來(lái)信

讓你的品牌代表一種生活方式

劉佳佳

我們今天所處的時(shí)代，不是一個(gè)產(chǎn)品時(shí)代、不是一個(gè)顧客時(shí)代、也不是一個(gè)消費(fèi)時(shí)代——因?yàn)橄M(fèi)的本質(zhì)，已經(jīng)不再是消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，而是在消費(fèi)某種生活方式。每一個(gè)已經(jīng)成功的企業(yè)或者想要成功的企業(yè)必須要明白這一點(diǎn)。

企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是什么并不重要。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)代表著什么，才是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。品牌所產(chǎn)生的聚合效應(yīng)、磁場(chǎng)效應(yīng)和衍生效應(yīng)不可估量。品牌不但代表其商品的價(jià)值，更成為一種身份和地位的象征。在全新的生活方式時(shí)代里，品牌所帶來(lái)的附加價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。這是一個(gè)不能顛倒的邏輯次序，就如美國(guó)西北航空的一則廣告所說(shuō)：“先定義你的生活方式，再選擇適合你自己的產(chǎn)品與服務(wù)”。

例如星巴克的產(chǎn)品已經(jīng)不是咖啡了，它的產(chǎn)品是它創(chuàng)造出了人們生活兩大場(chǎng)所(一是家里，二是公司)之外的第三生活空間。產(chǎn)品使用的前提是環(huán)境和氛圍。人們?cè)诘纤鼓嵯M(fèi)時(shí)，宣稱自己是在消費(fèi)一種快樂(lè)的生活方式，迪斯尼所帶給你的將全部是快樂(lè)的回憶，無(wú)論什么時(shí)候。方便面這個(gè)普普通通的產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球，是因?yàn)樗m應(yīng)了一種新的生活方式。

老子說(shuō)：“天下難事，必做于易；天下大事，必做于細(xì)”。品牌的塑造自然也是如此。細(xì)節(jié)成就品牌。麥當(dāng)勞帶給我們的不光是快餐的概念，更詮釋了一種美式生活文化。為了做到這一點(diǎn)，麥當(dāng)勞把“品質(zhì)、服務(wù)、整潔、價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理念點(diǎn)點(diǎn)滴滴細(xì)化到企業(yè)管理的每個(gè)環(huán)節(jié)。

麥當(dāng)勞為了確保漢堡包的鮮美可口，規(guī)定面包的直徑均為17厘米，因?yàn)檫@個(gè)尺寸人口最美；面包中的氣泡全部為0.5厘米，因?yàn)檫@種尺寸味道最佳；從原料供應(yīng)到產(chǎn)品售出，任何行動(dòng)都必須遵循嚴(yán)格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)程、時(shí)間和方法，全球各地的顧客在世界的小同角落，不同時(shí)間，都能品嘗到品質(zhì)相同的美式漢堡。可以說(shuō)，點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)管理塑造了麥當(dāng)勞的卓越品牌。

國(guó)內(nèi)汽車(chē)廣告何時(shí)能讓人感動(dòng)

狂奔的三驢蹦子

國(guó)內(nèi)的汽車(chē)廣告大多以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，如果用文化內(nèi)涵的角度去評(píng)價(jià)，那么“沒(méi)有技術(shù)含量”肯定就形容得非常貼切了。相比而言，國(guó)外的汽車(chē)廣告要么意境優(yōu)美，要么幽默詼諧，要么情節(jié)感人，真正從內(nèi)心深處打動(dòng)人，從而升華汽車(chē)產(chǎn)品的文化主題，讓人過(guò)目不忘、難已釋?xiě)眩绻f(shuō)國(guó)外的汽車(chē)廣告是一部藝術(shù)片，恐怕也不為過(guò)。

隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，其廣告的投放幅度不斷攀升，而更多的廠商也開(kāi)始注意到汽車(chē)廣告深層次的營(yíng)銷(xiāo)。但是與國(guó)外的汽車(chē)廣告相比，我們的廣告始終停留在促進(jìn)銷(xiāo)售的層面上。正如某次和幾個(gè)朋友打賭說(shuō)， “誰(shuí)能將每天從七點(diǎn)半到八點(diǎn)這半個(gè)小時(shí)內(nèi)看到的廣告說(shuō)出十個(gè)來(lái)?”結(jié)果是大家沒(méi)有人能夠完整地說(shuō)出來(lái)。可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)的廣告除了擁有讓人審美疲勞的手段外，真的就沒(méi)什么辦法讓大眾記住所宣傳的廣告了。

以前看過(guò)一篇文章，說(shuō)日本在中國(guó)的廣告都是特別兒童化的。所謂兒童化就是指針對(duì)兒童而做的廣告，當(dāng)這些兒童長(zhǎng)大成人以后，小時(shí)候的那些廣告，潛移默化地就發(fā)揮了重要作用，而當(dāng)這些兒童成為人父人母的時(shí)候，他們所使用的品牌，自然而然地又會(huì)影響了下一代。看過(guò)之后，突然覺(jué)得日本人的可怕之處，因?yàn)檫@是一種變向的文化侵略，難怪現(xiàn)在的年輕一代哈日哈韓，想想也不覺(jué)得稀奇了。畢竟，我們現(xiàn)在的廣告根本沒(méi)有這種長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念，而本土廣告人的創(chuàng)意平庸、無(wú)藝術(shù)感、表現(xiàn)手法等，也讓我們的廣告水平落后國(guó)外不止千里。

至于BMW則專門(mén)請(qǐng)來(lái)國(guó)際知名導(dǎo)演，包括李安、王家衛(wèi)和吳宇森，分別用不同主題來(lái)詮釋BWM的精髓、內(nèi)涵和品質(zhì)，如果計(jì)算前期費(fèi)用的話，恐怕數(shù)字會(huì)讓人咂舌，如此的大手筆，就算想一想，都能人興奮不已。

不久前看到三菱的汽車(chē)廣告，雖然廣告中的真情是渲染的，但卻感動(dòng)了很久，因?yàn)樗屛夜雌鹆四贻p時(shí)的記憶，其中的一句廣告語(yǔ)“他是怕我忘了回家的路”，更是讓人沉醉于感動(dòng)、回 憶、祝福之中……