創新服務文化，成就服務品牌

編者按 捷盟咨詢曾為多個行業的大型企業提供過咨詢服務，積累了許多有關服務文化和服務品牌的經典案例。本文既有理論思考，又有案例分析，還有工具方法，不失為一篇力作，希望能夠帶給讀者有益的啟迪。

讓我們想一想，一個城市人一天二十四小時是怎么過的，就不難理解當今正處在一個什么樣的大服務時代。當我們起床洗臉的時候，一開水龍頭，就接通了自來水的服務；當我們做早餐的時候，一開灶火，就享受到了燃氣的服務；我們出門上班，—上路，就會享受交警、司乘人員的服務；在寫字樓里，每人的各種工作無不牽動著一系列的服務；下班回家，看電視、上網，電視臺、電信商又在為我們服務；即使深夜睡著了，小區的物業還在值守，默默為我們服務。沿著這些無處不在的服務現象，讓我們走向服務的背后，共同探求服務的真諦。

時代背景：從大生產向大服務轉型

隨著我國市場經濟的不斷發展和現代化水平的日益提高，產業結構已發生很大的變化，整個社會已由大生產型向大服務型轉變。第三產業的規模加速擴大，第一、二產業中增值服務環節不斷加大加強，三大產業之間的區分越來越模糊，任何產業離開服務都無法正常進行。許多著名的制造公司都在向服務商轉型，如IBM公司。同時，社會服務意識和服務觀念也隨之發生了很大的變化，就連政府也在大力倡導服務，否則就無法與大服務的社會接軌。溫家寶總理早在2004年談到政府職能轉變時就指出，“管理就是服務，我們要把政府辦成一個服務型的政府，為市場主體服務，為社會服務，最終是為人民服務?！?/p>

如今“管理就是服務”這一理念，已經超越了政府部門，為企業各級管理者廣泛認同。管理者服務一線員工，一線員工服務市場和客戶，“人人為我，我為人人”，全社會即是一個大服務循環體系，一個服務接著一個服務，形成服務價值鏈，將整個社會組織貫通起來。過去，我們認為產品是有形的，服務是無形的。其實，我們現在隨時可見的都是有形的服務。所謂有形，包括消費環境、專業能力、服務水平、人員素質等等，都成為實實在在的、看得見、摸得著、體驗得到的有形服務。據資料統計，經濟越發達，服務業就越發達，發達國家服務業占GDP總值的70％，美國占80％；我國北京等大城市的服務業產值已達到了發達國家的平均水平，達到71％，但就全國而言，我國目前服務業產值只占40％。由此可見，發展服務業的路還很長，服務品牌建設任重而道遠。

市場環境：從產品競爭向服務競爭升級

在經濟發展的自然進程中，企業競爭的演進必然會走過兩個階段：一是產品競爭，二是以產品為基礎的服務競爭，即“一流的產品”加“一流的服務”的競爭路線。技術競爭、設備競爭、成本競爭、價格競爭是支撐產品競爭的內在因素。在技術、設備、成本等硬指標日益接近的情況下，服務作為軟實力，自然成為企業決戰市場的競爭法寶。

在國內，海爾是較早打出服務牌的企業。張瑞敏說，“服務就是讓客戶滿意”。如何讓客戶滿意?“真誠到永遠”，“與客戶零距離”。在這一服務理念的指導下，海爾實行售前、售中、售后全程服務，并在售后服務中獨創“-二三四五”模式，即：一個結果——客戶滿意。兩個理念—帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠。三個控制——控制服務投訴率，控制服務遺漏率，控制服務不滿意率，四個不漏——一個不漏地記錄用戶反映的問題，一個不漏地處理用戶反映的問題，一個不漏地復查處理結果，一個不漏地將處理結果反映到設計、生產、經營部門。服務人員五個承諾——一是上門服務出示“(上崗資格證”；二是公開出示海爾“統一收費標準”并按標準收費，公開出示維修或安裝記錄表，服務完畢后請用戶簽署意見；三是服務后清理現場到位，服務后通電試機演示到位，服務后向用戶講解使用知識到位；四是不喝用戶的水，不抽用戶的煙，不吃用戶的飯，不要用戶的禮品；五是遞上一張名片，穿上一副鞋套，自帶一塊抹布，自帶一塊墊布?？鐕局?，“IBM就是服務”曾經給我國企業界帶來了許多關于服務的思考?，F在看來，服務的確應當是企業立足社會的全部價值。人人是窗口，事事是服務，處處是形象，除此之外，別無其它。

企業文化：讓服務文化起來

伴隨著經濟發展和企業成長，企業文化也在不斷變革。自從上世紀80年代企業文化概念被引進中國以來，就為企業界所重視，企業文化成為引領企業變革成長的根本性力量。在產品競爭向服務競爭的升級過程中，企業開始系統思考諸如“什么是服務”、“服務在企業價值鏈中的地位和作用”、“如何更好地為客戶提供服務”等一系列有關服務的根本問題，總結形成了符合自身實際并具有自身特色的服務理念、服務模式、服務明星、服務商標、服務品牌等等，服務文化應運而生。

近年來，以通信、電力、供水、燃氣、交通、金融等為代表的公共服務行業，服務文化建設方興未艾。比如，由捷盟咨詢承擔的北京燃氣集團服務文化建設項目，旨在幫助企業進一步樹立服務意識、改善服務水平、提升服務形象。服務文化的建設，客觀上也為企業文化的落地搭建了平臺?！皻馊谌f物，惠澤萬家”是北京燃氣集團的核心價值觀，其中蘊含著深刻的服務文化。燃氣管道雖具象有形，燃氣文化卻大象無形。在北京燃氣人的情懷里，敷設著比現實更為通達的管網；在北京燃氣人的貢獻里，蘊涵著比燃氣熱值更高的能量。對政府負責，以服務社會、造福民生、構建和諧社會為己任；對用戶負責，把真情服務送進千家萬戶，提高百姓生活品質；對市場負責，以良好的業績回報社會及伙伴，互惠互利共享成果；對員工負責，為員工提供廣闊的職業生涯，同心同德共創未來；對未來負責，傳承文明之火、智慧之火。

服務文化：為服務品牌插上文化的翅膀

從某種意義上說，我國已逐步進入服務經濟時代。作為企業的無形資產，服務品牌已經成為企業賴以生存的重要資本。相對而言，市場營銷作為一種工具，容易被對手模仿復制，因而容易在短期內趨向同質化。企業塑造品牌的目的是讓消費者更好地進行識別，引起消費者情感共鳴和消費沖動的是文化(價值)訴求。在產品過剩時代，個性是品牌形象的靈魂，是品牌的精髓所在。

成功的服務型組織必然具備以下特征：先進的服務文化、完善的服務規范、鮮明的服務品牌、完善的服務管理、完善的服務體系等。相反，企業本位主義、首要考慮成本、缺少客我溝通、服務手段滯后等等正是企業難以建立服務品牌的原因。比如，山東電力，作為電網公司，以服務文化引領供電服務，樹立了電力行業服務文化和服務品牌的標桿，其服務品牌“彩虹工程”，為業界稱道，深入百姓心中。又如，北京地鐵始終圍繞以“安全、準時、高效、服務”為核心的服務理念來建設服務文化。在上下班客流高峰時，增加安檢人員，使用手持金屬探測儀進行快速安檢，方便乘客。引進自動售票系統，方便乘客購票，同時設專人在售票系統旁為乘客提供幫助?！笆加谛枨?，終于滿意”已成為北京地鐵站點服務人員的服務標準。透過企業服務的復雜現象，研究其內在的本質，我們發現，服務的本質是人，服務文化是企業文化落地的最好平臺與途徑之一。服務品牌的本質是人的品牌，只有專業化的人才，才能提供專業化的服務，只有高素質的人才，才能提供高質量的服務。服務質量的穩定、服務品牌的打造，核心工作在于打造員工的內在素質和員工的品牌形象。

服務品牌：讓服務亮麗起來

在大大小小、各種各樣的服務中，有許多成功的服務品牌。比如酒店行業中的“星級”服務，汽車行業的“4S”服務，既是服務品牌，更是行業服務模式。在行業服務品牌的帶動下，企業的服務品牌更是豐富多彩，個性鮮明。比如，酒店行業的“金鑰匙”、“金枕頭”等高檔品牌，“如家”、“168”等經濟快捷服務品牌，各有針對，互為補充。在汽車行業，上海汽車推出的“尊榮體驗”，奇瑞汽車推出的“快樂體驗”等服務品牌，引領汽車服務的新風尚。在交通行業，近年推出的“文明排隊日”服務品牌，不但有品牌標識，還有“文文”和“明明”兩個品牌形象，令人耳目一新。在媒體行業，北京人民廣播電臺交通廣播的服務品牌“一路暢通”，不僅有自己的專有標識，也有自己的主題歌《有我陪著你》，還有定期的宣傳推廣活動。在煙草行業，自2007年起，在國家煙草專賣局的統一要求下，省、市級的商業公司，紛紛打造自己的服務品牌，短短兩年時間，就產生了一大批形象鮮明、各具特色的煙草服務品牌。煙草商業通過服務品牌的打造，系統提升行業服務能力，應對國際競爭。

本文寫作時，正值北京奧運l周年紀念，回顧奧運服務，“志愿服務，微笑北京”不失為服務品牌中的經典之作。不但有自己的專有標識，還有與奧運五環相對應的有形載體“微笑圈”，每種顏色的“微笑圈”代表一種承諾，紅色代表樂于助人、黑色代表誠實守信、綠色代表保護環境、黃色代表文明禮儀、藍色代表學習進取，同時還配有五首主題歌《微笑北京》、《我是明星》、《你我同行》、《青春奧運》和《北京歡迎你》，共同把這一服務品牌演繹到極致。

基于捷盟品牌成長模型的服務品牌建設四步驟

捷盟咨詢總結長期的服務品牌實戰經驗，建立了自己規范的服務品牌成長模型，指導客戶建設獨特的服務品牌。

從明確品牌的核心價值開始，到品牌內涵、品牌形象、品牌管理、品牌評估，到再一次的品牌價值明確是一個閉環，是品牌成長的循環遞進過程。

服務品牌的創立是長期的過程，樹立品牌、做好規劃是重要的開始。按照捷盟品牌成長模型，在具體咨詢實踐過程中，我們將展開為具體的四個步驟，來幫助企業打造確立服務品牌。一是服務品牌定位設計。二是服務品牌標準(流程)體系構建。三是服務品牌傳播體系構建。四是服務品牌維護體系構建。

在打造服務品牌的四大步驟中，每個階段又包含許多小環節。在定位階段，主要有服務品牌的診斷評估，通過了解員工和客戶對服務的理性價值及情感價值的期望，提取服務的核心價值；通過對客戶服務需求訴求的準確把握，來找準服務的亮點，最終形成服務品牌內涵特征和個性定位。在服務標準(流程)體系構建階段，主要包括：服務品牌建設規劃、服務組織結構設計、服務崗位工作標準設計、服務流程設計等。在服務品牌傳播體系構建階段，主要包括：服務品牌傳播規劃制定、服務品牌傳播體系設計、服務品牌形象設計等。在服務品牌評估體系構建階段，主要包括：服務績效考核體系設計、服務品牌評估辦法制定、服務品牌故事的整理等。

總之，正如國家煙草專賣局張保振副局長所言，“打造服務品牌，為企業文化建設與提升建立落地平臺”。企業服務品牌的核心價值是企業核心價值觀的具體化，是企業核心價值的市場化，是企業文化核心價值觀與消費者價值觀的完美結合；品牌核心價值決定著品牌的基本內涵和品牌的外在形象，這三者是服務品牌戰略性要素。服務品牌的運行體系，包括品牌評估與持續改進是服務品牌的戰術性的內容，是品牌核心價值、內涵與形象三者和諧一致的外在保障。服務品牌的打造，必定有助于企業文化的落地，有助于提高員工的整體素質和企業的外在形象。