卷首語

廢話與笑話

經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯有句名言， “從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，人總是要死的”，但你不知道哪一天末日悄然而至。對(duì)長(zhǎng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)是堆廢話，對(duì)短趨勢(shì)的預(yù)測(cè)是些笑話。然而，每到這個(gè)時(shí)候，廢話還是要說，笑話仍然要講。既然如此，讀者諸君不妨耐心看看下面要說的幾句廢話吧。

第一，“獨(dú)一無二的低價(jià)”漸成潮流。入門級(jí)豪車在中國的大賣，網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物等新興渠道的異軍突起都在說明一個(gè)事實(shí)，無論哪個(gè)階層的消費(fèi)者，都比以往任何時(shí)候敏感價(jià)格的差異，追求時(shí)尚與個(gè)性。產(chǎn)品低價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，個(gè)性化、時(shí)尚化、有品質(zhì)保證的低價(jià)才是正道。這似乎是個(gè)悖論，卻是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

第二，媒介策略的新保守主義盛行。去年的這個(gè)時(shí)候很多業(yè)內(nèi)專家前瞻，經(jīng)濟(jì)調(diào)整期會(huì)給網(wǎng)絡(luò)廣告以機(jī)會(huì)，現(xiàn)在的事實(shí)則說明，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷傳播價(jià)值仍有待檢驗(yàn)與認(rèn)同。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不妙，有限的廣告投資越趨保守投向了那些有回報(bào)把握的傳統(tǒng)媒介。盡管像英國這樣的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量已躍居所有媒介之上，但中國畢竟大部分人還沒觸網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的經(jīng)營者仍需要足夠的耐心才行。

第三，內(nèi)容即廣告的時(shí)代已經(jīng)來臨。新浪圍脖上每到電視晚間黃金段，便有網(wǎng)民抱怨芒果臺(tái)的廣告太多，卻幾乎沒有人牢騷其他電視臺(tái)半句。不用說，他們是芒果臺(tái)節(jié)目的死忠和廣告的“受害者”，但他們或許不知道，忍受廣告折磨等來的節(jié)目很多時(shí)候也不過是披著娛樂外衣的廣告而已。即便是最挑剔的媒介消費(fèi)者，看來也不拒絕廣告化的娛樂內(nèi)容，只要內(nèi)容策劃制作夠水準(zhǔn)就OK。不用懷疑，2010年將是影視節(jié)目植入廣告的大年。

第四，品牌的可參與性和可接觸性日益重要。這是個(gè)劇烈波動(dòng)的世界，傳播通訊技術(shù)的發(fā)展與世界經(jīng)濟(jì)的一體化更有可能讓美國經(jīng)濟(jì)的呵欠變成中國經(jīng)濟(jì)的重感冒。消費(fèi)者日益多變，不可琢磨，品牌忠誠度越來越成為品牌管理中不可奢求的一件事情，維系品牌忠誠度的唯一辦法是及時(shí)跟上這股潮流，不斷更新品牌內(nèi)涵，豐富品牌個(gè)性，提供便捷、全面的品牌接觸點(diǎn)，強(qiáng)化與目標(biāo)消費(fèi)者之問的聯(lián)系。

第五，營銷下沉與西移仍將向縱深演進(jìn)。一線市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，二三四線市場(chǎng)所爆發(fā)的消費(fèi)能力已無需再多贅言論述，穩(wěn)固?hào)|部市場(chǎng)的同時(shí)，到中西部市場(chǎng)去也不必再做太多說明。有市場(chǎng)營銷人員感嘆，像北京這樣大城市城鄉(xiāng)結(jié)合部消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化可以日來考量，收入的不穩(wěn)定導(dǎo)致這一區(qū)域消費(fèi)的無規(guī)律可循。類似這樣的微觀市場(chǎng)讓營銷人員愛恨交集。不同市場(chǎng)上的消費(fèi)者心理與行為將是市場(chǎng)營銷人員要研究的永恒課題。