譚潔瑩: KidZania從娃娃抓起

在第四屆孩子力量營銷年度會議上，大家曾提出了這樣一個議題:“你必須同意，孩子的市場是尚未挖掘的源泉，遍地都是新利潤。問題是，你要如何與那塊市場接觸呢?”

在這里，大人們只能在一旁觀看，小孩子則可以選擇從事建筑師、醫(yī)生、面點師、警察、消防員等各種不同的職業(yè)，通過仿真的設(shè)備開始“朝九晚五”的工作，甚至可以得到特殊貨幣作為薪水，然后到社區(qū)內(nèi)的超市、餐廳和購物中心消費。這就是趣志家( KidZania)，一個不折不扣由小孩當(dāng)家的“小人國”。

角色扮演的方式和仿真的實境使商業(yè)品牌可以積極參與其中，通過融入活動形成有機的整體體驗。因此，自第一個趣志家主題樂園在墨西哥誕生以來，與商業(yè)品牌建立合作一直都是趣志家發(fā)展的重要元素。位于墨西哥城和東京的趣志家樂園分別與 60多個品牌建立了市場合作關(guān)系。

此次正式進駐中國市場，趣志家首站選擇了擁有 125萬的 3～12歲兒童和大陸地區(qū)最龐大的中高等收入人群的上海市。“與 50個企業(yè)品牌建立合作”，這是上海趣志家的目標(biāo)，現(xiàn)在，這個艱巨的擔(dān)子落在了一位女士的肩上，她就是趣志家管理咨詢有限公司的首席市場官——譚潔瑩( Narelle Hicks)。

干練的短發(fā)和時尚的套裝，讓人看到了她冷靜而知性的一面。在談話中，她面露真誠的微笑，不時地強調(diào)“普通話說得不好，還請多多見諒”。從她的言談中，上海趣志家樂園對于商業(yè)品牌合作，早已有了明確的計劃。

與企業(yè)品牌合作是為了增強活動的真實性，因此，對于合作品牌的知名度有一定的要求。“我們會從國內(nèi)和國外分別選擇那些知名領(lǐng)先的品牌，同時要與我們有合作的基礎(chǔ)，即關(guān)注兒童的發(fā)展和強調(diào)企業(yè)社會責(zé)任。 ”在未來六年內(nèi)，趣志家計劃在中國打造 8～10家主題樂園。

在談到趣志家為企業(yè)品牌提供了一個怎樣的營銷平臺時，譚潔瑩總結(jié)了三個關(guān)鍵詞“互動”、“體驗”和“數(shù)據(jù)庫”。

不論是銀行、飯店還是航空公司，品牌贊助商都可以參與趣志家樂園 60個活動場所。企業(yè)可以通過植入產(chǎn)品和服務(wù)、派送試用小樣、回饋優(yōu)惠券等多種方式，讓消費者與品牌實現(xiàn)互動。“樂園里甚至設(shè)置了真實的零售店。 ”譚潔瑩激動地說。通過真實產(chǎn)品和服務(wù)的體驗，讓目標(biāo)受眾與品牌互動，從而建立起品牌好感度和忠誠度，贊助品牌由此而受益。

約瑟夫 #8226;派恩( B. Joseph Pine II)按照消費者參與程度和環(huán)境上的關(guān)聯(lián)性，把體驗營銷分為娛樂、教育、逃避、審美四種類型。教育體驗，是指消費者為了獲得某種知識、技能而主動地參與到一項活動中。趣志家樂園的產(chǎn)品 DIY就是教育體驗的典型例子。“小朋友可以自己制作生產(chǎn)某一品牌的食品或飲料，直接的體驗讓他們記憶深刻，這將完全不同于電視廣告帶給他們的影響。”譚潔瑩舉例說。

主題樂園體驗營銷的一個難題是如何突破地點對品牌影響力的限制、如何在主題樂園之外持續(xù)影響消費者。答案在于顧客信息數(shù)據(jù)庫的建立。“我們非常重視樂園體驗的延伸。每個小孩子來趣志家游玩學(xué)習(xí)之后，我們會建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，繼續(xù)與他們保持溝通和聯(lián)系。 ”她補充說。

在第四屆孩子力量營銷年度會議(Fourth Annual Kid Power Marketing Conference)上，大家曾提出了這樣一個議題:“你必須同意，孩子的市場是尚未挖掘的源泉，遍地都是新利潤。問題是，你要如何與那塊市場接觸呢? ”或許，趣志家已經(jīng)找到了答案。