誰的變形金剛？

一場汽車人在中國引發的營銷之戰。

6月24日全球同步上映的《變形金剛2》注定成為紀錄刷新機器。其在美國的首映午夜場成績是1600萬美元，僅次于《蝙蝠俠前傳：黑暗騎士》和《星戰前傳3：西斯的復仇》，在中國的首日票房也輕松突破3000萬元人民幣，打破《赤壁(上)》2700萬元的首日票房紀錄。

這些讓人們激動不已的機器人大部分從通用汽車變形而來，為此通用汽車公司在前后兩部《變形金剛》電影中投人數千萬美元，被業內視為成果斐然的創新營銷。但當這部紅遍全球的電影登陸中國時，情況發生了微妙的變化——這個75％以上的銷量都來自于首次購車用戶的市場雖然龐大，卻沒有形真正的汽車文化，因此并沒有多少人能辨認出《變形金剛》電影中的各個角色都是來自通用汽車的何種車型。對中國市場的大部分受眾而言，變形金剛是一個獨立的電影形象，不附屬于任何汽車品牌。這是通用的壞消息，卻給中國的汽車公司留下利用變形金剛塑造自己品牌的機會。

抓住這一機會的是東風雪鐵龍。自從200793個南京年輕人將一輛國產雪鐵龍c2轎車改造成一臺變形金剛機器人引起轟動后，這家合資公司就開始高效且持續地將自己的產品與變形金剛聯系在一起。除了《變形金剛2》的貼片廣告，東風雪鐵龍還贊助中央廣播電臺音樂之聲頻道的電影相關活動。而在《變形金剛2》上映前的1個月，其在全國范圍的電視網投放了自己第3部以變形金剛為主角的電視廣告。在這部為新車型世嘉三廂轎車度身定做的廣告中，一輛經過特效處理的世嘉三廂轎車在公路行駛中變形為機器人，飛奔跑過彎道直達目的地。該廣告由電通廣告公司制作，曾經參與拍攝《史密斯夫婦》、《蝙蝠俠前傳：黑暗騎士》等電影的好萊塢攝影師邁克爾·斐茲毛瑞斯(Michael Fitzmaurice)負責拍攝。東風雪鐵龍表示為這部廣告投入了數百萬元人民幣，但拒絕透露具體金額。

東風雪鐵龍的變形金剛營銷并非“玩票”。它是去年國內銷量下滑最嚴重的汽車公司之一，其銷量最大的車型還是于1992年上市的富康系列轎車。如此窘迫的境況意味著它急需世嘉系列提振銷量并改變在消費者心目中的陳舊品牌形象，因此在變形金剛廣告上不惜一擲千金。“世嘉系列產品定位最關鍵的兩個字是‘行’和‘動’。這兩個字能體現這款車靚麗、震撼的外形以及強勁的動力、操控。”東風雪鐵龍市場部副部長王濤對《環球企業家》表示，“變形金剛主題營銷對雪鐵龍的整體品牌形象都有幫助。”事實證明東風雪鐵龍的判斷非常正確，截至今年6月世嘉三廂轎車的訂單已超過8000輛。

當東風雪鐵龍利用變形金剛大做營銷時，通用汽車在中國規模最大的合資公司上海通用同樣在行動。其從去年年底開始就發布了多款運動風格十足的新款轎車，定位于更加年輕、屬于《變形金剛》潛在受眾的目標客戶群。在《變形金剛2》上映前后，除了網絡宣傳，上海通用還聯合一家網站，由雪佛蘭科魯茲、樂風及其它公司品牌的共計幾十輛噴成“大黃蜂”顏色的轎車組成車隊，由一輛“大黃蜂”帶隊在北京和上海兩大城市的街道上巡游。

不過，相比東風雪鐵龍，上海通用以變形金剛為主題的營銷規模和力度都小很多。雖然看上去這是對機會的浪費，但對于曾經連續3年奪得中國乘用車市場銷量冠軍的上海通用而言，旗下的車型大多已度過初期的品牌塑造階段，更需要適用范圍更廣泛的品牌形象。從這個意義而言，單純使用變形金剛的形象反而可能限制了消費者對雪佛蘭科魯茲或君威車型的認識，這也是為什么在中國擁有廣泛影響力的《越獄》主演文特沃斯·米勒成為雪佛蘭科魯茲代言人的原因。據其競爭對手判斷，上海通用主要精力都投入到新車型科魯茲的廣告宣傳上，僅電視廣告投放的相關投入金額就十分驚人。

由此可見，《變形金剛》系列的火熱毋庸置疑，但從中引發的商機卻并非擎天柱代表的正義力量與威震天代表的邪惡勢力進行一場惡戰這么簡單。《變形金剛2》仍在熱映中，第3部就已決定將在2012年上映。3年后的汽車世界可能與現在大不相同，而屆時汽車人們在中國市場的未來又將屬于誰?