美國(guó)總統(tǒng)為什么越來(lái)越靚

一百多年前的1908年，共和黨人威廉·塔夫脫贏得美國(guó)總統(tǒng)大選。此君可謂是美國(guó)史上最胖的總統(tǒng)，就任時(shí)體重已達(dá)304斤。他曾在洗澡時(shí)卡在白宮的浴盆里，后來(lái)工作人員不得不為他新建一個(gè)專用的大號(hào)浴缸。試想，300來(lái)斤的笨拙體型，渾身贅肉，倘若這樣一個(gè)大胖子與牛仔布什或者奧巴馬以對(duì)手身份同時(shí)出現(xiàn)在今天的鏡頭面前，你會(huì)選誰(shuí)呢?

印刷時(shí)代:我很丑，但我很有內(nèi)涵

克林頓曾說(shuō)，亞伯拉罕·林肯這位最受尊敬的美國(guó)總統(tǒng)，倘若在電視時(shí)代競(jìng)選，肯定會(huì)因?yàn)樗募馍らT和平凡的長(zhǎng)相而失敗。不過(guò)，林肯趕上了一個(gè)好時(shí)代，那是印刷術(shù)和大眾報(bào)業(yè)的時(shí)代。

1858年，為競(jìng)選國(guó)會(huì)參議員，林肯與其對(duì)手道格拉斯進(jìn)行了一系列辯論，其間到處都是嚴(yán)密的邏輯、復(fù)雜的論證和深刻的洞見(jiàn)。他飛揚(yáng)的文采和深刻的思想征服了很多人，無(wú)論炎炎烈日還是陰霾雨天，都有上萬(wàn)人擁上街頭到場(chǎng)傾聽(tīng)。沒(méi)到現(xiàn)場(chǎng)的人，則在報(bào)紙上看到了雙方的觀點(diǎn)。后來(lái)，雖然林肯在某次競(jìng)選中落敗——他對(duì)此解釋說(shuō):“我只是滑了一下，不是摔倒。”——但是辯論已使他成為全國(guó)矚目的人物。

兩年后，林肯卷土重來(lái)，這次在紐約的演講要為他登上東部的舞臺(tái)鳴響開(kāi)場(chǎng)鑼。當(dāng)時(shí)林肯很緊張，他擔(dān)心他的西部習(xí)氣和鄉(xiāng)村口音會(huì)被高傲的東北人恥笑;新的絨面呢大衣有些小，而且因一路奔波顯得皺皺巴巴，讓他局促不安。

然而，他的聽(tīng)眾并沒(méi)在意這些，而是完全被其演講內(nèi)容所迷倒。第二天早晨，《芝加哥論壇報(bào)》就把他的講話印成了小冊(cè)子，《芝加哥新聞與論壇報(bào)》則斷定:林肯以思想家和文學(xué)家的氣質(zhì)征服了東部。

就這樣，相貌“驚人”的林肯走上了“最偉大總統(tǒng)”之路。他那張皺紋密布、骨骼突起的臉將印刷術(shù)時(shí)代的總統(tǒng)

形象詮釋到極致:我很丑，但我很有內(nèi)涵。

廣播時(shí)代:聲音的魅力

1933年3月12日，星期日。6000萬(wàn)美國(guó)人守在收音機(jī)旁，等待新總統(tǒng)的第一次電臺(tái)演講。當(dāng)時(shí)的背景，是經(jīng)濟(jì)大蕭條的陰霾將人們的信心層層遮蓋。

伴隨著壁爐木材噼啪的燃燒爆裂聲，人們聽(tīng)到的不是“政治家歇斯底里的呼喊和傲慢自大的教導(dǎo)”，而是“父親的聲音、朋友的聲音、鄰居的聲音”:富有磁性、熱切、堅(jiān)定。羅斯福總統(tǒng)深入淺出，號(hào)召大家對(duì)銀行恢復(fù)信心，把錢存入銀行。他最后鼓勵(lì)大家說(shuō):“有一個(gè)因素比貨幣更重要，比黃金更金貴，這就是人民的信心……我們團(tuán)結(jié)起來(lái)就不會(huì)失敗!”

這是羅斯福的第一次“爐邊談話”。他那平易淺近、親切貼己的話語(yǔ)通過(guò)電波穿透寂靜的寒夜，像一道冬日的陽(yáng)光溫暖了人們冷卻的心，重新燃起了人們對(duì)美國(guó)未來(lái)的希望。此后的一段時(shí)間，他每天都收到近4000封來(lái)信，人們直接稱他“敬愛(ài)的父親”或“親愛(ài)的朋友”。紐約市的小學(xué)生進(jìn)行了一次民意測(cè)驗(yàn)，“我們的父親羅斯福”最受歡迎，排在第二位的是上帝。

其實(shí)，羅斯福的28次《爐邊談話》，都不是民眾聽(tīng)起來(lái)那般隨心所欲，而是經(jīng)過(guò)細(xì)心全面的準(zhǔn)備和設(shè)計(jì)。他刻意選擇星期日晚上廣播，那是每周一家大小共聚一堂的時(shí)間。他每次的談話主題都經(jīng)過(guò)精心挑選，與民眾生活息息相關(guān)，時(shí)間一般為15分鐘到30分鐘。另一個(gè)秘訣就是說(shuō)得慢，一般每分鐘只說(shuō)120個(gè)詞，讓每個(gè)人都聽(tīng)得清清楚楚。而且，與那些愛(ài)咬文嚼字的政客相反，他在廣播中所用的詞匯，有四分之三可以在使用最頻繁的1000個(gè)英文常用詞中找到。

電視時(shí)代:胖總統(tǒng)消失

到了1960年，羅斯福式的正式演說(shuō)也過(guò)時(shí)了。當(dāng)時(shí)電視已經(jīng)日益風(fēng)靡，這種由成千上萬(wàn)個(gè)稍縱即逝的鏡頭連接而成的媒體，更要求演講者在鏡頭前“做戲”，包括即興的表演、扣人心弦的故事、意志之間的沖突……

1960年9月26日，芝加哥。尼克松和肯尼迪分坐于哥倫比亞廣播公司的兩個(gè)更衣室里，將面對(duì)全美7000萬(wàn)觀眾進(jìn)行美國(guó)競(jìng)選史上第一次電視辯論。

此時(shí)，肯尼迪在電視顧問(wèn)威爾遜的勸說(shuō)下，淡淡地涂了一些乳膠面油，以蓋住毛孔，控制光澤。這使他在鏡頭前顯得英俊瀟灑，充滿朝氣。

而尼克松只用了簡(jiǎn)單的刮臉軟膏對(duì)付。在電視畫面上，他的灰西裝和灰色的背景混沌成一片，濃密的胡須給人一種氣勢(shì)洶洶和刁鉆詭詐的感覺(jué)。汗水混著刮臉膏，沾滿了面巾。盡管他盡力表現(xiàn)出—個(gè)老練政客的風(fēng)范，但走出錄音室后，“好幾小時(shí)沒(méi)人想得起他說(shuō)了些什么，只記得二人的模樣和他們留下的感覺(jué)”。

伴隨著肯尼迪獲勝的，還有電視這種新媒介。肯尼迪家族配備了專業(yè)的電視團(tuán)隊(duì)為約翰·肯尼迪造勢(shì)，通過(guò)電視畫面，肯尼迪的形象被不斷神話:年輕、英俊、有使命感、有變革精神。八年后，尼克松總結(jié)失敗教訓(xùn)，也找來(lái)公共關(guān)系顧問(wèn)及廣告專家給自己精心設(shè)計(jì)電視形象，順利坐上了總統(tǒng)的位子。

早在20年前，著名學(xué)者尼爾·波茲曼就對(duì)三類總統(tǒng)候選人宣判了死刑:胖子，禿子，外表經(jīng)過(guò)美容仍無(wú)法有較大改觀者。因?yàn)樵陔娨暯y(tǒng)治傳媒的時(shí)代，視覺(jué)圖像決定一切，“政治家原本可以表現(xiàn)才干和駕馭能力的領(lǐng)域已經(jīng)從智慧變成化妝術(shù)”。2008年新任美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬更被媒體稱贊為“有巨星威爾·史密斯一樣英俊的外表，馬丁·路德·金一般的演講才能，以及富蘭克林·羅斯福一樣動(dòng)人的嗓音”。美國(guó)總統(tǒng)，真的越來(lái)越靚了。

唯航//摘自《先鋒國(guó)家歷史》2009年第11期/