企業社會責任

修身。齊家，治國、平天下，企業對社會責任的擔當，首先從“齊家”開始。

阿里巴巴網站不賣魚翅。近日，阿里巴巴集團董事局主席兼CEO馬云首次談起阿里巴巴2007年底上市時“魚翅事件”的感觸。

2007年11月6日，在阿里巴巴上市當天港股收盤后的媒體發布會上，一名外籍男子站起來突然向馬云發難，責問他是否吃過魚翅，并要求馬云發誓今后和家人都不吃魚翅。

馬云透露。這件事發生后近2年來他就沒有吃過魚翅。“如果你問一下魚翅是怎么做的，我相信你肯定吃不下去(人們把鯊魚的翅剪掉后放歸大海)”。隨后，馬云決定把魚翅從阿里巴巴網站上拿掉。“這個無意識中作出的決定，卻幫我們有意識的獲得了年輕人。我們每個人都說要關注未來和年輕人，如果不從水、食物、大氣上解決問題，我相信我們是走不久的。”

“企業一定要掙錢，不掙錢的企業是不道德的企業，連稱得上企業的資格都沒有。”馬云一直在強調，他不是做好事，就是想發財。今天重新解讀馬云的話，不禁要思考：應該如何做企業?賺錢與責任，是此消彼長，還是相輔相成?

失落的商業文明

“企業社會責任”(CSR，Corporate Social Responsmility)一詞起源于美國。英國學者歐利文·謝爾頓在美國進行企業考察時，于1923年提出了“企業社會責任”的概念。進入21世紀，企業的社會責任演變為承擔對多重利益相關者的責任，如對消費者、供應者、競爭者、所有者、員工、環境、社區，以及對政府等承擔責任，其目的是實現企業和社會共同可持續發展。

然而，在對企業社會責任誤讀的基礎上，企業社會責任變成了三鹿們的偽命題：用劣質產品獲取最大的利潤，然后用利潤的盈余部分去以高尚名義去“回報”社會。一個大企業生存的安全邊界，就是要做對消費者、對社會有益的事。這是生存的底線。

有評論說，蒙牛、三鹿、伊利、光明等，都已經是一等一的中國大企業，它們已經走過了原始積累的洪荒時代，它們的領導人已經成為中國一線有影響力的企業家，可是他們卻不可挽回地墮落了……

在公眾道德的拷問面前，三鹿們為何紛紛失蹄?企業怎樣擔負起沉甸甸的社會責任?

目前，對企業社會責任的衡量尚沒有一個“國標”之類的標準。如果就企業本身來說，其主要承擔三個責任：首先，企業作為一個獨立的經濟體要處理好局部和周邊經濟體的關系，在處理供應鏈、上下游利益相關體中承擔的經濟責任；其次，處理非經濟利益相關者時，企業被賦予了政治的屬性，企業作為企業公民承擔著社會責任，最后，企業在生產、消費過程中對大自然承擔的環境責任。在這里，我們所探討的企業社會責任是廣義的社會責任，包括以上三點。

從價值網絡來看，企業有了新的內涵。在上一代經濟，企業就是企業本身，無關環境，而下一代經濟則認為，企業不僅要對自身負責，還要對環境負責。內在的企業社會責任，伴隨著企業生命周期的全過程，更加強調可持續發展，而不僅僅是幾次做慈善后的專業公關策劃和宣傳。

換個角度假設：如果老虎長了翅膀，會不會活的更好呢?答案是否定的。打破了環境平衡，斷掉了食物鏈，長了翅膀的老虎就會滅絕。

“掠食者”沃爾瑪本來在中國可以復制其零售巨頭的神話，1996年，當沃爾瑪在深圳羅湖區洪湖路的第一家購物廣場開業時，這家巨無霸公司曾經雄心勃勃地希望在中國創造1000億美元的銷售奇跡。然而，近十年來，在美國式的沃爾瑪經驗和強大的中國消費文化博弈中，實現這個新興市場的目標正變得異常艱難。沃爾瑪以低價從中國供應商進貨，導致一些中國供貨商用工惡劣，一些中國工人更是處在“血汗工廠”的境地。價值網絡中的零和博弈足以預見生態鏈條的斷裂。

相比之下，儒商文化就提倡建立在道德基礎上的經濟發展，在約束儒商自身誠信經營、重義輕利的同時，也提高了儒商的信譽，降低了社會的交易成本和風險，促進了商業的繁榮和經濟的發展，這些甚至沒有任何政府背景的“陽光企業”，往往擁有具有“士魂商才”的經營管理者。

企業自身建設和價值網絡的完善、持續盈利與承擔責任、做慈善家與做企業家，這些充滿矛盾和共生的關系是丟給現代企業的考題。

做企業還是做慈善

企業社會責任不是作“秀”。事實上，很多企業對社會責任的擔當的認知已經陷入狹隘和偏激。不少^對于企業社會責任存在誤區，有的企業甚至把做慈善當成是一次品牌建設的機會，企業社會責任最終竟淪為一場清冷的“秀”。

去年汶川大地震之后，萬科的“捐款門”引發了一場關于企業社會責任的大討論，彼時，慈善是人們認知企業社會責任的一個重要坐標。但是，企業社會責任并不等于做慈善。華爾街的職業經理人們平時都是慷慨的慈善家，然而，在其職業范圍內，這些職業經理人炒作的金融資產竟是美國GDP的4倍之多，華爾街超級聰明的投機者導致了這場金融危機的爆發。而這也就凸顯了投機和投資的區別，為慈善和真慈善的區別。今天，仍然有很多企業在與企業商業網絡無關的地方搞社會責任——只是看起來很美。

當然，企業究竟以什么樣的方式承擔社會責任，取決于企業自身的商業模式。要看企業的社會責任是否內生于企業，是否與自己的商業模式相融合，如果是否定的，那么，就只能用做慈善的方式。畢竟，這樣的企業在今天越來越少了。因為大多數的企業都處在生態環境系統之中，企業要處理上下游的關系，對外面對的是供應商、合作伙伴和客戶，對內面對的是股東和員工。

互聯網拓寬了商業的本質，企業社會責任的邊界也變得清晰起來，企業承擔更大范圍內的責任的同時，實現責任的方式也就更加實際。網絡化的企業更能做到商業模式與內在環境的結合。

2007年底，阿里巴巴集團在中國互聯網業率先發布了第一份企業社會責任報告。該報告表示阿里巴巴集團社會責任觀的核心是“企業社會責任應內生于企業的商業模式，唯其如此才能實現可持續發展。”

報告結合阿里巴巴集團近年來的實踐進一步提出，社會責任對企業不是負擔，每一家企業的商業模式中，都可以找到自身與社會責任的結合點；同時，借助便捷的網絡環境，“人人都有社會責任，人人也都有能力承擔社會責任”也正在變為一個大規模的社會現實。

淘寶實際上是后沃爾瑪時代的國際新規則。有數據統計，截至2008年，淘寶網創造了57萬個直接且充分的就業崗位，同時，根據就業帶動系數(平均1個直接就業可帶動2.85個間接就業)測算，則淘寶網更帶動了162.45萬的間接就業。

“阿里巴巴正在走向一個社會企業綜合體，過去我們說企業社會責任是一個支流現象，但是在中國會成為主流現象。既不同于北美的自由主義模式，又不屬于北歐的福利主義模式，是介于這個之間的，是中國在國際危機之后，再深層地看可以有什么模式。所以，是把社會責任和市場經濟結合起來了。在商業社會里面，既要有企業社會責任，又要讓企業賺錢。一般的模式就給人的感覺像慈善，是事后捐款。它是我為社會做貢獻的本身就是我賺錢的過程，這不同于一般的企業社會特點。”中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平說。

從這個意義上說，企業對自身的改造，對周邊環境(包括經濟、社會、自然環境)的改善，就是在承擔著一個企業公民的角色。

大象如何起舞

國企和民企的企業社會責任，也出現了“國進民退”的趨勢。今年10月18日，中國社會科學院經濟學部發布了《中國企業社會責任藍皮書2009》：今年的企業社會責任100強的排名，中國遠洋運輸集團公司第一，得到84分，國家電網公司、中國移動是前三名。

藍皮書中寫到，中國企業社會責任的整體水平較低。相對來說，中央企業表現更好。把社會責任指數按照企業規模進行了研究，發現企業規模越大社會責任指數越高。

人們總是在多維度地解讀企業的社會責任問題，但是，在某種程度上，調研結果與老百姓的常識還是存在反差。公眾對巨型壟斷央企社會責任的認知，除了一些游離于民生之外的企業社會責任指標，更多的還是其是否提供了合格的產品與服務，是否存在暴利，有沒有與民爭利的情況發生等。作為把握市場消費命脈的央企，對民生的保障，顯然是公眾對其社會責任認知的重要一環。

有學者認為。企業的社會責任也是有層次的，第一個層次作為最基本的層次，就是守法、守章和誠信經營，即對消費者的社會責任；第二個層次則是指在經營過程中關注環境，關注員工權益和股東利益，第三個層次才是超越經營領域的“道德分配”。

2006年3月10日，國家電網公司就向社會公布了國內首份《企業社會責任報告書》，而在國家電網的公司網頁上，社會責任也作為一個專題與公司發展目標、基本價值觀等同列。以國家電網公司發布中國大陸企業第一份社會責任報告為標志，我國企業，特別是中央大型企業社會責任構建活動開始邁向主動實踐的新階段。繼國家電網公司社會責任報告發布以后，中國鋁業、中海油也先后發布了社會責任報告。

“大企業承擔大責任。”企業社會責任的體現不僅體現在排行之中，我們看到，企業社會責任已經滲透于企業運營的各個環節。2008年，南方凍雨雪災暴露了我國目前電網發展滯后、網架薄弱、設計標準抗災能力低下的現狀。國家電網因此投資5000億元以上改造電網。對于像國家電網這樣的國有企業來說，除了經濟目標，還有更高層次的社會目標：保障社會穩定。

畢竟，大型壟斷國企將不得不面對公眾的審視：一個基本的產品生產道德都不具備，連民生之重都要剝奪的企業，卻因為做了一些慈善，抑或納了大量的稅、做了點環保事業，就被稱為有社會責任。而這，又怎能承載民意對企業社會責任的期待呢?

價值網絡編織社會責任

“關門辦企業，開門辦網絡。”低層次的企業運營，高層次的社會責任。互聯網時代，企業社會責任內生于企業自身，價值網絡依靠技術網絡支撐，企業的責任邊界發生了擴散。

“與其他行業不同，由于網絡的媒體屬性，互聯網企業本身的業務就是社會責任的體現。”百度市場與公關高級總監曾在采訪中表示，互聯網不但可以向網民提供免費查詢信息服務，使網民平等獲取信息，還能夠通過技術的進步縮小數字鴻溝，因此互聯網企業本身做的就是公益的事情。

2008年11月11日，騰訊公司選擇以發布《騰訊企業公民暨社會責任報告》的形式來度過自己“十周歲”的生日。這份報告闡述了騰訊由中國最大的互聯網企業到如何成長為一位優秀“企業公民”所歷經的實踐和思考。作為中國互聯網第一份真正意義上的企業社會責任報告，它的發布也標志著，在我國尚屬年輕的互聯網產業正步入了積極踐行社會責任的“成熟期”。

騰訊將視角放在了自主知識產權創新、推動互聯網健康發展、創造社會價值、員工和用戶關懷、社會公益事業等五個重要領域。在詳細記錄了騰訊面向社會、行業和用戶所履行的社會責任，而且還首次向外界詳細披露了騰訊在員工培養、文化建設、內部管理、信息安全保障等方面具有積極影響的企業經驗。截至2008年第2季度，騰訊公司共申請國內外專利1645項，超過了中國其他互聯網企業申請專利的總和。騰訊首次提出了具有中國自主知識產權的即時通訊產業標準。

“十年間，騰訊獲得并奉行了一個非常寶貴的可持續發展秘訣：絕不追求單向經濟效益最大化，而是以用戶價值與社會價值最大化協調統一發展為方向。十年回望，我們很清楚自己的責任，我們的任何經營行為都可能會影響到上億的用戶，只有得到用戶的認可，我們才能健康發展。所以，對于社會和用戶的責任與企業經營的協調發展，一定是我們重點關注的戰略問題。”騰訊董事局主席兼首席執行官馬化騰說道。

企業賺的每一分錢，給價值網絡帶來的輻射力是實實在在的好處，更是實實在在的進步。

企業社會責任與利潤是正相關的，企業社會責任有時更意味著實實在在的利潤。承擔更多社會責任的企業，不僅擁有良好的信譽和品牌形象，同時也提升了用戶體驗價值和合作伙伴的信任。

修身、齊家：治國、平天下。中國古典儒家思想解釋了馬云們的問題。企業的“齊家”過程，就是承擔社會責任的過程。“齊家”不僅是過日子(贏利)，更是管理家庭(共贏)。換句話說，就是生產和生活一體化，辦企業和辦社會一體化。

企業如果想要社會尊重自己，就要真正解決社會問題。而對于像阿里巴巴這樣的企業，做好企業比起做慈善(比如捐款)，就承擔更多的企業社會責任來說，意義更為深遠。