舊聞

一樣的偉大，不一樣的廣告主張

威廉·伯恩巴克：不要相信廣告是科學

威廉·伯恩巴克是國際廣告界公認的一流大廣告大師，他與大衛·奧格威、李奧·貝納共同被列舉為20世紀60年代美國廣告“創意革命時期”的三大旗手。在美國《廣告時代》所推選的20世紀最具影響力的廣告人中排名第一。

1949年，伯恩巴克與道爾及戴恩共同創辦了DDB廣告公司。伯恩巴克沒有著書立說，他的創意哲學觀點，大多散見于訪談錄，演講以及給公司員工的便條、備忘錄中。他的創意觀不僅對DDB產生了重要影響，而且形成了一種頗具代表性的廣告流派。伯恩巴克強調廣告是“說服的藝術”，他說： “并不是廣告說什么感動了觀眾，而是你用什么方法去說來感動他們。”

伯恩巴克最令人不可思議的地方是他很少做調查研究，他輕視調查，認為調查將導致廣告個性的喪失。他認為，做生意就是需要冒險，廣告不是一門科學，而是一門勸說的藝術，獨特性和新奇性才是廣告業生存發展的首要條件。也正是這一理念的指導，讓他往往能在同時代的廣告大師中，獨辟蹊徑，做出令人拍案叫絕的作品。美國著名的廣告史家s·福克斯評價為“同時代最具創造力的廣告人”。克勞德·霍普金斯：廣告是科學

克勞德·霍普金斯是最早一輩的廣告人，他一生為廣告界做出了巨大貢獻，是現代廣告奠基人之一。他的廣告針對平民消費者，率先提倡“硬推銷”，注重對廣告文案進行研究。他的廣告注重實效，注重區分廣告和文學的區別，是他使廣告成為了一門科學。

霍普金斯出生于一個世代牧師的貧寒家庭，早年的貧苦生活使他能夠真正了解消費者在購物時的想法，他堅持為占消費者95％的大眾服務，主張老老實實地把產品的信息傳遞給消費者，平民化和注重實效是其廣告的主要風格。作為廣告先驅之一，霍普金斯用他的一生經歷證明了廣告是有科學可言的，他發展了約翰·肯尼迪的情理廣告，成為“原因追究派”的代言人物。他說，廣告之于商品，猶如戲劇之于人生，它既是商品，又高于商品。

在霍普金斯的自傳《科學的廣告》的最后，有一個非常美麗的句子：“最接近自然的人是最幸福的，這才是成功廣告的根本。”

喬治·巴騰：廣告就是事實

喬治巴騰以一個員工起家，于1891年開設喬治·巴騰廣告公司，并經過自己的努力，把公司發展壯大，被列入20世紀最有影響力的100位廣告人之一。巴騰所處的那個年代，是近代廣告向現代廣告的過渡時期，也是世界上最有影響的報紙先后創辦的時期。

喬治·巴騰極度崇尚宗教，工作態度一絲不茍，主張用樸實型的廣告，十分強調廣告的真實性原則。完善顧客服務體系是他一直以來努力的目標，巴騰經常采用維護客戶的真實性的方法來加強服務。1914年，作為美國廣告聯合會前身的美國廣告俱樂部，提出了要為廣告的真實性和道德性而斗爭、 “廣告就是事實”的口號，并針對虛假廣告制定了相關的廣告道德法規。而早在1891年，巴騰就提出致力于“將廣告做到100％精準”。這一說法，得到了當時社會的尊重和廣告界與消費者的認同。

巴騰就是以這樣嚴謹的辦事宗旨來樹立其在公眾中的形象的。有人曾評價說，假如巴騰活得久一點，他會為反對虛假廣告做出更大的貢獻。