波動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)：金融品牌推廣“上上簽”

與汽車(chē)、房地產(chǎn)、日常消費(fèi)品等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相比，金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)似乎多少有點(diǎn)神秘，但隨著人們生活水平提高，以及向市場(chǎng)化、國(guó)際化邁進(jìn)，金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)漸漸走進(jìn)了普通百姓的生活中。譬如“顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)”，引導(dǎo)無(wú)所適從的大眾消費(fèi)者從眾多“看起來(lái)差不多”的金融產(chǎn)品中選擇適合的產(chǎn)品進(jìn)行投資。

但與顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)模式的競(jìng)爭(zhēng)壁壘薄弱，容易復(fù)制，并非金融機(jī)構(gòu)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的有效營(yíng)銷(xiāo)手段?，F(xiàn)在金融機(jī)構(gòu)必須認(rèn)識(shí)到：金融營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)之一，只有進(jìn)行波動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)才是上策。所謂“波動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)”，核心是以顧客盈利為目的，結(jié)合金融產(chǎn)品的無(wú)形特征和金融服務(wù)的人性特征，再根據(jù)市場(chǎng)需求提供相應(yīng)產(chǎn)品與服務(wù)。具體做法是波動(dòng)式進(jìn)行獨(dú)具匠心的品牌營(yíng)銷(xiāo)、主題營(yíng)銷(xiāo)、民俗營(yíng)銷(xiāo)。

其中，品牌營(yíng)銷(xiāo)是長(zhǎng)期發(fā)展策略，主題營(yíng)銷(xiāo)可遇不可求；民俗營(yíng)銷(xiāo)本土化最佳。三者有機(jī)結(jié)合，時(shí)而主題營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)弱，時(shí)而民俗營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)弱，隨客觀環(huán)境，事件發(fā)展的變化而進(jìn)行波動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)是保障金融機(jī)構(gòu)“青春長(zhǎng)駐”的“不老神藥”。

“量身定做”實(shí)現(xiàn)品牌

“一卡通”是創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)的典范。一張簡(jiǎn)單的卡，囊括幾個(gè)銀行所有的服務(wù)，就好像一個(gè)設(shè)計(jì)精巧的菜籃子，裝著消費(fèi)者需要的所有菜。它最大的優(yōu)點(diǎn)是代替沿用上百年的存折和存單，實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)方式的突破，同時(shí)也簡(jiǎn)化了存取款手續(xù)，帶動(dòng)儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域的又一次革命。該產(chǎn)品推出后立即引來(lái)關(guān)注，快速走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，成為國(guó)內(nèi)知名的金融品牌。

現(xiàn)在金融業(yè)正在向競(jìng)爭(zhēng)化、差別化邁進(jìn)，金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)應(yīng)基于自身特點(diǎn)量身定做。這一點(diǎn)，華夏銀行和深圳發(fā)展銀行較有代表性。

華夏銀行將旗下七個(gè)現(xiàn)金管理子品牌優(yōu)化整合，推出“現(xiàn)金新干線”管理品牌。品牌理念“現(xiàn)金就是生產(chǎn)力”，用搜狐CEO余楚媛作為代言人，全面廣告投放及品牌公關(guān)等，得到了客戶(hù)廣泛贊譽(yù)，其業(yè)績(jī)以月均400億元的速度增長(zhǎng)，股票凈增長(zhǎng)92.7％。

天璣財(cái)富是深圳發(fā)展銀行為高端人群度身設(shè)計(jì)的一項(xiàng)革新理財(cái)服務(wù)，體現(xiàn)“東方智慧傳承創(chuàng)新”的品牌內(nèi)涵，讓高端理財(cái)人士在理財(cái)中領(lǐng)悟到“誠(chéng)一、用奇”的東方理財(cái)文化精髓，享受“邊品雪茄，邊理財(cái)”、“邊賞名畫(huà)，邊理財(cái)”的個(gè)性化貼心理財(cái)服務(wù)。

由于“天璣財(cái)富”所彰顯的洞悉先機(jī)，精明睿智的個(gè)性形象深深植入到目標(biāo)人群的心目之中，成為深圳發(fā)展銀行高端代言產(chǎn)品，也成為金融理財(cái)界中的佼佼者。借勢(shì)主題傳播

在原本單純、枯燥的銷(xiāo)售活動(dòng)中注入一種思想和理念使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)由死板的錢(qián)與物的交換變?yōu)榍楦械慕涣鳎屼N(xiāo)售也具有了靈魂，這樣顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用商品過(guò)程中會(huì)得到精神享受和欲望滿(mǎn)足，產(chǎn)生一種心理共鳴。最有說(shuō)服力的例子是VISA。

1988年漢城奧運(yùn)會(huì)前，VISA品牌就加入了奧運(yùn)TOP計(jì)劃，從此奧運(yùn)一直是VISA品牌的一部分。北京奧運(yùn)中，VISA更把“目的地”營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)揮得淋漓盡致，一舉打響VISA在中國(guó)的知名度和美譽(yù)度。

奧運(yùn)開(kāi)幕前，選擇劉翔、姚明、成龍作為廣告代言人，向受眾傳達(dá)：即使你再?gòu)?qiáng)大，和姚明、劉翔、成龍一樣，也有需要VISA幫忙的時(shí)候。三版廣告在奧運(yùn)前的央視和北京臺(tái)大量投放；奧運(yùn)開(kāi)幕后，VISA換上了全新的電視廣告片，即一個(gè)老外在電視里告訴大家：“MyVISA，My Olympic Partner!”奧運(yùn)后期，VISA又換了一版新廣告，即一個(gè)黃皮膚的普通持卡人在電視屏幕上說(shuō)：“我在為去倫敦看奧運(yùn)做準(zhǔn)備，我支持奧運(yùn)，我是VISA持卡人?！庇纱薞ISA又開(kāi)始了謀劃下一屆倫敦奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

除vISA，中國(guó)本土銀行——中國(guó)銀行也在奧運(yùn)主題營(yíng)銷(xiāo)中表現(xiàn)出色。

作為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，中國(guó)銀行從2007年就開(kāi)始了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)征程。先后斥巨資拿下了CCTV-5《我的奧林匹克》全年的獨(dú)家冠名、奧運(yùn)期間《巔峰時(shí)刻》的獨(dú)家冠名權(quán)。廣告主題選擇上，制作兩版電視廣告：“百年奧運(yùn)，百年中行”強(qiáng)調(diào)中行和奧運(yùn)一樣歷史悠久，借助鳥(niǎo)巢等標(biāo)志性的奧運(yùn)形象，強(qiáng)化中行和奧運(yùn)的關(guān)系。此版廣告主要在2007年和奧運(yùn)開(kāi)幕前播出；另一條廣告《中銀理財(cái)版》中，將中行的服務(wù)與賽馬、擊劍等比賽項(xiàng)目結(jié)合，整體塑造高端銀行服務(wù)氛圍。

如果考慮贊助奧運(yùn)給中國(guó)銀行所帶來(lái)的國(guó)際聲譽(yù)，以及廣泛運(yùn)用奧運(yùn)資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)等，中行無(wú)疑是北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的大贏家。

用民俗融合中國(guó)文化

“子鼠丑牛，寅虎卯兔、辰龍巳蛇、午馬未羊、申猴酉雞、戌狗亥豬”，一串熟悉的生肖口訣是中國(guó)幾千年傳統(tǒng)文化的傳承，早已融入生活，沁入骨髓。

包括國(guó)有商業(yè)銀行在內(nèi)的中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)銀行，還有新成立的中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行，以及一些城市商業(yè)銀行，都在不同程度地運(yùn)用著“生肖文化”的傳播力量進(jìn)行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。譬如中國(guó)銀行長(zhǎng)城生肖卡。

長(zhǎng)城生肖卡是中國(guó)銀行長(zhǎng)城借記卡系列產(chǎn)品之一，以中國(guó)傳統(tǒng)十二生肖為主要題材，融合中國(guó)傳統(tǒng)文化概念和現(xiàn)代時(shí)尚感，突出賀歲迎新的概念，自2000年以來(lái)已陸續(xù)發(fā)行龍、蛇、馬、羊、猴、雞、狗、豬、鼠等版。

此外，精美的燈籠、紅紅的“?！弊帧⒓榈拇郝?lián)、“財(cái)神到”年畫(huà)……春節(jié)期間，全中國(guó)人民的家里家外都透著濃濃的“年”味。這些傳承已久的年俗，也為金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提供了契機(jī)。譬如2008年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，馮鞏與王寶強(qiáng)等合演的小品《公交協(xié)奏曲》中出現(xiàn)了招商銀行“和”卡的瞬間特寫(xiě)，實(shí)在令人嘆服招商銀行“植入性”營(yíng)銷(xiāo)的功力。

值得一提的是：在這個(gè)媒體霸權(quán)的時(shí)代，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為各類(lèi)理財(cái)投資者獲得理財(cái)信息最多的渠道；車(chē)載移動(dòng)電視、戶(hù)外媒體、地鐵電視等新媒體也已經(jīng)成為戶(hù)外活動(dòng)群體接收信息最大的平臺(tái)，所以金融機(jī)構(gòu)只有“新媒體+傳統(tǒng)媒體”雙管齊下，才能有效提高營(yíng)銷(xiāo)效果。(采寫(xiě)、整理／本刊記者徐蘭)