一樣的偉大,不一樣的廣告主張
威廉·伯恩巴克:不要相信廣告是科學
威廉·伯恩巴克是國際廣告界公認的一流大廣告大師,他與大衛·奧格威、李奧·貝納共同被列舉為20世紀60年代美國廣告“創意革命時期”的三大旗手。在美國《廣告時代》所推選的20世紀最具影響力的廣告人中排名第一。
1949年,伯恩巴克與道爾及戴恩共同創辦了DDB廣告公司。伯恩巴克沒有著書立說,他的創意哲學觀點,大多散見于訪談錄,演講以及給公司員工的便條、備忘錄中。他的創意觀不僅對DDB產生了重要影響,而且形成了一種頗具代表性的廣告流派。伯恩巴克強調廣告是“說服的藝術”,他說: “并不是廣告說什么感動了觀眾,而是你用什么方法去說來感動他們。”
伯恩巴克最令人不可思議的地方是他很少做調查研究,他輕視調查,認為調查將導致廣告個性的喪失。他認為,做生意就是需要冒險,廣告不是一門科學,而是一門勸說的藝術,獨特性和新奇性才是廣告業生存發展的首要條件。也正是這一理念的指導,讓他往往能在同時代的廣告大師中,獨辟蹊徑,做出令人拍案叫絕的作品。美國著名的廣告史家s·福克斯評價為“同時代最具創造力的廣告人”。克勞德·霍普金斯:廣告是科學
克勞德·霍普金斯是最早一輩的廣告人,他一生為廣告界做出了巨大貢獻,是現代廣告奠基人之一。他的廣告針對平民消費者,率先提倡“硬推銷”,注重對廣告文案進行研究。他的廣告注重實效,注重區分廣告和文學的區別,是他使廣告成為了一門科學。
霍普金斯出生于一個世代牧師的貧寒家庭,早年的貧苦生活使他能夠真正了解消費者在購物時的想法,他堅持為占消費者95%的大眾服務,主張老老實實地把產品的信息傳遞給消費者,平民化和注重實效是其廣告的主要風格。作為廣告先驅之一,霍普金斯用他的一生經歷證明了廣告是有科學可言的,他發展了約翰·肯尼迪的情理廣告,成為“原因追究派”的代言人物。他說,廣告之于商品,猶如戲劇之于人生,它既是商品,又高于商品。
在霍普金斯的自傳《科學的廣告》的最后,有一個非常美麗的句子:“最接近自然的人是最幸福的,這才是成功廣告的根本。”
喬治·巴騰:廣告就是事實
喬治巴騰以一個員工起家,于1891年開設喬治·巴騰廣告公司,并經過自己的努力,把公司發展壯大,被列入20世紀最有影響力的100位廣告人之一。巴騰所處的那個年代,是近代廣告向現代廣告的過渡時期,也是世界上最有影響的報紙先后創辦的時期。
喬治·巴騰極度崇尚宗教,工作態度一絲不茍,主張用樸實型的廣告,十分強調廣告的真實性原則。完善顧客服務體系是他一直以來努力的目標,巴騰經常采用維護客戶的真實性的方法來加強服務。1914年,作為美國廣告聯合會前身的美國廣告俱樂部,提出了要為廣告的真實性和道德性而斗爭、 “廣告就是事實”的口號,并針對虛假廣告制定了相關的廣告道德法規。而早在1891年,巴騰就提出致力于“將廣告做到100%精準”。這一說法,得到了當時社會的尊重和廣告界與消費者的認同。
巴騰就是以這樣嚴謹的辦事宗旨來樹立其在公眾中的形象的。有人曾評價說,假如巴騰活得久一點,他會為反對虛假廣告做出更大的貢獻。