為品牌廠商的無利可圖叫好

樣式、質(zhì)量、信譽(yù)，甚至服務(wù)都完全一樣的兩件商品，知名品牌卻要讓消費(fèi)者多掏幾百元甚至上千元的時(shí)代注定是一個(gè)不能持久的時(shí)代，讓我們一起為這樣的品牌廠商的無利可圖叫好!

宏基首席執(zhí)行官蔣凡可·蘭奇(Gianfranco Lanci)最近指責(zé)聯(lián)想和華碩兩大知名PC品牌廠商在并購(gòu)的道路上腳步應(yīng)該更大一些，原因在于只有PC行業(yè)玩家減少了，和廣達(dá)與仁寶這樣的代工廠商談判才可以獲得更優(yōu)惠的價(jià)格。而現(xiàn)在由于存在的品牌廠家過多，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中已不能保證所有的玩家都有足夠的“利”可圖。

品牌廠商壓力越來越大這正在變成毫無爭(zhēng)議的事實(shí)。品牌廠商為什么會(huì)落到今天這種窘境?蘭奇的邏輯可能很有代表性，他認(rèn)為原因在于品牌廠商太多。這個(gè)市場(chǎng)里，眾多品牌廠商都向上游代工廠商發(fā)訂單，上游代工廠卻正在越來越集中，在供求不對(duì)等的情況下，代工廠商自然就不再像以前一樣忍辱負(fù)重，轉(zhuǎn)而與品牌廠商開始平等的討價(jià)還價(jià)。而對(duì)于下游，還是因?yàn)槠放茝S商比較多，而銷售終端相對(duì)集中，自然下游終端就更有話語(yǔ)權(quán)。蘭奇的結(jié)論是：如果打破了上下游目前的供求對(duì)品牌廠商不利的格局，也就是品牌廠家數(shù)量變少了、規(guī)模變大了，對(duì)上游和下游的討價(jià)還價(jià)能力就強(qiáng)了。

但這種邏輯經(jīng)不起推敲：在代工模式成為主流的今天，廣泛采用了OEM，尤其是ODM模式的現(xiàn)狀下，對(duì)于大多數(shù)品牌廠商來說，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少了，這對(duì)其核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升也并無意義。試問，品牌廠商還有什么樣的核心優(yōu)勢(shì)?制造的規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯然已經(jīng)和代工廠商不可同日而語(yǔ)；技術(shù)上主要通過對(duì)產(chǎn)品的小修小補(bǔ)來改進(jìn)一些用戶體驗(yàn)，甚至連核心技術(shù)都依賴于OEM和ODM廠商。這甚至引發(fā)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，目前越來越多的基礎(chǔ)研發(fā)和核心技術(shù)專利越來越多的集中在代工廠商手中。而品牌廠商做了什么?他們要做的就是在代工出來的產(chǎn)品上貼上自己的品牌標(biāo)識(shí)，然后宣稱自己的產(chǎn)品具有極高的品牌價(jià)值。我們奇怪的是，當(dāng)品牌價(jià)值中最被看重的質(zhì)量和信譽(yù)都被代工廠商所把持，連服務(wù)都要交給渠道時(shí)，品牌還剩下了什么?也許剩下的只是那個(gè)竭力表現(xiàn)與眾不同文化的蒼白標(biāo)識(shí)本身。他們卻期待著依靠這樣的標(biāo)識(shí)去賣出比其它非品牌廠商貴得離譜的價(jià)格。

更進(jìn)一步說，蘭奇邏輯的核心問題并不在于與品牌廠商直接相關(guān)的上下游的供求關(guān)系，而是取決于最終為產(chǎn)品買單的消費(fèi)者。相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌廠商到底提供給了消費(fèi)者什么樣的差異化體驗(yàn)，讓用戶值得為你而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買單。只有消費(fèi)者接受了你的產(chǎn)品，并且非你不買，挾著這種用戶的強(qiáng)勁需求，那么你在同下游的渠道和終端談判中才具有不可比擬的籌碼，在同上游代工廠商的談判中，你也才具有與其他廠商完全不同的定價(jià)權(quán)利。為什么其它品牌廠商都非常難做，而蘋果卻依然異常強(qiáng)勢(shì)?當(dāng)然是因?yàn)樘O果無與倫比的差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略和做到了極致的顛覆性創(chuàng)新，這使得它不但能從消費(fèi)者那里獲得其它品牌廠商難以比擬的認(rèn)可，還可以設(shè)定極高的售價(jià)保持豐厚的利潤(rùn)。消費(fèi)者的高度認(rèn)可，不但使得作為渠道的運(yùn)營(yíng)商搶著拉攏蘋果，即使付出高昂代價(jià)也在所不惜，甚至上游代工廠商富士康以炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的孫丹勇這位員工生命的代價(jià)也要力保蘋果公司的利益。找到自己產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并讓消費(fèi)者為產(chǎn)品買單，這才是品牌廠商繼續(xù)生存的不二法寶，任何其他的模式都難以挽回品牌廠商利潤(rùn)下滑的窘境。