上海牌揮灑著城市轉型的躁動與堅韌

1978年改革開放以來、特別是1990年浦東開發開放以來，上海的城市面貌發生了巨大變化，同時也面臨著產業結構從“二三一”到“三二一”的轉型。

作為國家戰略的重要支點，共和國最重要的工業城市開始向國際經濟、金融、貿易、航運“四個中心”的目標邁進。

其間，我們有對上海品牌難以割舍的情懷，有對消失了的品牌揮之不去的記憶，也有對外來品牌的本能抵制轉而大度包容的起伏跌宕。

風風雨雨，有得有失。在城市轉型的躁動中，“上海牌”始終保持一份堅韌，一份從容。

品牌故事

城市轉型的“品牌探戈”

故事一

“美加凈”合資得與失

“美加凈”商標的尷尬在于分別歸屬四個生產洗衣粉、牙膏、香皂和化妝品的企業使用。“美加凈”合資得失與此關聯

創建于1962年的“美加凈”是上海的知名產品品牌，長期以來一直是國內化妝品的第一品牌。美加凈創造了中國化妝品市場的諸多“第一”:第一支兩合一的香波、第一支護手霜、第一支防曬霜、第一瓶定型摩絲、第一瓶香水。

1987年，中國第一款美加凈護發定型摩絲問世，在當時上海最大的商場中百一店引發排隊搶購潮;1989年，美加凈產品全國市場占有率超過10%;1990年，中國第一支護手產品美加凈護手霜誕生，牢牢占據市場份額第一的位置。在上世紀80年代，美加凈成為中國化妝品第一品牌。當時，美加凈年銷售額3億元，占全國化妝品市場的十分之一，上海家用化學品廠則占據全國市場的六分之一。

“美加凈”品牌的使用權問題也反映出計劃經濟的弊端。計劃經濟對它作了一個至今想來十分可笑又無奈的安排，即“美加凈”商標分別歸屬四個生產洗衣粉、牙膏、香皂和化妝品的企業使用。而且每一個企業只能生產特定的美加凈產品，不能跨類運作，牙膏廠只能生產牙膏，制皂公司只能生產香皂，上海家用化學品廠只能生產美加凈化妝品。“美加凈”品牌并不能充分發揮其市場影響。“美加凈”合資得失與此關聯。

1991年，浦東金橋迎來了第一個外資項目——美國莊臣公司。為了幫助政府推動改革開放，上海家化根據上級的安排，與莊臣合資成立露美莊臣有限公司。當時的方案是保留家化的母體，將上海家化最知名的“美加凈”和“露美”兩個品牌與外方合資。美國莊臣公司是世界知名家庭清潔用品和殺蟲產品制造商，但化妝品并不是它的強項，到手的“美加凈”和“露美”兩個品牌也被擱置一邊。到了三年后的1994年時，美加凈的年銷售額便一落千丈，從合資前的3億多元銳減至6000萬元。

1994年，趁莊臣公司在全球范圍調整產品線的時機，上海家化以5億元的巨資贖回了“美加凈”和“露美”品牌，成為當時轟動一時的事件，然而此時的“露美”已完全失去了市場基礎，“美加凈”則喪失了市場第一的地位。有資料顯示，自1990年至2004年的幾年間，中國化妝品市場規模由40億元迅速增長到340億元，而“美加凈”的市場份額僅僅占據了不到3%的份額，市場競爭力顯然是大大地衰退了。1997年，“美加凈”在被收回三年后，又重新被評為上海市著名商標，1998年則獲得了“中國馳名商標”稱號，但已無法延續當年的輝煌。

故事二

“東芝”廣告起風波

因為一則外商廣告而引發激烈的爭論，極端的聲音甚至“上綱上線”到了“賣國”還是“愛國”的高度，一點也不亞于如今的網絡憤青

改革開放之初，上海因為一則外商廣告而引發激烈的爭論，極端的聲音甚至“上綱上線”到了“賣國”還是“愛國”的“高度”，一點也不亞于如今的網絡憤青。這事就發生在1985年11月的上海。

1985年11月底，一塊廣告牌卻引發了社會各界的熱議。當時的上海最高建筑——國際飯店，樓頂突然豎起了一塊霓虹燈廣告牌，上面“東芝”兩字以巨大的沖擊力為人們所關注所議論。雖然，當時“東芝”“索尼”、“日立”、“松下”、“夏普”、“佳能”等日本各種品牌的冰箱、電視機、照相機成為人們熱衷追求的家電產品，但“東芝”廣告牌的出現也免不了在一些人的頭腦里打下了一個大大的問號:在上海“地標”上豎起外商廣告，上海豈不又成“殖民地”了嗎?

從一塊外商廣告聯想到“殖民地”，現在看來十分可笑。但從當時的社會現實和人們的思想認識出發，也不能說完全是“無理取鬧”。那時的中國雖然已經改革開放，但是人們長期以來形成的思維定勢還不能適應這種新的變化，特別在意識形態方面還受到許多固有觀念的束縛。盡管一些人已經開始享受了高質量的外國產品并樂此不疲，而在內心深處卻不能接受“占領制高點”的外商廣告宣傳，甚至把它視為大逆不道的行徑。

國際飯店上的“東芝”廣告牌，不僅在當時的報刊、電臺上引發了對立觀點的爭論，也引起有關領導的關注。國際飯店屋頂上的“東芝”霓虹燈廣告牌，不是國際飯店也不是廣告公司可以決定豎立的。在當時的歷史條件下，是要得到相關領導部門的批準才行。應當肯定，這樣做是代表上海開放的一種姿態，同時也確實要承擔一定的風險。但為了平息這場風波，在“東芝”廣告牌“登頂”國際飯店后不久，國際飯店頂上其他沒有廣告牌幾個方向又擺上國內產品的廣告牌，這給持反對態度的人算是一種“以多勝少”的心理平衡。在爭論中，“東芝”廣告牌并沒有從國際飯店頂上撤下來，這表明即使在當時的環境下，開放的意識在上海還是占主導地位，才有了事件的勝局。

經過三十年的改革開放，廣告已成為我們生活中不可缺或的一部分。而現在看來，曾經出現的“東芝”廣告牌的風波，僅僅是社會前進中的一個小小的插曲而已。

故事三

“小駱駝”勇闖大上海

在上世紀80年代初，蘇州的一個縣辦集體小廠——江蘇省吳縣煤炭防爆電機廠所生產的“駱駝牌”電扇，終于打進了上海這個大市場

上海人的消費習慣素來看重名牌產品，特別是對家電產品更是只相信上海貨，對外地產品往往不屑一顧。在上世紀80年代初，人們的工資收入普遍不高，大多只有幾十元，上百元的月薪算是高收入了。一臺電扇價格一般要百元出頭，超過人們一個月的收入，當時家里添置電扇確是件大事。再說，上海還有本地的名牌——華生電扇，“小駱駝”要占領上海市場談何容易。

這時，坐落在商業街四川北路上的上海第七百貨商店出現了一件新鮮事。在該店的玻璃大櫥窗里，陳列著的幾臺“駱駝牌”電扇日夜不停地旋轉，而且一連幾個星期、幾個月地旋轉著。這種別具一格的廣告宣傳形式，不僅一下子吸引了上海市民的眼球，而且還以實證的方式證明了其產品質量的過硬。質量是最有說服力的廣告，“駱駝牌”電扇終于打開了上海大市場的大門，產品也被挑剔的消費者所接受。

在計劃經濟向市場經濟轉換時期，上海的市場相對比較封閉，外地產品并不容易進入。如今的上海市場已開放成全國的市場，甚至是世界的市場，全國各地的產品、世界各國的產品在上海隨處可見。像蘇浙產品“占領”南京路，美特斯邦威等外地品牌移師上海并落地生根，已經是日常現象了。但是改革開放之初，“駱駝牌”電扇敢闖上海市場的舉動，無疑起到了開路先鋒的作用。

故事四

上海家電品牌興衰

在更加注重先進制造業、現代服務業的今天，技術相對低端的一般工業制品，已經鮮有上海牌活躍的身影

在計劃經濟時代，上海的工業品舉國聞名，“上海貨”更是深受全國人民的喜愛。在人們的記憶中，一代代家用“三大件”總歸是上海產品。然而在更加注重先進制造業、現代服務業的今天，技術相對低端的一般工業制品，已經鮮有上海牌活躍的身影。上海家電品牌的興衰就是最典型的例證。

改革開放之初，“手表、縫紉機、自行車”這個家庭的老“三大件”為“電視機、冰箱、洗衣機”新的“三大件”所替代。老“三大件”中上海牌手表、蝴蝶牌縫紉機、鳳凰牌和永久牌自行車是響當當的上海產品，而在新“三大件”替代老“三大件”的過程中，上海也出現了許多家電品牌，電視機有“上海牌”、“飛躍牌”、“凱歌牌”、“金星牌”等，冰箱有“上菱牌”、“雙鹿牌”等，洗衣機有“水仙牌”等。這些問世不久的家電產品成為市場上的“搶手貨”，供不應求。

上海家電產品應運而生，趕上了好當口、好時機。一是消費正處于升級換代的轉換時期，而且物質匱乏的狀況并末得到顯著改變，這為上海家電產品生產企業的發展提供了契機和市場。二是資本市場正處在初創階段，上海又是眾望所歸的金融中心，這為上海家電產品生產企業開辟融資渠道提供了便利。

在上世紀80年代末90年代初，上市公司是十分稀缺的資源，然而生產上菱牌冰箱、雙鹿牌冰箱與水仙牌洗衣機的上海3家企業都有幸躋身進入了上市公司的行列。這3家企業原本是手工業系統的小廠，一下了成了令人羨慕的上市公司。在消費品市場產品供不應求，在資本市場備受投資者追捧，它們真是風光得很。時至今日一些老股民還記得，“600835”曾是上菱冰箱的證券代碼，“600632”曾是雙鹿冰箱的證券代碼，“600625”曾是水仙洗衣機的證券代碼。

不過在上海產業結構的調整過程中，這幾家上市公司卻沒有及時轉型，而被淘汰出局。如今，不僅在現代商廈或是在大型超市，已看不到它們產品的蹤影;而且“600835”已為上海機電借殼上市，“600632”已在上證所銷號，“600625”的水仙電器則由主板市場被貶入了三板市場。

品牌述評

在U型通道中尋找向上的拐點

上海的品牌戰略應秉持“有所為有所不為”的思路，使上海成為中國的品牌孵化培育中心、品牌集聚輻射中心和品牌交易運作中心

對上海消費品品牌來說，這是一個“U”型通道。眼下正在尋找向上的拐點。

上世紀80年代到90年代，上海的市場是本土品牌的天下，上海名牌約占全國的80%;上世紀90年代初，上海品牌僅占本地市場的60%左右;上世紀90年代以后，上海品牌卻開始走下坡路，更具現代氣息、和價格優勢的“廣貨”打入了上海市場。

在2007年547家“中國名牌”中，上海只有33家企業的24項產品榜上有名，位居第五，在家電、日常消費類產品中，“上海制造”的競爭優勢更弱。上海現有的422個名牌產品無形資產總量為1100多億元，還不到可口可樂的四分之一，產品出口多以OEM為主，缺乏具有國際競爭力的品牌和拳頭產品，產品技術含量和附加值也比較低，缺乏自主創新能力和核心競爭力。

如今，當年叱咤風云的上海老品牌、老商標，大多已成明日黃花。據統計，上海發展好的或比較好的老品牌、老商標(注冊使用年限超過20年的商標)不足20%，發展平平的占15%，而65%公眾耳熟能詳的老品牌、老商標漸漸退出市場，甚至隨企業的破產而消亡。

品牌已成為國家、城市和企業提升綜合競爭力的戰略資源，培育著名品牌更是當前國際競爭的焦點。

上海目前正大力實施的品牌戰略是:力爭到2010年培育形成5個左右在世界上有一定影響的著名品牌，10個左右體現上海城市活力的區域性品牌，50個左右在國內領先的自主知識產權品牌。而這個目標，是與上海國際經濟、金融、貿易和航運四個中心建設以及“優先發展先進制造業，優先發展現代服務業”的兩個優先產業發展方針相結合的。

“四個中心”的基本框架，是上海“十一五”發展的主要目標之一，是上海城市國際競爭力提升的重要標志。上海的品牌戰略應秉持“有所為有所不為”的思路，結合上海“四個中心”建設以及“兩個優先”的產業發展方針，使上海成為中國的品牌孵化培育中心、品牌集聚輻射中心和品牌交易運作中心。

上海品牌“再突圍”，不僅要振興復蘇老品牌，而且要加快培育發展自主品牌。

在鞏固已有優勢的同時，要有針對性地突破“企業主體”、“政府引導”、“品牌培育”和“民企推牌”中的主要瓶頸制約，進一步推進實施上海品牌戰略，全面提升上海的國際競爭力。

企業要成為創造自主品牌和做響自主品牌的真正主體。必須增強企業的品牌主體意識，激發企業的內生動力，變“要我創”為“我要創”。必須深入開掘做強做響自主品牌的創新路徑，如企業品牌經營戰略，品牌國際化戰略，優勢品牌和優勢產業相結合戰略，以知識產權保護為基礎和充分利用品牌文化價值的品牌發展戰略，產業集群發展帶動品牌提升戰略等。

加強政府引導，重點是資源整合和優化資源配置改革。探索業務主管部門從具體項目管理中退出，資助規劃委托品牌基金管理公司，或政府引導基金聯合社會資本形成投資風險基金。

把培育自主品牌工作提到更重要的位置。要建設自主品牌梯隊，要加快推進優勢產業的產品、企業品牌，要以自主品牌創新為著眼點，做好“四個結合”，構筑城市立體品牌群。

推進自主品牌出口和名牌推薦活動。改進目前“重評比，輕培育”的品牌推進模式，提高社會公眾以及市場評價的參與度。要重點推進自主品牌保護。健全企業自我保護、行政保護和司法保護三位一體機制。

最為重要的，是要加緊培育培育上海的自主品牌。