動感地帶：借助 ＱＱ寵物強化品牌文化體驗

廣告主:中國移動“動感地帶”

媒體代理公司:華揚聯眾

營銷平臺:騰訊 QQ寵物

營銷背景

自2003年“動感地帶”品牌建立之初，就以嘻哈街舞文化為品牌符號和文化載體，通過舉辦街舞大賽，在短短幾年間累積下可觀的品牌文化資產。

隨著互聯網在中國年輕人群普及滲透率的日益提升，“在線生活”已經成為時尚年輕人必不可少的生活內容。因此，即使已經擁有出色傳播表現的“動感地帶街舞大賽”，也走到“網絡時代”。如何通過互聯網聚合更多目標用戶，為其提供持續的品牌文化體驗?是“動感地帶”街舞傳播的重要課題。

中國移動的互聯網廣告代理公司華揚聯眾選擇借助QQ寵物社區，實現了線上線下街舞大賽活動的有效整合。

營銷訴求

將已形成品牌影響的“動感地帶街舞大賽”從線下延伸至線上，為更多目標用戶提供參與機會，提升用戶對品牌文化的理解，使其在互動體驗中增強品牌好感與歸屬感，從而幫助“動感地帶”牢牢抓住年輕、活力、時尚用戶群。

活動策劃

QQ寵物用戶多為時尚、活力年輕一族，其熱衷于在虛擬社區生活中表達自我主張、引領時尚潮流，這一特點與“動感地帶”的目標用戶高度吻合。針對此，配合中國移動“動感地帶2008全國街舞電視挑戰賽”活動的開展，華揚聯眾選擇騰訊QQ寵物娛樂休閑平臺，圍繞“動感街舞音樂Party”等主題活動，全面打造動感街舞線上品牌社區。

時間規劃

2008年11月19日～2009年2月18日

總體推廣規劃

華揚聯眾及騰訊廣告策劃團隊與動感地帶客戶策劃了新一季線上街舞大賽，以此呼應線下大賽傳播，實現線上街舞比賽與線下同步整合，最大程度上實現對動感地帶品牌形象的推廣，并在參與互動中增強用戶的品牌文化體驗。

網絡傳播策略及亮點

1.置入式品牌曝光

將動感地帶品牌標識自然置入 QQ寵物社區，使用戶迅速捕捉品牌信息，實現品牌形象的快速曝光，并與社區環境自然融合，用戶接受度更高。

2.定制游戲活動與線下活動一脈相承、相輔相成

基于 QQ寵物游戲，專門開發以街舞為主題的模塊 ——“動感街舞音樂 Party”，在整體活動中，設置“街舞訓練營”、“音樂寵物炫”、“街舞大爭霸”三個階段活動，更有效契合“動感地帶”的線下大賽。

3.在人際溝通中實現更大范圍的傳播

運用寵物社區與 QQ IM的交互產品( QQ寵物交通工具)實現活動的人際關系傳播，伴隨著用戶的互動溝通形成后續傳播鏈，并以動畫形式優化游戲的參與效果。

4.特色產品實現社區內定向傳播

利用 QQ寵物社區特有的消息告知產品— —“寵物冒泡消息”，針對線下各賽區大學生街舞比賽，在Q寵在線高峰期1.4億用戶進行定點的活動告知。

5.“軟硬結合”實現線上整合傳播

通過騰訊娛樂等頻道對“動感地帶”線下活動進行實時跟蹤報道，實現線上、線下活動的呼應，激發受眾關注比賽、參與游戲的興趣。

項目總結:

M:可衡量的效果

此次活動吸引了大量用戶的參與，其獨立注冊用戶超過 190萬，交通工具的購買量達到了 58萬，而頁面曝光率平均每天 800萬，兩個月共累計 4.8億，極大地提升了動感地帶的品牌認知度。

I:互動式的體驗

用戶互贈交通工具，以娛樂和情感溝通的方式擴展傳播，與動感地帶倡導的“以舞會友”的宗旨相一致。通過給 QQ寵物賦予舞蹈元素，幫助用戶更好體驗動感品牌的嘻哈風潮文化。

N:精確化的導航

Q寵冒泡消息根據線下各賽區的比賽日程選定在線高峰期，對用戶實現精準的定點投放，使其傳播效果達到最大化。

D:差異性的定位

根據動感街舞特點，將此次品牌營銷主題內置于休閑娛樂游戲中，讓用戶在潛移默化中接受并理解品牌文化。 QQ寵物多接觸點式的互動體驗(場景、游戲、交通工具、寵物炫等)，配合與騰訊平臺多個產品的交互，打造 360度的在線品牌營銷體驗。

專家點評

本期專家:王海龍

“動感地帶”品牌推廣代理商

華揚聯眾廣告有限公司副總經理

作為一個電信服務性品牌，“動感地帶”的推廣與其他有形產品很不同，它的產品體驗相對后者不是那么容易獲得。因此在“動感地帶”品牌推廣之初，我們就很強調“品牌資產”這個方面，反映在“動感地帶”上，就是它特有的文化、用戶特征、音樂等。

品牌體驗這種東西一定無法在單純的通告聲明中產生，必須是在溝通當中形成，是潛移默化的。互聯網廣告的互動性是一個非常好的特性。對于廣告主來講，互動性能讓用戶與品牌之間產生特殊的心理影響，這比用戶單向收看一次廣告的影響要深刻得多。

因此，2008年我們選擇QQ寵物作為“動感地帶街舞大賽”的線上推廣重要的一部分。其中重要的理由就是，QQ寵物本身已經提供了一個互動機會，這個互動機會是由QQ寵物產品本身特質所帶來的，這正是我們在“動感地帶”品牌營銷中最看重的東西。

這次合作的主要思路是，通過QQ寵物用戶的線上活動參與，達到用戶對街舞以及“動感地帶”的更深層次體驗和溝通——無論在情感、行為、喜好還是日常娛樂方面。合作在品牌資產和用戶參與感受方面，都達到了我們的預期目標，在活動的量化數據效果上也有出色的表現——項目的技術數據統計結果呈現出的水平，令客戶和我們感到很滿意。

本期專家:劉曜

騰訊廣告銷售部策劃與設計中心總監

與“動感地帶”的合作案例給了一個很大的啟示:廣告主可以考慮借助現有成熟的網絡平臺或社區，開展與之相契合的互動營銷，這樣的效果事半功倍。

QQ寵物注冊用戶數1.4億、月活躍用戶數達6300萬、最高同時在線人數達125萬，龐大的用戶基礎和高度的用戶粘性等優勢，都有助于開展網絡社區活動;同時Q Q寵物自身即是一款高互動、高參與度的休閑娛樂游戲，內置街舞游戲模板，也能為現有用戶提供新的應用體驗，從而令推廣效果更好。正是品牌、活動策略與媒體平臺的三者契合，才能實現這個案例中廣告主、代理公司、媒體與用戶的“多贏”，我認為這是本案例的最大亮點。

關于QQ寵物

QQ寵物是騰訊公司推出的系列互聯網桌面虛擬寵物軟件，為用戶提供了各種虛擬寵物養成體驗和互動社區服務，屬于互聯網增值業務的范疇。QQ寵物擁有多種寵物形象，不同種類的QQ

寵物構成了全球最大的虛擬寵物在線社區——“Q寵世界”。