熟。國內兩家銷售鉆石的同類網站已經先后獲得了巨額風險投資。但就是這樣一家前景非常看好的網站,為自己所做的價值陳述卻是“中國最大的雞血石在線商城”,以“最大”為價值陳述,實在不敢恭維。
胡舒立出走,意味著《財經》失掉了其價值陳述中的“獨立性”,這樣的雜志,讀者還愿意去買嗎? “我要雞血石網”以最大為其招牌,藏家又如何對其站內品質認同?畢竟,高端奢侈品是以其真實及品質還有價格而吸引顧客的,不在于店大不大。
價值陳述決定著一個公司的走向,譬如胡舒立出走了,《財經》的價值陳述如果沒有改變,那說明《財經》瞞天過海,想用沒有了胡舒立價值靈魂的價值招牌,繼續影響原有的購買者,但靈魂已逝,皮囊如何會有原來的神韻?
就像又字已死、忠字當立的梁山,又如何會是那一派好漢的棲身之所?