奢侈品進入“中國時代 ”

到 2015 年，中國將會擁有全球第四大的富裕群體，迅速膨脹的中國奢侈品市場成為了全球奢侈品品牌的必爭之地。

中國的奢侈品市場

“中國應該能馬上超過日本成為最大的一個奢侈品消費國了。”曾在深圳中信LOUIS VUITTON旗艦店工作的丁雯說道。“再早幾年，或許僅有一小部分人知道LV這個牌子，但是現在從仿冒產品增長的程度來看，大家對LV顯然是非常熟悉的了。”

根據世界奢侈品協會的調查數據顯示，早在2007年，中國人的奢侈品消費已占全球市場份額的18%，消費人群已達到總人口的13%。預計到2015年，中國奢侈品消費將占全球市場份額的32%，超過日本。

“中國市場是非常巨大的，也是非常旺盛的。”從事奢侈品市場研究的盧曉博士對此做出肯定。“奢侈品對于美國歐洲日本來說不像新興的發展中國家，是很新鮮的東西。”美國、歐洲、日本的銷售額依舊很高，但是它達到了一個穩定的量，一個接近飽和的狀態，這種市場再高速發展生長并不現實。盧曉表示中國情況與之不同:“中國是一線二線三線城市輪著發展，縱深比較大，所以它的市場潛力是很大的，超過日本甚至超過美國都是可以預計的。”

奢侈品背后的生活方式

在中國奢侈品市場強大的購買力背后，到底是誰在消費奢侈品?

麥肯錫的一份調查顯示，中國的富裕消費者不同于外國富裕消費者最明顯的因素之一就是年輕:他們大約 80%都在45歲以下，而美國富裕消費者這一比例為30%，日本則為19 %。“在西方，奢侈品消費者都有很高的收入或者來自非常富裕的家庭，他們中的大多數是固定的，比較理性的消費者，對于奢侈品牌也有深入的了解。”Season Zou總結道。“與之相比，中國奢侈品消費一族不論年齡層或平均收入層都低于歐洲很多。”

中國的奢侈品消費者自然地形成了兩大族群，一群是追捧族，一群是送禮者，他們的目的都很明確，一般不會考慮價格的問題。主力的購買者主要是海歸、留學生、大學教師、銀行工作人員、企事業單位高管等。“總的來說，他們的收入層比普通民眾要高。” 英國知名設計師伯瑞斯·艾米解釋道:“這些人統稱HNWI，即世界高資產凈值人士。”他們很多都是直接沖著品牌來的，幾乎從來不問“打不打折”，他們只關心這些產品是否符合自己的品位。

但近年來出現了一種新趨勢:奢侈品消費群年齡層下沉。30歲左右，月收入四五千元，對前景充滿信心的年輕人逐漸成為奢侈品的擁躉，甚至連20歲出頭的年輕學生也開始展現奢侈品。消費奢侈品正在成為一種生活方式。

新富階層的“面子”市場

有意思的是，高盛公司的調查顯示，22%的中國男性新富消費者都有一塊勞力士手表，而女性新富消費者花在每一樣護膚產品上的錢平均達到280美元。

新富階層渴望明確自己的社會身份，因此他們通過必備的奢侈品達到這一目的。

浪琴手表的故事頗能說明奢侈品消費者的心理需要，當這家瑞士最大的手表制造商第一次進軍中國的時候，他們試圖推出一條專門設計的、更激進的產品線，旨在吸引中國的富人消費者。但他們后來發現自己完全失敗了。該公司的中國市場營銷副總裁 Li Li 后來解釋說，當中國消費者發現，在其他國家買到的浪琴表與在中國買到的完全不同時，他們感到十分懷疑。

浪琴最后的做法，當然是把中國造的產品改成和瑞士產品完全一致。在盧曉博士眼里，中國奢侈品市場的消費是社會性的消費，即它不是一種純粹個人的消費。相較來說，成熟市場的消費一般是個人的消費——他們自己喜歡才購買的。所以在品牌偏好上西方成熟的市場跟中國的市場有很大的差別。“我們這個市場還是比較躁動的市場，一個新富的市場。”盧曉表示，新富階層很典型的一個消費特點就是對于新的奢侈品的購買是非常關注的。“之前沒接觸過，財富在進行積累了以后都要進行嘗試的。”

奢侈品牌最開始對消費者進行奢侈品常識的普及體現出的是“標志的力量”。LOUIS VUITTON交疊的字母，香奈兒反向的雙C，巴寶莉棕色的大方格——它們都象征了頂級、奢華、身份。而一個男人拿著MONT BLANC限量的鋼筆簽字就相當于上面貼了上千美元的標簽。

奢侈爭議:一邊炫富一邊仇富

奢侈品已經進入了中國時代了嗎?

世界奢侈品協會預言:5年后，中國奢侈品市場將達到全球奢侈品消費額的頂峰，成為全球第一大市場。

12月30日，一個世界級的奢侈品展覽將在南京舉行。深圳、杭州也在籌辦類似的展覽。之前世界奢侈品協會在中國九個城市的豪華展出都曾引起新富階層的追捧。

在奢侈品消費上，世界是平的。11月5日，全球知名戰略咨詢公司貝恩在滬發布《全球奢侈品市場報告》稱，2008年中國奢侈品市場規模約為86億美元，而2009年可望增至96億美元。

“大部分中國消費者并沒有很好地了解奢侈品的歷史和其功用。”曾就讀于法國奢侈品市場高等學院的朱女士不無憂慮地指出。“以炫富的角度來切入奢侈品文化，我們很難發現它所帶來的社會價值。”

盡管全球經濟低迷不振，但中國富裕家庭的數量仍在不斷攀升。到 2015 年，中國將會擁有全球第四大的富裕群體。當越來越多的白領們因為身著奢侈品牌而愈發步履輕快時，當越來越多的新貴們因為出席奢侈品牌酒會而愈發氣勢軒昂時，更多無力消費的人們被扭曲了原本平和的內心，變得“仇富”，他們不但刻薄地對那些常在鎂光燈前拋頭露面的明星名流們評頭論足，還會莫名其妙地就改變對身邊普通人的正常判斷。

外表明亮的GUCCI店已成為北京CBD核心區大望路一帶的地標性建筑之一，與不遠處范思哲的LOGO和普拉達的大幅廣告相映生輝。越來越多的人們樂于在這里與國際大牌做零距離親密接觸。周媛離開北京前參加了公司聚會，她已經有了一個朋友從西班牙帶來的巴寶莉圍巾，盡管上面標簽寫的是中文。她伸手攔了出租車，過道旁有一輛銀灰色的mini cooper呼嘯而過，周媛透過車窗看著北京愈發炫目的夜景，她想，自己的下一個目標就是爭取賺到mini cooper的首付。出租車逐漸消失在黑夜里，它與馬路旁的奢侈品專賣店呈著一條難以相交的平行線……

文/于靖園 來源/《小康》雜志編輯/周杰