梁山“價值陳述”:一字之差,其繆千里

“價值陳述”就是差異化的產品或者品牌定位，說簡單了，無數的企業就好比一大堆行李箱，有的長得完全一樣，亂哄哄地往車上裝，你得給自己貼上一個有特色的標簽，讓領行李的消費者在機場行李處容易辨認，別弄混了。

這個標簽看似簡單，實則是一個企業的靈魂和生命。有時，一字之改，就會讓企業走向完全不同的道路。

最早玩價值陳述的，不是老外，而是咱中國人。早在宋代，就有了給企業貼價值陳述標簽的案例。

仍以眾所熟知的梁山公司為例，其前任cEO晁蓋給企業擬定的價值陳述是“聚義”，而后任CEO宋江到任后，改為“忠義”，僅差一字，卻謬以千里。

聚義者，旗幟鮮明地宣布：凡不尿官文化(書面語叫“不認同”)的市井游民以及負案在逃的兇悍嫌犯，意圖以殺人越貨謀生的江湖無賴都可以齊來水泊，共舉義旗，與趙官家作對。其公司主張，既反貪官，又反皇帝。與官文化水火不相容。

而忠義者，是既不反貪官，更不反皇帝，同時還要大碗喝酒，大塊吃肉，殺人越貨，洗劫城池。兩種文化同時并存于同一個公司內，猶如把一個好端端的人同時貼上男女兩種標簽，狀似人妖，著實尷尬。

公司價值陳述的改變，讓許多公司的創業前輩再也找不到精神歸屬，與公司貌合神離，終至分崩離析，實在是情理之中的事。

眼下的例子，是鬧得沸沸揚揚的“胡舒立離職事件”。好多人以為，胡舒立與“聯辦”分手主要緣于利益分配方面的分歧，大謬也。《財經》的創始人胡舒立自己為《財經》所做的價值陳述是“獨立立場、獨家報道、獨到見解”，而“聯辦”方面迫于市場壓力，需要向多方利益妥協， 《財經》所堅守的“獨立立場、獨立見解”或因之土崩瓦解。如果接受“聯辦”的價值觀，《財經》的經典價值陳述必須改寫，這輛標榜獨立的媒體列車，不得不受新的價值陳述的影響，向相反的方向開去。

《水滸傳》里，晁蓋親打曾頭市，并非不知兇險，而是與宋江的價值觀水火不容， “義”字當頭的晁蓋，不便與恩人宋江翻臉，以萬金之軀，親赴沙場，實為尋死去也。胡舒立今日可以選擇離開《財經》，而晁蓋實在是無處可去，只有我以我血去大書梁山的價值陳述，欲使其同道警醒。

“價值陳述”對于一個公司的影響到底有多大，許多人并沒有意識到。一好友創立了“我要雞血石網”，其用“鼠標+水泥”方式銷售高端奢侈品的商業模式，專門銷售雞血石這一高端奢侈品，這在國外十分成熟。國內兩家銷售鉆石的同類網站已經先后獲得了巨額風險投資。但就是這樣一家前景非常看好的網站，為自己所做的價值陳述卻是“中國最大的雞血石在線商城”，以“最大”為價值陳述，實在不敢恭維。

胡舒立出走，意味著《財經》失掉了其價值陳述中的“獨立性”，這樣的雜志，讀者還愿意去買嗎? “我要雞血石網”以最大為其招牌，藏家又如何對其站內品質認同?畢竟，高端奢侈品是以其真實及品質還有價格而吸引顧客的，不在于店大不大。

價值陳述決定著一個公司的走向，譬如胡舒立出走了，《財經》的價值陳述如果沒有改變，那說明《財經》瞞天過海，想用沒有了胡舒立價值靈魂的價值招牌，繼續影響原有的購買者，但靈魂已逝，皮囊如何會有原來的神韻?

就像又字已死、忠字當立的梁山，又如何會是那一派好漢的棲身之所?