米其林餐廳“諜戰(zhàn)”

《米其林餐廳指南》的評審員一向以神秘著稱。現(xiàn)在，這個黑盒子似乎正在打開——米其林推出“著名的匿名者”活動，調(diào)查員會在 Twitter上公布即時消息，引起人們的關(guān)注，提高自己品牌的親民性。

在歐洲，紅色封面的《米其林餐廳指南》就好比是奧斯卡的小金人，無論對于哪家餐廳來說，得到它的青睞都是無上的光榮。然而，有幸入選只是個開始，米其林會用五個茶匙、三顆星星將酒店、餐廳甚至主廚的級別區(qū)分開來，并會不斷進(jìn)行檢測重審，據(jù)傳甚至有主廚會因為降級而自殺。它因此獲得歐洲“美食圣經(jīng)”這個雅號，一方面顯示出其權(quán)威性，另一方面也反映出它高端的姿態(tài)。

但當(dāng)《米其林餐廳指南》創(chuàng)刊 100多年后進(jìn)入美國時，它發(fā)現(xiàn)，紐約人已有了自己的最愛——《查氏餐館調(diào)查》(Zagat Survey)。《查氏餐館調(diào)查》走的是一條親民路線。它擁有設(shè)計精美的網(wǎng)站 Zagat.com，用戶可以在網(wǎng)站上或者通過書面問卷對全美的大部分餐廳發(fā)表自己的評論，而它每年一冊的書籍也是根據(jù)普通消費者的評論加以整理匯集而成。所以，當(dāng)《米其林餐廳指南》登陸紐約的時候，人們通過比較發(fā)現(xiàn)，相比于《查氏餐館調(diào)查》中 2000多家餐館的容量，由于《米其林餐廳指南》的定位高端，里面只推薦了 500家高檔餐廳。在生活方式迥異的紐約，來自法國的《米其林餐廳指南》始終無法與《查氏餐館調(diào)查》一較高下。

要在競爭中取勝，《米其林餐廳指南》就必須找準(zhǔn)并突出自己的差異化優(yōu)勢。米其林指南之所以享譽盛名，就在于它評審嚴(yán)謹(jǐn)、公正與中立，完全遵循匿名原則:匿名者親自前往餐廳實地品嘗，匿名檢查。而這群為米其林工作、經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的神秘美食評審員，就是成就此書最大的幕后功臣，也是米其林指南與競爭者的主要差異點。

如何告知目標(biāo)對象米其林的優(yōu)勢?米其林選擇了在這個時代更貼近消費者的方法 ——借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“現(xiàn)場”互動，設(shè)計推出了這個“著名的匿名者( Famously Anonymous)”活動，讓大家來找碴，找出誰是米其林的美食評審。

以往這群猶如變色龍隱身在人群中用餐的評審，即便訂位時使用的也都是假名，連家人、朋友也不知道他們從事這種“地下”工作。而現(xiàn)在，當(dāng)這些神秘的評審去餐廳用餐時，他們會在 Twitter的兩個賬戶—— @ MichelinGuideNY和@MichelinGuideSF上及時告訴大家自己的行蹤:“我正在某某餐廳用餐，對餐廳的評價如何，這里的服務(wù)如何”等諸如此類的內(nèi)容。

活動的目的是希望通過 Twitter的互動性，突顯米其林美食評審員工作的嚴(yán)密，正如米其林活動網(wǎng)站所說:“即使我告訴你，我在哪里用餐，你也不會發(fā)現(xiàn)那個人就是我。 ”

《米其林餐廳指南》的總監(jiān) Jean-Luc Naret說:“很多人知道米其林指南是什么，但是卻沒有意識到指南背后強大的評審隊伍。通過這個活動，我們就是想讓大家知道，我們的評審員在行動，他們就隱藏在眾多的食客中。或許，你可以發(fā)現(xiàn)他們。 ”

這種類似“達(dá)芬奇密碼”、“007邦德”的追蹤游戲極大地激起了食客的興趣，他們當(dāng)中有些人為了一探究竟，甚至到評審所說的餐廳用餐，試圖去解開這些人的神秘面紗。

在活動推進(jìn)過程中，米其林聘請了專業(yè)的編輯，統(tǒng)一發(fā)布、管理評審員在 Twitter上的信息。畢竟，米其林一方面希望目標(biāo)群踴躍地參與，但另一方面又不想大家熱情過高導(dǎo)致局面一發(fā)不可收拾，遭遇類似 Domino’s Pizza(達(dá)美樂比薩)和美聯(lián)航的社交媒體危機。

讓目標(biāo)對象在各個“現(xiàn)場”親自參與整個過程，結(jié)合線下和線上虛擬的活動，讓人們在“諜戰(zhàn)”的樂趣中體驗米其林的差異優(yōu)勢、提升品牌好感度，米其林打出了漂亮的一擊。