琢磨細(xì)節(jié)前，先認(rèn)清本質(zhì)

王大為第一份工作是在《瑞麗》雜志社做美術(shù)編輯，他向?qū)φ剬W(xué)員的建議是：才入行，別想三五年后的事，剛開始不要亂，認(rèn)準(zhǔn)一件事，一直做下去。

王大為

英文名David Wang。北京人。

出生在軍人家庭的水瓶座。

現(xiàn)在看起來“飽滿”，據(jù)說以前相當(dāng)清瘦，11年前大學(xué)實(shí)習(xí)時還拍過保健品廣告。

工作10年左右，跳了6次槽。是4A公司里做到這一級別為數(shù)不多的本土人。

大為其人

“做創(chuàng)意有點(diǎn)兒演員性質(zhì)，今天演反派，明天就可能演英雄：今天演偶像劇，明天就可能扮古裝，客戶一變，你就有了不同體驗(yàn)”

10年跳了6次槽

工作10年左右，王大為跳了6次槽。具體歷程為：觀唐、李奧貝納、電通、精信、奧美、麥肯光明。

“別的行業(yè)我不懂，在廣告行業(yè)，尤其做創(chuàng)意，多跳槽有好處?！蓖醮鬄檎f。

理由有三：可以升職加薪；可以今天做快銷品廣告，明天做通訊，后天做交通工具，嘗試多種選擇；可以積累人脈。

對應(yīng)著，他又有例證：比如最開始，他也是個薪水和職位驅(qū)動跳槽的“功利派”；后來覺得公司短時間不給換客戶，工作內(nèi)容沒變化，好比對著一本老劇本重復(fù)臺詞，所以換公司：“連看客都是同一撥人，不演新戲怎么積累?”再后來，他發(fā)現(xiàn)開始有同事以及工作中認(rèn)識的朋友介紹新工作，“比如電通的工作就是前同事介紹的，奧美是一個攝影師朋友推薦的。我也介紹了四五個人進(jìn)入這個行業(yè)。”所以王大為的邏輯是，跳槽沒關(guān)系，但是一定要扎根行業(yè)再跳，不能跳出圈子，這樣沒積累，跳著跳著就“廢了”。王大為與其說“跳”，不如說“被挖”，他把客戶所在的行業(yè)吃了個“半透”，“做創(chuàng)意的人至少是你所服務(wù)客戶所在行業(yè)的半個專家?！彼f。

因?yàn)槠嚳蛻?，才考駕照

王大為之所以學(xué)開車，是因?yàn)橛辛艘粋€汽車客戶。剛學(xué)會駕駛的他要試駕，極限駕駛，180度調(diào)頭，走蛇形彎，親身體會汽車的性能和特點(diǎn)，那時他還不太敢開，簡直嚇?biāo)廊恕?/p>

“那你現(xiàn)在比原來‘富態(tài)’，也是麥當(dāng)勞做客戶時試吃出來的吧?！蔽掖蛉?，王大為嘿嘿一笑，“那必須的?！彼麄冏鋈魏萎a(chǎn)品，都要深入探究，不僅產(chǎn)品本身，還有行業(yè)。比如現(xiàn)在他就知道國內(nèi)哪個牛奶品牌真的好；哪個電視機(jī)品牌的確純進(jìn)口，而不是掛名?！拔以瓉砀静涣私廛嚕F(xiàn)在已經(jīng)大致可以看到一輛車的局部就說出它的品牌和價位了?！?/p>

一邊做創(chuàng)意，一邊做生意

“廣告人和藝術(shù)家不同，廣告人不能隨性，說自己不喜歡就不去看。就好像寶馬用了鯊魚鰭的那個廣告一樣，觀察出來的創(chuàng)意點(diǎn)。甚至不需要加工就最棒。”王大為一直把自己當(dāng)成半個生意人，一邊做創(chuàng)意一邊做生意，考慮的更多是實(shí)際的東西：怎么幫老板把客戶比稿“拉”進(jìn)來；怎么能夠幫客戶把產(chǎn)品賣出去，做廣告不是為了娛樂自己。

所以說，創(chuàng)意行為的發(fā)生本身就具有批判性，必須嚴(yán)肅地追溯到客戶產(chǎn)品被制造的緣起，甚至是人類對該產(chǎn)品的需求行為的初始，必須去介入、去探究，“以身試法”，才能有符合客戶需求的好創(chuàng)意。

他的創(chuàng)意是“記錄曾經(jīng)的心顫”

日本設(shè)計(jì)大師原研哉說過一句話：“輕輕地將手肘撐在桌子上，托著臉來看這個世界，眼前的一切似乎也會隨之有所不同。我們觀看世界的視角與感受世界的方法可能有千萬種，只要能夠下意識地將一些角度和感受方法運(yùn)用到日常生活中。就是設(shè)計(jì)?！眲?chuàng)意同樣如此。

王大為講了三個他自己的創(chuàng)意故事，都來源自他曾經(jīng)的“心一顫”。第一個是他做美術(shù)指導(dǎo)時，等地鐵上班過程中遇到的一件事。一位急著去洗手間的母親把很多包放在孩子身邊，然后向孩子身旁的人交代了幾句就匆忙走開了，當(dāng)時有柱子隔著，王大為還以為母親把孩子托付給了自己的朋友，不料后來發(fā)現(xiàn)那人原來是地鐵工作人員。這個故事后來用在了京港地鐵的廣告里，只不過劇本改成一對父子在月臺玩耍，突然另一個男人從衛(wèi)生間里跑出來——原來他才是孩子的爸爸，之前看到的人是地鐵工作人員。

第二個故事來自王大為的初戀，他大學(xué)時期的女友特別愛喝酸奶，每次都拉他一起喝，不太喜歡酸奶的王大為深感被逼無奈。直到后來女友出國，他一看見酸奶就覺得心酸。這個故事被用在伊利優(yōu)酸乳的電視廣告中。

第三個是王大為和父親的故事，他的父親是個嚴(yán)肅的軍人，平日里兩個人交流不多?！案呖紩r每個孩子都有家長接送，我跟我爸說‘你不用送，我自己去?！髞砜吹诫娨暲锊ゼ议L在門口等孩子考試，我還跟我媽說，‘你看這些人，我當(dāng)時就是自己去的?！Y(jié)果我媽說的是，‘其實(shí)你爸一直在后頭偷偷跟著你呢’。”后來這個故事也被略做修改寫進(jìn)一個廣告腳本里。

王大為麥肯光明創(chuàng)作總監(jiān)

王巖中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院大三學(xué)生

談作品

Lesson1：是廣告，不是平面設(shè)計(jì)。

王巖：這是我的作品，有些是在學(xué)校做的海報，有些是我自己畫的畫。您能點(diǎn)評一下嗎?

王大為：以我現(xiàn)在的角度，你的作品其實(shí)還談不到“平面廣告”，是“平面設(shè)計(jì)”。我入行第四五年時，反思過兩者的區(qū)別。平面設(shè)計(jì)是關(guān)乎構(gòu)圖、構(gòu)成的一些理論知識，是幫你去實(shí)現(xiàn)廣告的表現(xiàn)工具；而平面廣告是有想法和概念的。它是一件商品。

在職業(yè)上也有分別，平面設(shè)計(jì)相對應(yīng)的職業(yè)偏向于美術(shù)編輯和書籍裝禎，廣告則可能在廣告公司做一些創(chuàng)意工作，即便不會畫畫也可以做廣告。

設(shè)計(jì)靠設(shè)計(jì)元素表達(dá)思想，設(shè)計(jì)元素是豐富的色彩和創(chuàng)作手段。但是如果我要做廣告，可能只是用Word打一個句號上去，再配上一句文案：“你曾經(jīng)選擇了那么多，到今天你可以結(jié)束選擇了?！?/p>

Lesson2：評價設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)是美丑，評價廣告的標(biāo)準(zhǔn)是對錯。

王大為：對象決定了評價標(biāo)準(zhǔn)的不同。如果說評判設(shè)計(jì)，我們先強(qiáng)調(diào)的是它好看還是不好看。但是如果評判平面廣告，我們則是先有對錯，后有美丑——呈現(xiàn)得再好看，但傳達(dá)的商業(yè)信息是錯誤的，或者說讓廣告的溝通對象發(fā)生了偏移，也不是好廣告。我剛八行的時候，老廣告人都會告訴我們這個原則。

Lesson3：廣告的好，在于影響力的深。

王巖：“對”的基礎(chǔ)上，什么才是好廣告?

王大為：廣告的最終目的是幫企業(yè)主賣東西。我們經(jīng)?？吹揭恍┇@獎廣告作品，非常棒，但卻鮮有人知。而另外一些廣告翻來覆去講一兩句廣告語，大家都被搞得很煩卻“地球人都知道”，你說這兩種廣告，哪一種好?

我認(rèn)為真正有影響力的好廣告，可以影響到一代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，最終幫企業(yè)把產(chǎn)品賣出去。

我看過一個萬艾可(偉哥)廣告，廣告設(shè)計(jì)公司規(guī)模小，不可能有這么大的客戶，但是它的創(chuàng)意好，想做出來，怎么辦?他就找了家賣萬艾可的藥店給它做了一個藥品廣告——這實(shí)際也是飛機(jī)稿。飛機(jī)稿的重點(diǎn)是先有想法，再倒過來找合適的客戶做呈現(xiàn)，目的是投獎為企業(yè)掙榮譽(yù)——我們一直很不贊成這類做法，業(yè)界也開始排斥這種做法，我們希望真正得獎的作品是在營銷效果上著實(shí)出色，而本身又非常有想法的廣告。

談選擇

Lesson4：經(jīng)濟(jì)不景氣，不會說來不會搶，怎么有生意?

王巖：可是如果客戶非要把很多元素放到廣告里，你勸他們?yōu)榱藦V告效果好，他們還覺得你挺倔，這怎么辦?王大為：當(dāng)然會有說服不了客戶這種事發(fā)生，但既能堅(jiān)持自己，又能讓客戶接受建議，這其中就是廣告人成功的關(guān)鍵。

其實(shí)剛?cè)胄袝r大家的創(chuàng)意水平、執(zhí)行能力都差不多，最后脫穎而出更多是靠把你的想法賣給客戶——有的人善于表達(dá)，有的人邏輯清楚，他們往往比其他人更容易成功。尤其在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，許多著名廣告公司也不得不去搶生意，這種時候，能讓客戶愿意為你的想法買單是最重要的。

Lesson5：在車子房子壓力下的正確行為是跳槽不換軌。

王巖：雖然還有一年才畢業(yè)，但我現(xiàn)在和同學(xué)聊天時已經(jīng)感覺到浮躁了。我們不知道自己畢業(yè)后適合什么樣的公司、什么樣的工作。而且現(xiàn)在跳槽那么多，我的同學(xué)甚至還在實(shí)習(xí)期就開始在多家公司兼職了，你說這種現(xiàn)象好還是不好，我該怎么辦?

王大為：我能理解你現(xiàn)在遇到的困難和壓力，美術(shù)類專業(yè)考大學(xué)往往要考一些年，畢業(yè)后已經(jīng)二十四五歲了，再在一個地方積累幾年，馬上三十歲，車子和房子卻遙遙無期。我身邊實(shí)習(xí)生和一些剛剛轉(zhuǎn)正的員工都有這樣的問題：工資不高。吃完飯、交完房租就沒什么錢了。也有人問我，“是不是應(yīng)該換個行業(yè)或公司，有些本土設(shè)計(jì)公司的薪水挺高的?！钡疫€是勸他再做一年，因?yàn)槟菚r層級是不一樣的，你會更值錢。我不反對跳槽，但我所謂的“跳槽”是“你一定在這個行業(yè)里”，不能說今天從雜志社跳到廣告公司，明天從廣告公司跳到動畫公司，你可以從奧美跳到靈智或者盛世長城——現(xiàn)在一切都來得及，因?yàn)槟氵€沒畢業(yè)。

Lesson6：工作是一環(huán)套一環(huán)，沒有這環(huán)，哪有那環(huán)。

王大為：如果真打算進(jìn)廣告公司，現(xiàn)在就開始在這個領(lǐng)域多實(shí)習(xí)。比如我，大二暑假時通過在一家大企業(yè)做財物的表姐介紹，到一家類似夫妻店的小公司實(shí)習(xí)——一個暑假的實(shí)習(xí)才給一百塊錢。工作基本上是印一些小宣傳單，然后把傳單從大山子拉到前門(全程十七八公里)，沿街幫著拉客戶。要換現(xiàn)在很多孩子的氣性兒，早走了多少回了?？墒俏矣X得很多事情就是這樣一環(huán)一環(huán)安排好的，不經(jīng)歷這一環(huán)，就到不了那一環(huán)——在這家公司待了一段時間后，我認(rèn)識了老板的一個朋友，他的廣告公司需要人畫插畫，我就去他那里幫忙。后來這家公司和臺灣聯(lián)廣(當(dāng)時的當(dāng)代國際)在內(nèi)地開始合作，我又有幸參加了所有的培訓(xùn)。大四時我一個禮拜去這家公司上兩三天班，工資也提高到一千多，最關(guān)鍵是學(xué)到很多東西，比如快捷鍵，兩三天比我上學(xué)一個月學(xué)的東西還多。

畢業(yè)我想留在廣告公司，但那時要服從國家分配，硬性規(guī)定必須去新聞出版署下屬出版社，就挑了《瑞麗》。當(dāng)時《瑞麗》是純國營單位，我天天以少而又少的工資做奢侈品的版面，怎么能理解我做的東西呢?還是想去廣告公司的我跑到軍事博物館參加人才招聘會，然后遇到了原奧美廣告總經(jīng)理陳必賦開的公司。我遞了簡歷，人家也很客氣，后來還專門打電話跟我說你不太適合。沒有廣告經(jīng)驗(yàn)，讓我別等了。我說要不要我不要緊，但是廣告我在大學(xué)實(shí)習(xí)時也做過。還是想見見對方，給我指點(diǎn)指點(diǎn)。于是公司總監(jiān)給了我一個面試機(jī)會，正巧對方是臺灣人，知道我在臺灣聯(lián)廣與內(nèi)地合資的公司里工作過，看了作品，加之認(rèn)可我鍥而不舍的精神，就算是正式留下來了。

Lesson7：創(chuàng)業(yè)還是讀研，關(guān)鍵看你要什么。

王巖：我們學(xué)校畢業(yè)的學(xué)生進(jìn)公司的好像比較少，都是創(chuàng)業(yè)開一家小一點(diǎn)的工作室，可能大家都偏藝術(shù)一點(diǎn)，比較個性。不喜歡被人管……如果我要想創(chuàng)業(yè)，前期應(yīng)該做點(diǎn)什么?很多學(xué)生都考研，我又有必要去嗎?

王大為：自創(chuàng)設(shè)計(jì)公司還好，如果有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的話，畢業(yè)后掙點(diǎn)小錢不成問題，只是走多遠(yuǎn)不好說。不過，我建議你不要一畢業(yè)就做廣告公司，在中國做廣告，人脈是非常重要的，人家不可能一上來就信任幾個剛畢業(yè)的學(xué)生。

讀不讀研還是那句話，要看你做什么。如果你要做廣告創(chuàng)意，考研不重要，因?yàn)閷W(xué)校里學(xué)到的東西要總結(jié)、編好，印成書，等你看到時它已經(jīng)過去很久了，而廣告的一切來源于實(shí)踐，理論能給你的也就是大概的模式和流程，跟你在大學(xué)學(xué)到的東西沒有太大差別。

Lesson8：人脈問題不用急。

王巖：你提到了人脈，可我覺得自己就很傻，也沒有認(rèn)識什么學(xué)校之外的人，圈子就是老師和同學(xué)，怎么結(jié)識更多的人脈?我覺得周圍人都是做設(shè)計(jì)的，大家談的話題差不多，是不是應(yīng)該多和別的專業(yè)的人交流，這樣視野和思考都會不一樣。就好像我不能局限于學(xué)設(shè)計(jì)，應(yīng)該去學(xué)一些管理一樣。

王大為：學(xué)生的人脈當(dāng)然就是同學(xué)和老師，工作之后自然有新的人脈。假設(shè)你一直在廣告行業(yè)工作，剛開始工作時認(rèn)識的一群朋友很快就會分散到其他廣告公司，去找他們玩，可能就和這些公司的其他人成為朋友，圈子很小的，待上幾年自然有積累，這些積累不見得你有多成功才會獲得。

Lesson9：與其操心未來事，不如惜取眼前時。

王大為：如果你打定主意要在廣告行業(yè)，那么你現(xiàn)在考慮的這些應(yīng)該是你工作三四年后要考慮的事情。

你甚至還沒有入行，需要的是多了解你可能進(jìn)入的圈子。踏踏實(shí)實(shí)認(rèn)識這個行業(yè)，至少知道廣告是什么。只有到了這一步，才能從別的行業(yè)汲取養(yǎng)料為你所用。

在剛開始不要亂，剛畢業(yè)還是認(rèn)準(zhǔn)一件事，一直做下去就行。

關(guān)于作品細(xì)節(jié)，王大為這樣說

你的作品在學(xué)生中算不錯的。從設(shè)計(jì)角度說比較成熟，如果留白多些會更好。

留白多了，要表達(dá)的文字和圖像反而更清楚。

你的問題是作品里想要表現(xiàn)的東西太平均、太滿，反而讓我看不到你最想傳達(dá)的。想表達(dá)“五彩繽紛”，未必要用顏色鋪滿白底，其實(shí)微微灑上幾個彩色的點(diǎn)，情緒氣氛表達(dá)得會更好。

你的優(yōu)點(diǎn)是打破陳規(guī)，還有你的漫畫。請一直把你上學(xué)時的繪畫功底保留下來，當(dāng)你回過頭來做廣告時會發(fā)現(xiàn)，做的年頭越多，Idea的重復(fù)率會越多，只是有些表現(xiàn)手法不一樣，這時如果你的繪畫底子還在，會很快脫穎而出。我覺得年輕人做設(shè)計(jì)，視覺傳達(dá)上可以不斷沖破自己一些以前所學(xué)的條條框框。

大為再議好廣告的標(biāo)準(zhǔn)

判定廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)很復(fù)雜，不過有幾個原則一定要嚴(yán)格遵守。

第一，看客戶。你在為甲方做宣傳品，而不是做個人作品展覽，不能太強(qiáng)調(diào)個人風(fēng)格，也不能套用好的Idea來生硬地賣產(chǎn)品。

第二，看媒體。做創(chuàng)意行銷，評斷它是否有效還要看你投放的媒體平臺。投放在戶外媒體上，做很多細(xì)節(jié)，用很小的字，都不奏效。

但是關(guān)于創(chuàng)意好壞的思考點(diǎn)卻是不變的要單純、直接地傳達(dá)信息，不要傳遞混雜的信息，就像賣車，往往客戶花很多錢就想在海報里說很多，外觀、省油、安全，這就亂了?！熬驼f一件事”是最理想的狀態(tài)。