前景化

摘 要:作為一種具有很高商業(yè)價值的實用性文體，廣告英語是現(xiàn)代英語的一個重要組成部分。通過較系統(tǒng)、客觀地研究廣告英語獨(dú)特的語言特征和文體效果，介紹質(zhì)量前景化和數(shù)量前景化的概念及其理論依據(jù)，以期對廣告撰寫者和讀者從一個新的角度——前景化，去理解和欣賞廣告語言藝術(shù)。

關(guān)鍵詞:廣告英語;文體分析;文體效果;質(zhì)量前景化;數(shù)量前景化

現(xiàn)代社會的每一個角落都充斥著廣告。無論何時我們打開報紙，雜志或電視，甚至看看建筑物上的廣告招貼板，映入我們眼簾的全都是廣告。廣告語言也逐漸形成了獨(dú)特的風(fēng)格——廣告語體。把廣告英語作為一個特殊的語體來研究，在我們看來，不僅可以給我們提供一個新視角去探究廣告英語的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，而且對廣告進(jìn)行系統(tǒng)分類有著重要意義。從語場來看，廣告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告;從語旨來看，可分為消費(fèi)者廣告和業(yè)務(wù)廣告;從傳播媒介，即語式來看，主要可分為印刷廣告(報紙和雜志廣告)、電子廣告(廣播和電視廣告)、戶外廣告和直郵廣告等。

一、前景化及其理論依據(jù)

文體學(xué)是一門運(yùn)用現(xiàn)代語言學(xué)理論和方法研究文體的學(xué)科，而“文體”(style)指某種語體的風(fēng)格特征，既適于某特定語言環(huán)境的一整套語言變異形式。文體分析就是在語音，書寫，詞匯，語法，篇章結(jié)構(gòu)等各個層面進(jìn)行的，其重點是分析具有文體意義(stylistic significance)和美學(xué)價值的那些語言特征，從那些被“前景化”了的語言特征(fore-grounded features)入手，挖掘作者的語用意圖和語用效果，以便達(dá)到鑒賞的目的。

“前景化”是文體分析中一個常見的術(shù)語，同時也是本文最重要的理論。因此簡單的回顧一下它的歷史發(fā)展背景.它是從繪畫藝術(shù)引進(jìn)的概念，與背景(background)，自動化(automation)，和常規(guī)(convention)相對應(yīng)。前景化的概念來源于俄國形式主義，經(jīng)過Jan Mukarovsky，Roman Jakobson等布拉格學(xué)派學(xué)者的闡釋，后又經(jīng)過Geoffrey N. Leech， M.A.K.Halliday等英國文體學(xué)家的加工與發(fā)展而最終形成。

前景化可分為兩類:質(zhì)量前景化(qualitative foregrounding)和數(shù)量前景化(quantitative foregrounding)。前者指偏離或違背常規(guī)語言的現(xiàn)象，可通過變異來實現(xiàn)。它可以出現(xiàn)在語言的各個層面，但本文僅從詞匯和語義兩個主要層面討論了廣告英語的語言特征和文體效果。詞匯變異指的是新造詞，比如造字或詞、錯拼或復(fù)合詞。語義變異主要是通過修辭手段來實現(xiàn)的。廣告英語中頻繁使用修辭手段可以增加文采，啟迪智慧。暗喻可以直觀、生動地展示產(chǎn)品;擬人可增加產(chǎn)品的生氣;雙關(guān)使廣告聽起來幽默風(fēng)趣，令人愉悅放松。這些突出的語言特征簡潔、經(jīng)濟(jì)，給人印象深刻，效果好。

數(shù)量前景化通常由平行或重復(fù)來實現(xiàn)。某個語言常規(guī)以一個很高的頻率出現(xiàn)的時候，它就從背景中凸現(xiàn)出來，從而引起人們的注意力。廣告人多在語音層面使用頭韻，在句法層面使用祈使句，在修辭層面使用重復(fù)和排比。這些語言特征雖說沒有變異，但仍然引人注目。比如，語音修辭既可讓讀者欣賞到廣告語言的音韻美，又可引起美好的聯(lián)想。

二、前景化在廣告語言中的體現(xiàn)

(一)質(zhì)量前景化(qualitative foregrounding)

1.詞匯變異(Lexical Deviation)

英國語言學(xué)家Leech確認(rèn)了兩種詞匯變異:新造詞(neologism)和臨時造詞(nonce-formation)。而善于創(chuàng)造新詞則是廣告英語的一個明顯特點。新產(chǎn)品層出不窮，而廣告界又有編造新名稱的癖好，這些因素都不能不對廣告語言有所影響。兩者的目的和手法是相同的，都超越了正常語言的詞匯，這些詞匯使廣告人的想象得以自由發(fā)揮，縱橫自如，不受現(xiàn)有詞匯的束縛和限制。新詞日后被接收為標(biāo)準(zhǔn)語言，臨時造詞則曇花一現(xiàn)。試看下面的例子:

Something good is coming up when you get the Bisquick down.(ad for Bisquick Flour)“Bisquick”是這家面粉的商標(biāo)名稱，它是由“biscuit and quic”杜撰而來的，并且和這個詞組的發(fā)音近似。“Bisquick”一詞不僅表達(dá)出這個面粉的使用，而且生動形象的告訴公眾這款面粉的特殊功效——節(jié)約你的時間和精力。讀完整個廣告，顧客就會明白Bisquick Flour是半成品的餅干面粉，只需加入水和雞蛋就可以做成美味香甜的餅干和點心。自然能吸引那些平時很忙但又喜歡吃甜點的顧客的注意力。

有的廣告用詞雖屬文字游戲，但立意不凡，耐人尋味。請看下列這則廣告:

Drinka Pinta Milka Day. (ad for milk)

這是一則牛奶廣告，前面三個單詞的正確拼寫應(yīng)該是Drink， Pint， and Milk.從表面上來看，這則廣告有三處拼寫錯誤，但是仔細(xì)閱讀，你將會理解這個廣告為“Drink a pint of milk a day.”翻譯為中文就是“一天一品脫牛奶。”這則廣告的詩體式的韻律使它的產(chǎn)品聽起來很好聽，味覺上也達(dá)到了美感。

此外，廣告常使用一些前綴或后綴來構(gòu)成新詞或商標(biāo)名稱。比如后綴-ex常被許多商標(biāo)采用，如Rolex(手表商標(biāo))，Windex(一種擦窗戶的清潔劑)，據(jù)說是為了引起對excellent一詞的聯(lián)想:暗示商品的質(zhì)量高。廣告合成新詞的能力反映了廣告語言具有能適應(yīng)新變化的靈活性。此外，新詞在廣告用語中也能達(dá)到經(jīng)濟(jì)和新穎的效果。

2.語義變異(Semantic Deviation)

廣告中的語義變異主要是通過修辭手法實現(xiàn)的，像暗喻，雙關(guān)，仿擬，擬人等都可以用作廣告的手段。從修辭的角度來看，廣告英語慣用夸張手法，借以渲染，從而達(dá)到用藝術(shù)的形式實現(xiàn)商業(yè)的目的。甚至有些成功的廣告廣泛流傳于社會，幾乎達(dá)到了家喻戶曉的地步。比如:

Pick an Ace from Toshiba. (An ad for Toshiba computer)

Toshiba 被描述為“Ace”，“Ace”在一幅牌中是最大的，同時也是最受大家喜歡的。這里用來表達(dá)Toshiba這款電腦的質(zhì)量很高。這則廣告給顧客帶來新穎感的同時，也讓他們更愿意接受這款產(chǎn)品。暗喻的使用能夠把讀者的想象力和產(chǎn)品的功效很好的結(jié)合起來，從而達(dá)到廣告商的目的。

Better late than the late. (ad for Safe Driving)

這是一條宣傳安全行車的口號。很明顯它是從這個成語引出來到“Better late than never. ”(晚來總比不來好) “The late”這里指the dead，這條口號的意思就變成“遲到總比喪命好”。因此這則廣告成功的運(yùn)用仿擬達(dá)到提醒司機(jī)謹(jǐn)慎駕駛的目的。

(二)數(shù)量前景化(quantitative foregrounding)

1.音節(jié)文體標(biāo)記Phonological Style Markers

由于廣告的技巧和趣味的變化，講究節(jié)奏式順口溜式的廣告很流行。因此音節(jié)文體標(biāo)記主要是通過押韻和節(jié)奏實現(xiàn)的，其中頭韻的例子在廣告中是不少的，比如:

Sea，sun，sand，seclusion…and Spain!(ad for seaside hotel)

盡管這則廣告僅僅只有6個單詞，但卻很抓人眼球，因為頭韻-/s/出現(xiàn)在5個單詞中。通過巧妙的利用頭韻，這則廣告成功的展現(xiàn)給大家一幅美麗的西班牙海濱度假勝地:大海，陽關(guān)，沙灘和幽靜優(yōu)美。總之，頭韻的使用可以增加行文的和諧性，是廣告語言追求裝飾性美的又一表現(xiàn)。

2.詞匯文體標(biāo)記Lexical Style Markers

廣告出于勸購的目的，同時為了贏得人們的好感，經(jīng)常大量使用帶有褒義色彩的形容詞。Leech列出了20個最常用的形容詞:new， crisp， good/better/best， fine， free， big， fresh， great， delicious， real， full， sure， easy， bright， clean， extra， safe， special， rich. 在下列這則銷售女性化妝品的廣告中，形容詞占了總詞匯量的2/3。并且這些形容詞多是肯定的，贊揚(yáng)的。因此當(dāng)看到這個廣告時，沒人能抵擋住它的誘惑。 Biwhite， Intensive whitening，Corrective Care，Brown Spot Reducer，Complexion Clarifier， Exclusive Formula. (ad for VICHY)

三、結(jié)束語

前景化是廣告人創(chuàng)作引人注目且有說服力的廣告的重要手段。通常，廣告人要么使用質(zhì)量前景化，要么使用數(shù)量前景化，或二者并用，來達(dá)到突出的廣告效果。所有這些被前景化的語言特征簡潔、經(jīng)濟(jì)、實效。總之，前景化不僅是一種有效的文體學(xué)理論，而且還是很重要的廣告語言藝術(shù)。

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