奧格威：我生命中最差的一年

1911年到1999年，大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)在88個有生之年，從事了不低于5份職業(yè)，每一份都做得不錯；而他最杰出的作品——奧美，創(chuàng)立于他38歲人生頗低潮那年。

“一生經(jīng)歷豐富的男人注定讓人羨慕。”大衛(wèi)·奧格威在其自傳中舉例——“洛倫佐·達-龐德，一個生于威尼斯的猶太人，被迫改信基督教，學(xué)做神職人員，因聲名狼藉的私生活匆忙逃離意大利跑到維也納，成了國王的秘書，并為莫扎特三部最好的歌劇寫了劇本。之后他開了一家藥房，在曼哈頓開了一家酒廠。去世時享年89歲，是哥倫比亞意大利文榮譽教授。”

“猶大·本杰明，來自路易斯安納州的參議員，當(dāng)時聯(lián)合政府的智囊團成員。南北戰(zhàn)爭后逃到倫敦，是個55歲一文不名的難民。19年后他去世時，已經(jīng)成為英國律師業(yè)業(yè)務(wù)最多的律師。”

他一直追求人生的豐富，其自傳不羈的敘述后，卻有著另外的伏線。

“惡童”日記

1911年6月23日，奧格威誕生，家境不錯，他的祖父、父親都生在這一天。

3歲前，在奶媽南希·尼金斯的寵愛下，即使把飯噴奶媽一床，奧格威仍被表揚為“勇敢的寶貝小主人”。但是隨著一戰(zhàn)中英國向德國宣戰(zhàn)，父親破產(chǎn)，家里的新傭人“從來不拒絕間斷打擊我的自信”。

6歲，因為在聚會上和某個非洲主教玩了一下午滾球，奧格威于是覺得黑人是比較優(yōu)秀的人種，進而在晚上洗澡時命姐姐把自己掐成一個黑人。同樣這一年，父親開始用傳統(tǒng)蘇格蘭方式培養(yǎng)他，每天灌一大杯生血、啤酒，每周吃三次小牛腦。有人要在他的成績單上寫點批評，父親就會說，“這家伙是頭蠢驢!”

在幼兒園因為被其他男孩嘲笑娘娘腔而跟人打架，“母親教育我武力解決問題是懦夫行為，我很快像她匯報我的唇槍舌劍已經(jīng)能打敗學(xué)校里所有的男孩兒了”。同時，“戒掉這個習(xí)慣花了我40年的時間。”

第一份工作是廚師

認為在學(xué)校是“消磨時間”，奧格威輟學(xué)后到巴黎皇家飯店當(dāng)了一名廚師。

“在那兒，我找到了我所需要的紀律。每天10個小時，每周6天，我都必須像根搟面杖一樣直直地站在炙熱的火爐前，從頭到腳浸泡在淋漓的汗水中。飯店的調(diào)味主廚告訴我每個廚師到40歲時必定非死即瘋。那時，其他廚師都已經(jīng)出徒，所以我必須從最低等的伙計做起。派給我的第一項工作是為客人們的狗準(zhǔn)備餐點，我必須每天兩次從燉湯的大鍋中撈骨頭給它們吃。湯廚是個脾氣暴躁的醉鬼，痛恨我的入侵并且拿生雞蛋砸我。”

第一次跳槽

“成為法國餐廳主廚需要花費的時間，和成為大醫(yī)院的主治外科醫(yī)生一樣長。必須掌握大量菜肴的烹飪方法，有能力領(lǐng)導(dǎo)一群脾氣火爆的瘋子廚師，還要擁有廚師中鮮有的足夠的教育程度，以應(yīng)付下采購訂單、設(shè)計菜譜等案頭工作……如果我繼續(xù)留下，就必須面對奴隸般微薄的薪水、殘酷壓力以及永無止境的疲憊，而且要忍受15年。所以當(dāng)將軍爐具(Aga)提供給我向英國廚師銷售烹飪爐具的工作機會時，我接受了。”

銷售將軍爐具讓奧格威有光明正大的理由去探訪那些他感興趣的人家。注意，他跳槽前后的兩份工作業(yè)績都非常出色，其中因為推銷將軍爐業(yè)績實在太好，公司委托他寫一個銷售手冊。“《財富》雜志的編輯們在30年后看到那個手冊時，報道說那可能是有史以來寫得最好的銷售手冊。我寄了一份手冊給我哥哥弗蘭西斯，他當(dāng)時在倫敦一家名叫美瑟-克勞瑟的廣告公司工作，于是這家公司就雇用了我。”

瘋狂25歲和下一個夢想雛形

此后三年，奧格威在廣告公司工作，并自稱：“流連于通宵音樂會和舞會，和一系列新認識的朋友去航海，狂飲葡萄酒，喝下午茶。”當(dāng)年他25歲，“如果你覺得這些幾近輕浮，那你可真說對了。但也就是在那段時間，我養(yǎng)成了拼命工作的習(xí)慣，而且在薪水加倍的時候，我嘗到了努力工作的甜頭。”在廣告公司工作的時候。奧格威每天晚上到下議院聽議員辯論，“當(dāng)時我正夢想著在唐寧街完成自己的職業(yè)生涯。”

開展異國前程的最好公司是蓋洛普

之后，奧格威來到被很多英國人視作野蠻之地的紐約，他度過一段四處做客的生活，其中“最幸運的轉(zhuǎn)折”是喬治·蓋洛普邀請他參加自己的公司。“如果你決定在異國尋找自己的好前程，最好的辦法就是先在當(dāng)?shù)氐纳w洛普民意測驗機構(gòu)中找份工作。在那兒，你會知道那個國家的人有什么樣的生活目標(biāo)，他們對當(dāng)時最重要的話題持有什么樣的看法，還有他們的生活習(xí)慣如何。很快，你對這個國家的了解就會比許多本國人還多。”

親歷二戰(zhàn)的職業(yè)

奧格威一度得償所愿，從事政府工作，兼任英國政府在美國公眾輿論方面的顧問，隨著二戰(zhàn)戰(zhàn)況深化，他被邀請加入威廉·史蒂文森領(lǐng)導(dǎo)的英國情報機構(gòu)。他的第一個任務(wù)是去多倫多附近的營地接受間諜和破壞活動訓(xùn)練。在那兒，他學(xué)會了如何跟蹤一個人而不引起他的懷疑——走在他前面，還學(xué)會用左輪手槍、塑料炸彈炸毀橋梁和動力供應(yīng)線，抓住警犬的兩只前腿。撕裂胸部，弄殘它們。

在為戰(zhàn)略情報局工作的同時，奧格威還在英國大使館擔(dān)任二等秘書。在那兒，他跟自己玩游戲，“就是看我擬的電報稿有多少能獲得哪些吹毛求疵的上司們的認可，我的紀錄是4個星期42封。”

從農(nóng)夫到廣告人

1940年，奧格威和蓋洛普坐火車去芝加哥，路上，他看到窗外一群像是清教徒的人，蓋洛普說他們是阿米什人，三星期后，奧格威和妻子騎著自行車開始尋找他們，并經(jīng)常抽時間和他們住在一起。二戰(zhàn)結(jié)束后，他又和妻子回到那里，做了一段全職農(nóng)夫。“在蘭開斯特的那幾年是我一生中最真實的時光。但是我永遠無法以務(wù)農(nóng)為生的事實也越來越明顯。我太多慮了，我擔(dān)心煙草、甘藍和麥子的價格，我擔(dān)心洪水。我并沒有健壯得足以勝任農(nóng)活的身體，我覺得除草和給煙草掐尖乏味得難以忍受……”所以，他想，何不效仿祖父當(dāng)年，從一個失敗的農(nóng)夫成為一名成功的商人，成立一家廣告公司呢?

努力工作不會置人死地

“與大多數(shù)初入行的人不同，當(dāng)時我對廣告已經(jīng)有很多了解。蓋洛普博士把他所發(fā)現(xiàn)的影響廣告成敗的因素傳授給了我。”奧格威還從一系列人那里吸收了精華。“只要我把這些知識付諸應(yīng)用，再加上一點點想象力，我就能創(chuàng)造出一系列廣告運動，它們使奧美一夜成名。”《觀察家》曾報道說，奧格威可能是繼丘吉爾爭取美國通過租借法案之后，幫英國賺錢最多的人。

奧美的勢如破竹馬上顯現(xiàn)，不變的是奧格威的辦事信條：“人們會死于疲倦；死于心理沖突；死于疾病，但不會死于努力工作。工作越努力，就會越快樂。常常在晚上和周末工作的廣告公司更能激勵員工的士氣。”

隨著《一個廣告人的自白》出版，他的繁忙程度超過了想象，“我搖搖晃晃地從一個會議趕到另一個會議。”下面是他的一頁日記：

五點起床，到書房做家庭作業(yè)——三份簡報。七點半，把早餐拿上樓給妻子。

開車到辦公室。懷特海德打電話來，說他想放棄舒味斯的廣告。搞什么鬼?要是客戶都這樣，我們還怎么活?休斯頓來電話討論殼牌石油下一波的廣告。

到放映室審了五條新拍的電視廣告。廣告里有兩個證券經(jīng)紀人。他們滿嘴都是華爾街傻透了的行話。從“卡位”開始，接著“買進賣出”，最后他們得到了“銷售高潮的重復(fù)爆發(fā)”。

中午在辦公室的自助餐廳吃飯，忍住與一位漂亮女秘書同桌的誘惑。跟來自哈佛商學(xué)院的毫無幽默感的年輕人談話。

下午兩點跟負責(zé)我們最大客戶通用視頻的比爾·菲利普碰面。比爾遇到了麻煩。西奧多·羅斯福總統(tǒng)第一次嘗試麥斯威爾咖啡時，驚叫道：“好喝到最后一滴!”這句話一直都是我們的廣告語。現(xiàn)在那些瘋子律師要我們“證明”麥斯威爾真的是“好喝到最后一滴”。預(yù)演一個新客戶的說明會。晚八點二十分回到家，吃完晚飯又去做家庭作業(yè)。

奧格威建議

不能用良好文字表達的商人難有所成就

周末我寫超過150份便條、信件和筆記。每年我都會回到英國拜訪當(dāng)?shù)氐目蛻簟３诉@些，假期我還做一些自由撰稿人的工作。同時利用業(yè)余時間為好幾項慈善事業(yè)充當(dāng)志愿者。我還加入了紐約愛樂交響樂團的董事。在此期間，我形成了8條關(guān)于學(xué)校的看法，其中一條是：“學(xué)校能夠教給學(xué)生最有用的技能之一就是寫清晰、明白的報告。想要成為商人，如果不能做良好的文字表達，就很難有所成就。如果想要成為醫(yī)生，能以文從字順的論文向醫(yī)學(xué)雜志投稿，對自己也會有很大助益。”

想在外交部出人頭地，就得做好瑣碎事

使館的外交官中，我最喜歡喬治·桑松爵士，他是著名的日本事務(wù)權(quán)威。有一天在使館的自助餐廳吃中飯，他從眼鏡后面用揶揄的目光打量著我：“你昨天發(fā)給內(nèi)閣辦公室的電報糟透了。要想在外交部門出人頭地，就得做好這樣的瑣碎小事。我年輕時在駐日使館做三等秘書時，恰好有機會陪蕭伯納覲見日本天皇。我關(guān)于那次會見的報告無關(guān)緊要，卻在倫敦廣為流傳，而且為我的外交生涯奠定了基礎(chǔ)。”

蓋洛普的薪水低?付學(xué)費我都愿意

蓋洛普有個怪癖：支付薪水非常小氣。我當(dāng)時的周薪是40美元，比我提供服務(wù)的好萊塢大亨們的園丁還少。后來成為加拿大駐聯(lián)合國大使的索爾·瑞，當(dāng)時受雇蓋洛普寫了一本書——周薪50美元；后來成為《運動畫報》總編輯的杰克·提比和后來成為外交政策協(xié)會主席的比爾·里杰特當(dāng)時負責(zé)撰寫蓋洛普的民意調(diào)查報告交報社，每周的薪水也只有100美元；阿爾弗雷德·馬克斯后來自己創(chuàng)辦了一系列法國雜志，當(dāng)時的周薪也只有45美元。我想我們中沒有人曾抱怨這樣微薄的薪水，因為我們從這份工作中學(xué)到的東西太多了。說實話，如果要我為蓋洛普給我的教育付學(xué)費，我都愿意。除了民意測驗，他還教我3個具有無上價值的處事方法：

1 不敢拒絕的事情，就大大方方地答應(yīng)；

2 不知道答案時，就想辦法混淆題目；

3 把別人的浴室弄得臭熏熏時，劃跟火柴，臭味就會消失。

蓋洛普是個極其謙虛的人。有份雜志刊登了一篇攻擊他的調(diào)查方法的文章，列出了38條問題，他把手下愛將都找來，告訴我們他承認其中的36條。

保持伙伴關(guān)系就像維持美滿婚姻一樣難

我們的伙伴應(yīng)該具有以下品質(zhì)：

■穩(wěn)定性，在壓力下工作的勇氣，逆境中樂觀的精神，寬廣的胸懷

■卓越的頭腦——不墨守成規(guī)

■信奉努力工作

■具有反傳統(tǒng)的特質(zhì)

■面對困難抉擇的魄力，包括開除表現(xiàn)不佳的員工

■有鼓動性的熱情

■快速解決棘手問題的能力

做使領(lǐng)導(dǎo)的活動變得很容易的下屬

在一次重要戰(zhàn)役前夕，丘吉爾的祖先，第一位馬布羅公爵出去勘察地形。途中，他的手套掉到地上。他的參謀長卡多根立刻下馬，把手套撿起來還給他。當(dāng)天晚餐后，馬布羅頒下了當(dāng)天的最后一道命令：“卡多根，在我掉手套的地方部署一連炮兵!”

“我已經(jīng)這么做了。”卡多根回答。他已經(jīng)理解了馬布羅的想法，并且“事先執(zhí)行”了他的命令。

關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)

傳統(tǒng)智慧認為，領(lǐng)導(dǎo)能力是三種因素的組合——領(lǐng)導(dǎo)者自身、他所領(lǐng)導(dǎo)的人和當(dāng)時的實際情況。我曾見過成功的大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者變成政府部門領(lǐng)導(dǎo)后，領(lǐng)導(dǎo)才能在華盛頓并不奏效。也見過將軍們成為工業(yè)界主管后，變得笨拙慌亂。我還見過一些美國人，他們在紐約是成功的領(lǐng)導(dǎo)者，到歐洲后卻業(yè)績平平，因為他們不能隨著歐洲員工不同的心理需求調(diào)整自己的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。

每每見到大企業(yè)排斥不合乎他們公司傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者，我都會難過。最好的領(lǐng)導(dǎo)者個性中應(yīng)該有很強的“創(chuàng)造”特質(zhì)，只有這樣他們才不會拒絕創(chuàng)新，才會去實踐它，而創(chuàng)新正是企業(yè)生命力之所在。有些頂尖的領(lǐng)導(dǎo)者在工作之外卻孤僻得讓人吃驚，有些人性生活亂七八糟，有些人還酗酒。

我不相信“懼怕”是有效領(lǐng)導(dǎo)的要素。人們在快樂的氣氛中才能做出最好的成績。波爾實驗室中那些最先分離出原子的物理學(xué)家總是互相搞惡作劇。

好的領(lǐng)導(dǎo)者會表現(xiàn)得自信。他們從不氣量狹窄。他們從不推諉責(zé)任。他們能很快恢復(fù)活力。他們會從失敗中站起來。

拒絕把領(lǐng)導(dǎo)職能分給屬下的主管，對企業(yè)沒有任何好處。領(lǐng)導(dǎo)層有越多中心人物，企業(yè)就會越強大。這正是奧美強大起來的原因。