廣告專業課堂中的實踐教學策略探討

摘要: 廣告專業強調實踐性，但廣告專業的實踐性不僅僅體現在學生的實習環節，在課堂50分鐘，教師同樣可以通過有效的課堂設計、新穎的授課方式，將實踐的理念引入課堂。本文作者基于對實踐理念的深入思考，結合教學經驗，從中探索廣告課堂具有操作性的實踐教學策略，以期通過這些策略的合理應用提升學生的學習興趣，增強課堂教學效果。

關鍵詞: 廣告專業課堂教學實踐性

廣告專業是一個實踐性極強的專業，其實踐性不僅僅體現在課堂外讓學生實習，在課堂教學中，教師同樣需要循循善誘，將實踐內容融入課堂。

一、從廣告現象的觀察調研開始

廣告是一種大眾傳播現象，借助媒體公開發布是現代廣告的一大特征，尤其是隨著現代媒體的發展，廣告已成為我們生活的一部分。因此，只要用心，任何人都能從廣告現象著手進行研究，而通過對廣告現象的觀察入手，也是學習廣告最直接、最原始的途徑。在上世紀80年代中期我國廣告業剛剛起步時，我國第一批廣告人很多都是通過廣告現象展開探索的。學生關注身邊的廣告現象，不但能培養對廣告的興趣，而且能培養職業敏感度和捕捉最新市場動向的能力，動手動眼能力也能得以鍛煉。這種引導學生從身邊做起，關注廣告現象的教學模式，是學生最直接、最方便的實踐形式，它既不受學生個人所占有資源的影響，又不受環境影響，只要用心、勤奮、善于思考，學生就能獲得機會，就能有所收獲。

要引導學生觀察身邊的廣告現象，教師就要主動引導，精心設計課堂，幫助學生應用科學途徑、正確的調研方法，結合教材，有目的、有意義地展開觀察與調研。下面是我的實踐教學方法。

第1個作業:“在北京三環沿線尋找30句出眾的文案，并進行解析”。大部分學生用手機、數碼相機進行拍攝，并將圖片、文字做成PPT，然后由我在課堂進行點評。學生通過勞動深刻理解了文案的重要性，充分認識了各大戶外媒體類型。這種比較簡單的作業適合一年級學生剛剛開始學習專業課的初級階段。

第2個作業:學生在大三階段學習《廣告策劃》這門核心專業課時，由于已經學過《廣告文案》、《廣告設計》、《傳播學》等其它專業課，加之很多學生已經具有一定的短期工作經驗，因此，在這門課程的講授過程中，我設計了一些難度稍高的廣告現象調研作業，比如“連續關注62路公交‘從和平街北口—亞運村小營’這段沿線的站臺廣告的投放情況，并建議學生從廣告內容、創意風格、廣告客戶類型、廣告受眾特征、媒體更換時間幾個方面著手調研，時間期限為2個月，不間斷連續觀察，最后以PPT文本的形式提交調研報告”。學生在做的過程中不斷發現問題，經過與我的交流獲得收獲，事后學生做的文本內容豐富、形式美觀，很多學生均表示收獲很大。

第3個作業:“讓學生自由組成作業小組，深入北京的大型超市進行售點廣告調研，并與百貨公司的售點服裝廣告展開對比”。通過這個作業，學生可以掌握終端廣告，即售點廣告的一些知識。這次活動由于沒有指定分析方向，出現了明顯的問題:同樣的調研結果，卻得出了完全不一樣的分析結論;有的小組調研得很仔細，但是沒有得出有價值的結論。因此，在課堂總結與討論過程中，我專門找了兩組有代表性的學生作業進行對比，教導學生如何科學地分析，如何最大效益地利用獲得的資料，使學生養成善于分析問題的能力。

二、案例討論是實踐教學的有效手段

實踐教學的核心精髓是實現校園內外的信息互動，在有限的課堂，受時空的約束，用案例進行研討互動教學不失為實踐教學的有效方法。我一直嘗試采用案例教學，并取得了良好的教學效果。我認為案例教學要注意如下事項:

1.案例選擇要適當，要貼合學生的學習階段，要緊密結合教學內容，教師不能為了案例而案例。

2.案例要適當更新。廣告行業是與時俱進的行業，廣告創意、廣告媒體和廣告受眾都在隨著時代不停前進，因此教師選擇教條的、陳舊的案例，不但不能激發學生興趣，而且不能更新自己的知識儲備。

3.注意案例的選擇來源。我的經驗是第一手資料優于第二手資料，第二手資料優于第三手資料。我曾經在廣告公司工作過一段時間，其間收集了很多廣告案例，現在這些資料就成為我課堂教學的寶貴財富。當然由于各種主客觀條件的限制，第一手資料不夠充足，教師可以考慮準備第二手資料，即設計一個主題，然后收集準備各種素材，經過自己的歸納、整理、分析，將其做成一份完善的PPT課件。這種經過自己整理過的第二手案例，由于融入了新的思考，變得有血有肉。

4.案例的選用要注意有正有反，即不但要有優秀案例，而且要有一部分比較失敗或者是不夠完美的案例。因為只有提供一些反面案例，學生才會增強明辨是非的意識。

5.案例的講授過程要講究技巧。每一個案例都蘊涵著學問與技巧，因此，教師在講解過程中要注意跌宕起伏，要有懸念，有問題，有思考的方向，這些預留的空間都需要由學生投入和填充，只有這樣才能避免造成教師“一言堂”。

三、師生互動是實踐教學的和諧意境

實踐教學的最終目標是提高學生的學習主動性，增強學生的理解力，要達到這樣的效果，教師必須通過課堂改革使學生與教師積極互動。我嘗試過以下手段:

1.期刊選讀與編撰

廣告是一個信息密集的行業，也是一個信息更新迅速的行業。在廣告行業，誰先占有信息，誰占有的信息量越多，誰就擁有話語權。因此，引導學生關注行業信息具有很大意義。身處校園的學生，在信息的獲取方面其實是占有優勢的，因為高校期刊雜志豐富，信息網絡齊全，學生又有時間，所以從新生入學開始，我就一再提醒他們注意收集信息。目前，反映行業信息最集中、最具時效性的是網絡和行業期刊，比如廣告行業的《國際廣告》、《現代廣告》、《廣告世界》、《中國廣告網》、《中國營銷網》等都是我國廣告信息的媒介先鋒，只要多留意這些信息平臺，學生就能輕松做到“秀才不出門，便知天下事”，就能輕松實現“先行一步，盡快走出去”的夢想。

我曾經動員學生自己編撰廣告周刊，即將《國際廣告》《現代廣告》《廣告世界》這幾本廣告雜志定期收集、整理，提煉其中的重大新聞、行業的重大事件、有趣的行業個案，然后重新編撰，做成PPT，每周五下午拿出半個小時與全班同學共同分享，結果受到學生的熱烈歡迎，課堂氣氛熱烈，收效良好。

2.大型模擬作業

由于條件限制，學生往往欠缺實踐機會，因此，教師有責任為學生多創造一些機會。在學期結束時，教師結合學期教學布置學生一些大型模擬作業，不但可以使學生將學期所學知識融會貫通，而且可以對學生學習狀況進行摸底，及時發現問題。

在教授《廣告策劃》這門課程時，每學期期中我都會給學生提供分組作業，比如選擇超市的瓶裝飲料，假設有6個品牌，就將學生分成6組，每組學生負責一個品牌的節日促銷廣告策略，即根據產品性能、產品現階段市場狀況進行一次完整的廣告策劃，要求有市場調查、受眾分析、廣告策略、公關活動策略等內容的廣告策劃書，然后在期末的時候，通過提案的形式進行成績評定，并記入期末成績。

通過大型作業，我最大的收獲是讓學生感受到作業流程，培養其團隊協作能力。

3.組織動員學生參加社會性廣告競賽

廣告競賽是近兩年的潮流活動，例如一年一度的廣告金犢獎就是高校的廣告盛事，每年廣告專業很多學生參加。通過參與廣告競賽，學生不但能掌握必備的廣告技能要領，而且能增強學習興趣和積極性。最有意義的是，在大型廣告競賽上獲得的獎項不但能擴大學院專業的社會影響力，而且能成為學生畢業時的資歷，2009年畢業的學生就有拿著有社會影響力的獎狀證書敲開了4A廣告公司大門的。

教師在指導學生參與社會性廣告競賽時，要注意幫助學生有選擇性地參獎，因為商業性競賽良莠不齊，為了不浪費精力和財力，應該選擇舉辦方有公眾影響力、競賽有社會影響力、比較正規的廣告競賽參加。