認知視角下的廣告語的模糊性

【摘要】 模糊性是自然語言的客觀屬性。廣告語是一種特殊的語言形式，不可避免地帶有模糊性。典型理論認為范疇化是人類最基本的認知活動之一，它的提出為解釋語義的模糊性提供了認知基礎。用典型理論對廣告語的模糊性進行闡釋，以便更好地了解人們是怎樣通過認知機制來生成和理解廣告語模糊性的。【關鍵詞】 廣告語 模糊性 典型理論

一、引言

廣告與人們的生活息息相關，其產生需要一定的語言形式來體現，無論其采用何種表現形式，都離不開語言。但語言研究歷來都注重語言的精確性，而忽視其模糊性。模糊性是自然語言的客觀屬性，它與精確性一樣對自然語言的使用至關重要。廣告語作為一種語體，就不可避免地帶有模糊性。實際上，廣告因其模糊性，越來越顯示其傳播上的優越性。

Reed認為：“構建知識的途徑之一是建立范疇，范疇是由那些在我們看來多少是互相聯系，并因此而被我們歸成一類的事物或事件組成的。”這段話顯然是在說，在人類的內心深處存在著某些類屬劃分的心理機制。典型理論的貢獻在于它把注意力集中在范疇的內部結構上，集中在范疇具有“核心”和“邊緣”這個事實上，它的提出為解釋語義的模糊性提供了認知基礎。本文以為用典型理論去解釋廣告語的模糊性是有必要和有意義的。

二、廣告語的模糊性

語言的模糊性指的就是模糊的語言，是語言自身所固有的必然屬性，客觀地存在一定語言社團的一切成員所共同使用的語言中。那么廣告語作為一種特殊的語言形式，因此具有很大的模糊性。

2.1 廣告語模糊性的功效

廣告語體是一種具有很高的商業價值的實用語體。真實性是廣告的自然屬性，它要求廣告語言實事求是，有一說一，有二說二，即語言表達要準確。因此，人們一直推崇精確性，排斥模糊性，但這并不意味著模糊性是完全沒有價值的，甚至可以這樣說，有時模糊性比精確性還要好。2005年，潘婷廣告說“能夠讓頭發十倍堅韌，效果能夠持續終身”，正是這具體數字是保潔身陷重圍。

廣告中使用模糊語，可以增強廣告的生動性與說服力，通過使用模糊限制詞、模糊數量詞、模糊動詞、修飾性形容詞以及符號和縮略語等具備模糊性的語言來突破日常行為的規范，使詞語在表達字面意義的同時又暗示其多重含義，形成詞語含義的未定性，從而加深消費者對廣告的印象，增強消費者購買的效果。

廣告中使用模糊語，會收到意想不到的效果：它不僅可以節約信息傳遞，還可以用較少的形式傳遞足夠的信息。廣告的特點就是簡潔明快、短小精悍，便于傳誦，注重效率，那么恰到好處地運用模糊語言可以使廣告收到事半功倍的效果。

2.2 廣告語模糊性的形式

1 語音或語義模糊

語音或語義的模糊性反映在雙關上比較明顯，它指利用某些詞語語音或語義相同或相似而構成雙關。廣告策劃者比較熱衷于語音語義模糊，以達到風趣、幽默、俏皮、滑稽效果，不僅能增強廣告的說服力和感染力，而且給消費者留下深刻的印象。如：

“咳不容緩”(一種感冒藥)

“慶佳節，送好禮，莫失良‘機”’(西門子手機在中秋節打出的廣告)

2 詞匯模糊

語言模糊性主要體現在詞語的模糊性上。模糊語是指詞義概念的外延沒有明確界限的詞語。在廣告語中，形容詞和數詞的模糊語義應用得最為廣泛。

(1)形容詞表達的模糊性

形容詞一般被視為模糊詞語。廣泛使用描述性形容詞可突出商品的優點，夸張商品與眾不同的特性。這種帶有強烈傾向性感情色彩的語言，正是用模糊籠統的描述來抓住消費者的心，促使消費者發揮想象，產生對商品的興趣。如：

“如此感覺無與倫比”(美可口可樂公司)

“無與倫比”就是一個模糊形容詞，它給消費者以想象的空間，言簡意賅地表現出產品所能帶給人們的感覺。

(2)數詞表達的模糊性

當一個數字不表示具體的數量時，就失去了數量意義，而具有了形象意義，這是數詞的一種語義模糊現象。數詞所產生的模糊意義總能使消費者品味再三，因此也被廣泛地用于廣告之中。如：

“今年二十，明年十八。”(白麗美容香皂廣告)

“一天只花五分錢，美麗瀟灑過一年。”《現代服裝報》廣告)正是這種模糊性才產生了不同的效果：一方面，廣告變得簡潔生動，含意豐富，另一方面，語言富有了想象和回味的余地，增強了廣告語的藝術表達效果，便于激發消費者的積極的聯想思考和參與廣告的再創造活動。

3 句子模糊

廣告中的句子有時看起來和商品好像不相干，但如果把這些模糊的語言放在特定的廣告中，就會出現意想不到的效果。廣告語要短小精悍，別出心裁，才能達到出奇制勝的效果，因此廣告經常采用省略結構，這樣就使語言具有了模糊性。正是這種模糊性，才使語言含蓄，或令人回味，或增加話語情趣，使消費者產生豐富的想象，去琢磨其真正含義，達到廣告的銷售效果。如：

“只管去做。”(耐克運動鞋)

“智慧演繹，無處不在。”(托羅拉手機)

三、廣告語模糊性的認知機制——典型理論

3.1 典型理論

札德于1 965年提出了模糊集合論，并將其運用于分析自然界和人類思維中存在的模糊概念范疇。發現人類思維和語言中都存在著“一種其界限不是涇渭分明地確定好的類別”，而且這種類別中的成員向非成員的過渡是一種連續的、逐漸遞進的隸屬關系。札德的模糊集合論為范疇語義模糊性研究提供了一個強有力的工具。

美國的心理學家Rosch在其研究的基礎上提出了典型理論，認為同一個范疇成員之間的地位并不相同，完全具備特征的是典型成員，不具備特征的是非典型成員。典型成員具有特殊地位，被視為該范疇的正式成員：非典型成員則根據其與典型成員的相似程度被賦予不同程度的非正式成員地位。如在“鳥”的范疇中，“知更鳥”常被視為典型成員，而“企鵝”，“鴕鳥”等則被視為非典型成員。

3.2 廣告語模糊性的生成和理解

從認知的角度看，詞的意義不能完全用一組語義特征來定義的，詞或概念的各個成員，其典型性不同，它的隸屬度也不一樣。主張一個范疇具有“典型”與“邊緣”之分的典型理論為解釋語義的模糊性提供了認知基礎。根據該理論，所謂語義范疇的模糊性主要是因為范疇成員之間隸屬性上存在差異和范疇邊界的不確定性，即存在兩種模糊性：范疇邊界的不確定性及范疇成員在隸屬度上的差別。

在人類的內心深處存在著某些類屬劃分的心理機制，它不僅使認知得以實現，而且還降低認知的復雜性。就某個范疇而言，處在中心處的成員的特點是清晰的，成員越是偏離其所屬范疇的中心，它們所具有的模糊性就越高，與之相對應的詞的模糊性也就越高。如廣告“他好，我也好。”(匯仁腎寶)；“你好，我好，大家好”(好迪)：“味道好極了”：“只有更好，沒有最好”中的“好”字都具有模糊性。并且人們內心都有一個“好”的范疇，且“好”到什么程度因人也有一個隸屬度的。再如一則廣告“…中年男子的福音”中的“中年”隸屬度表：以1表示某一意義屬于模糊子集，以O.3、0.5、O.7、0.8、O.9表示隸屬度的程度。人們一般認為從44歲到49歲完全屬于“中年”，而其他年齡屬于“中年”的認可程度有差別，在44～49這個年齡范圍內的隸屬度就高，反之隸屬度就低。所以44～49年齡內的是“中年”的典型成員。典型成員與邊緣成員在隸屬度上具有明顯的差異。

四、結語

模糊性是自然語言的一個不可避免的屬性，它客觀地存在語言的語音，詞匯和句子之中，使用自然語言的廣告語也就必然具有模糊性。典型理論的提出為解釋語義模糊性提供了認知基礎，其確定了范疇內成員的地位不是平等的，而是有“典型”和“非典型”之分的，而典型成員的突顯性最強，最容易為人們感知。范疇內成員的關系是逐漸過渡、有層次的。本文僅從認知語言學的范疇化的典型理論的角度對廣告語的模糊性進行了探析。語言的模糊性是很復雜的廣告語又有其獨特的特征，廣告語中大量的模糊現象還有待我們從不同的角度去研究，以幫助我們更好地了解廣告語言。