百度聯盟進化

當我們把百度聯盟7年的進程梳理之后，不難發現，百度聯盟不僅僅是在“別人的地盤上做生意”，同時也在自己的地盤上給越來越多的人留下了做生意的機會。當所有圍繞產品，服務，運營措施方面的布局日臻完善時，一個盟友更多、客戶更多、收益更大的優質的媒體平臺，正日益清晰地呈現在我們面前。

在剛剛搬到百度搜索框大廈的第二天，百度聯盟總經理蔡虎還-沒有來得及好好感受嶄新的辦公環境，就趕往了ad：tech(國際互動廣告及數碼營銷大會)的現場，和為數眾多的業界人士一起，討論未來數字營銷的發展趨勢。這一舉動，也引發外界的一連串猜測。

業界分析人士判斷，百度聯盟首次出席ad：tech折射出一個明顯的信號：百度聯盟作為一個聚合型媒體平臺，正越來越重視與推廣客戶間的聯系，拉近與客戶間的距離，并實現順暢對話。這不僅意味著百度聯盟媒體平臺價值的晉級，也表露出百度實現互聯網全域營銷的“野心”。

自今年5月在百度聯盟峰會上提出打造媒體平臺的戰略后，百度聯盟可謂動作頻頻。先是推出藍天365行動、常青藤計劃兩大運營措施，接下來推出百度統計和百度廣告管家兩款讓聯盟伙伴直接受益的產品，并進行搜索合作分成政策的調整，10月23日更是正式上線了具有典型媒體平臺屬性的網盟推廣產品。“百度聯盟正在向‘媒體平臺’這一角色轉換，必須平衡好廣告主和聯盟合作伙伴的雙方好處，促使百度聯盟這一媒體平臺不斷規?；蛢炠|化?！卑俣壬虡I運營副總裁沈皓瑜說。

在蔡虎看來，“搜索引擎的營銷，度聯盟價值鏈上的受益者；而百度聯盟也一直保持著領跑者的地位?！?/p>

“簡單，可依賴”，這是百度聯盟與合作伙伴長期合作的基石，也是百度聯盟平臺價值最生動的詮釋和體現。蔡虎形象地比喻道：“今天的百度聯盟，像是支撐在無數聯盟會員最下面寬厚而堅實的手掌，也許外界并不一定看得見，但它的力量，足以承載越來越的合作伙伴加入其上，并得以獲得持續性的成長?！?/p>

而想要搭建起這一穩固的平不僅僅局限于搜索。百度聯盟將游離于搜索之外的第三方網站流量進行有效聚合運營，幾乎可以通過聯盟伙伴將所有中國互聯網用戶都納入到體系中，最終實現對全部網民及細分受眾的精準覆蓋，發揮互聯網媒體力量為廣大企業達到精準營銷和最具ROI推廣的效果。

與百度聯盟媒體聚合效應相對應的，還有這樣一組數字：2002年剛開始做聯盟業務時，百度發放給合作伙伴的年分成總額約400萬元，到2008年，這一數字已飆升至4.18億元。也就是說，在過去7年時間里，百度聯盟的分成增長了100倍，而這些成員的主體構成也由點到面，構建出百度聯盟復雜的生態系統。

“如果給廣大的站長一個建議的話，我會說‘相信百度’，因為百度作為最大的中文搜索引擎，不僅幫助人們更便捷地獲取信息，找到所求，也將承擔把互聯網的流量更好的管理、運營和變現的職責，發揮它的媒體的價值?！辈袒⒆孕诺卣f。事實上，在過去7年的時間里，百度聯盟依托于搜索引擎的天然卡位優勢，持續不斷地進行產品線的完善、運營措施的改進以及服務措施升級，一步步向媒體平臺的目標邁進。截至2009年5月，已有將近30萬的國內外知名網站、流行軟件、以及電信運營商、電腦和手機終端廠商等合作伙伴成為百臺，絕非一朝一夕之功。

品牌與效果兼顧——強大的產品線

如今，上百度已經成為不少網民的“習慣性存在”。數據顯示，每一天，百度都響應著來自全球138個國家和地區的數十億次搜索請求。然而，在互聯網的流量中，只有5％是搜索流量，其余都是瀏覽流量，如何才能把后者進一步變現?

事實上，百度聯盟所做的，就是將百度實現“由點及面”，構建出一個復雜而全域的生態系統。2003年，在百度創業初期，為了聚集流量，百度與大量網站合作。當時的合作方式是，其他網站把百度搜索框代碼投放到任一網頁，向其用戶提供免費搜索功能。實際上，就是百度免費將搜索技術提供給這些網站使用，百度從中獲得流量，而那些網站則不用自己開發搜索技術，就能夠為用戶提供頂級搜索服務。

這種類似于網站之間的交換鏈接的合作模式，正是百度聯盟最初的合作模式——搜索聯盟的雛形。蔡虎把搜索聯盟這種合作形象地比喻為“大手拉小手”。“百度聯盟的作用像是一只大手，那時候加入聯盟的多是一些草根站長，借力百度強大的搜索引擎既提升了它們的用戶體驗，又直接促進了百度搜索市場份額的增長”。

依托百度強大的品牌號召力和不斷創新的理念，2004年，百度聯盟開始了軟件渠道的開拓和建設，并在當年獲得70％的優秀軟件加盟，建立起業內最大的捆綁渠道通路。此后，不少網吧和電信運營商也加入進來，規模越來越大。而百度聯盟的角色，也逐漸變成了直立在中央的一只強壯的手，不斷地有大手、小手靠攏過來，以百度聯盟為核心和主線向上攀升。

2005年，也許有些人注意到百度聯盟的又一產品“主題推廣”悄悄浮出水面，這可以說是百度聯盟朝著媒體平臺方向的第一次試水。這一產品通過技術分析百度聯盟會員網站的頁面內容，并將與主題最相關的推廣信息投放相匹配。這樣一來，推廣信息就在不破壞用戶體驗的情況下，被定向地投放在聚集了大量潛在用戶的相關網頁上，為推廣客戶和網站主帶來效益的最大化。

對當時普遍缺乏變現能力的中小網站而言，百度聯盟成為了他們的流量價值轉化平臺——利用百度主題推廣等方式，將流量導入百度的搜索平臺和營銷平臺，并根據對百度廣告主點擊數、成交效果、瀏覽量等貢獻獲得相應的收入。2005年，百度聯盟與會員分成金額突破2000萬元，幾乎是2004年的一倍。

可持續競爭的唯一優勢，來自于超過競爭對手的創新能力。2007年，分眾化和視頻為主的廣告市場讓百度聯盟開始思考下一場變革的機會。這一年，百度聯盟新產品百度TVIE式上線。簡單的說，這是一種在百度廣告聯盟體系中嘗試的視頻廣告業務。

“百度TV是一個新興的營銷平臺，由于海量+精準的特性，它的點擊轉化率往往比傳統的網絡廣告高多出2到3倍?！庇⑻貭?中國)互聯網市場總監于洪這樣評價。“從英特爾與百度TV近一年的合作中，不難看出百度TV廣告聯盟的三個特點；第一是精準，數據量大；二是可供選擇的媒體多、靈活性較強，第三，可以持續優化投資回報率。”事實證明，新的視頻廣告形態帶來了跳躍性的突變。

繼開發百度TV之后，百度聯盟又一次把目光聚焦在百度自身高品質的人氣產品上。2008年6月，百度聯盟宣布推出針對合作伙伴的產品“知道聯盟”。具體來說，就是百度聯盟的成員在自己網站上植入“知道搜索框”，通過下拉菜單呈現自身用戶最關心的問題；也可通過定制關鍵字或類別的方式創建與內容相關的“知道頻道”頁，相關答案均來自百度“知道”。用戶通過這些人口訪問百度知道的相關頁面、點擊文字鏈推廣產生收入后，合作伙伴獲得分成。

知道聯盟“優質內容+收入”的理念，為合作伙伴開辟了一條新的贏收途徑。不僅如此，合作伙伴定制百度知道，相當于借百度之力為自己創建一個知識性、互動性皆強的頻道，除了能與百度共享商業價值外，這種合作，能幫助合作網站迅速生成一個實用的知識問答平臺，以有效提升用戶體驗、增強用戶的使用黏性。

同樣是2008年，廣告主在與百度聯盟的合作中，也多了一項選擇——“按效果付費”的CPA廣告平臺。廣告主可通過百度聯盟CPA平臺投放廣告代碼，在加入效果監測代碼后，由該平臺發送至20多萬家聯盟伙伴中。這一平臺使得廣告主非常便利地獲得互聯網上的推廣資源，而這種交易效果更易衡量，成本也更可控?！癈PA、CPS這類業務已經廣受電子商務網站和游戲運營商青睞。事實證明，他們的廣告通過聯盟投放到大量的長尾網站上，可以為他們帶去大量新增的買家和用戶。隨著這種更趨向效果付費業務的發展，中小聯盟伙伴將會從百度聯盟獲得更多的收益和支持。”蔡虎說。

2009年對于百度聯盟而言，有著特殊的戰略意義。這一年，百度聯盟角色升級，正式提出打造媒體平臺的戰略。與此同時，伴隨著百度聯盟會員的急劇擴張，百度聯盟的運營思路有了新的轉變——除了繼續擴大百度在搜索合作方面的優勢之外，是不是可以進一步挖掘百度聯盟的媒體價值?“從理論上說，之前的聯盟合作更多地是在搜索入口層面，并沒有深入地挖掘出伙伴自身流量的媒體價值，因此我們進一步針對互聯網站通路的合作伙伴進行分析，研發出北斗系統，也就是百度寄予厚望的網盟推廣。”蔡虎說。

今年10月13日，基于百度聯盟龐大媒體平臺資源的“網盟推廣”服務正式發布?！熬W盟推廣”覆蓋24大行業，可采用文字、圖片、Flash動畫等推廣形式，幫助企業精準定位目標消費群體，進行營銷推廣活動。一方面，用戶除了可以在百度進行搜索外，也可以通過聯盟近30萬家合作伙伴的網頁、軟件、網吧終端等，享受到百度的技術服務，最便捷地獲取信息，找到所求。另一方面，百度的網盟推廣技術可以通過分析網站頁面的內容，或判斷網友在網頁瀏覽時的意向性需求，把相關的百度推廣內容精準投放到相應網頁。

蔡虎表示，網盟推廣將逐步成為與百度搜索推廣并駕齊驅的兩駕馬車，在服務和挖掘中國互聯網媒體價值方面，百度聯盟更將承擔重任?！鞍俣嚷撁说臐摿涂臻g才剛剛釋放，網盟推廣產品的正式推出也僅僅是百度聯盟在媒體平臺上邁出的第一步。”

及時響應，全面關懷——貼心的服務

當問起聯盟會員對于百度聯盟最深刻的印象時，很多人的第一反應便是“讓伙伴更強”。實際上，“讓伙伴更強”是百度聯盟這些年來一直沿用的口號，它意味著百度聯盟與其會員并不是單純的利益分成關系，而是轉變成多邊合作的契約關系。

這一轉變的背后，也暗示了網絡聯盟領域的競爭，已從單一的價格競爭走向了多元化競爭?！鞍俣嚷撁诵枰寱T們認識到，不能僅僅依賴百度分成，更要重視自身的發展?！辈袒⒈硎?，在與聯盟會員進行業務合作的往來之外，百度聯盟也在不斷投入大量資源，為會員們提供幫助其可持續成長的運營服務，力圖實現多方的持續性共贏。

2006年3月，在百度聯盟的成員規模較小、貢獻流量和收入都不算高的時候，百度舉辦了第一屆聯盟峰會。這屆大都是“草根”網站前來參與的峰會，后來被戲稱為“丐幫大會”。盡管如此，李彥宏和百度高層悉數到場。也是從2006年開始，每年一度的百度聯盟峰會都保持了這樣的傳統：以網絡廣告聯盟產業鏈的生存與發展為基礎，以實現產業共贏為目標，打造業界具有影響力的溝通平臺。

隨著聯盟網站的發展，百度聯盟合作伙伴成長迅速，很多聯盟網站短短幾年內就壯大起來。此時，百度開始有意識地引導聯盟成員們關注自身的長遠發展。例如，在2008年百度聯盟峰會上，百度聯盟提出“發展方案供應商”的理念，在溝通中發現聯盟成員的發展趨勢，實行一站式服務。

“丐幫大會”此時已成為中國互聯網行業重要的年度英雄大會。

在2009年5月第四屆百度聯盟大會上，百度聯盟正式提出媒體平臺戰略，而百度高層也與來自國內外知名網站、流行軟件、調研機構以及VC的200多名互聯網業界精英共同探討全球經濟危機背景下網絡廣告聯盟的行業發展趨勢，為聯盟合作伙伴送上的一道思想與經驗分享的盛宴。

除了一年一度的百度聯盟峰會外，百度聯盟的增值服務更多地體現在平時一點一滴的用心積累。在進入百度聯盟近四年的時間里，百度聯盟高級經理馬國林看到了無數會員的可喜變化，也在感受著百度聯盟團隊的工作激情。“他們非常愛提問題，積極地和我們交流，而且想法很有創造性。”這是馬國林對聯盟會員最直觀的感受。進而，這支快速可信的服務團隊幫助他們解決需要的問題，比如如何提高網站流量、網站廣告的點擊、廣告形式的多樣化等等。

“一些新興的網站和軟件深受用戶喜歡，發展潛力巨大，但在成長中會遇到各種問題和煩惱，我們希望伙伴們透過百度聯盟向他們提供一系列的服務，能夠解決成長中的煩惱，并增強自身實力，獲得持續性的增長?！辈袒⒄f。

“常青藤計劃”正是這樣的服務之一。這一被會員們親切地稱作“Mini EMBA”的課程，針對互聯網企業的發展需求，涵蓋戰略與商業模式、品牌與營銷、人力資源、財務會計、公司治理、融資并購等內容，通過六個月的精煉學習周期，幫助會員提升企業管理的綜合能力，滿足成長需求。

今年7月，著名業內專家呂本富現身在第一期常青藤培訓課上，主講了“從藍海戰略、海星模式到長尾理論”的課程，引起了不少會員的共鳴。“通過這堂課，自己更加深入地理解了戰略管理理論、長尾理論、Web2.0的商業模式、網絡經濟的創新原理等等，受益匪淺，同時這些也促使自己去研究一些東西，特別是長尾理論，免費經濟學等對于社區的戰略規劃、運營管理都是有著很強的指導意義，需要進一步去挖掘、探索?！币晃宦撁藭T在自己的博客上這樣寫道。

與此同時，一系列圍繞“讓伙伴更強”理念的運營服務和市場支持舉措也在有條不紊地進行。百度先鋒論壇正是百度聯盟旨在幫助伙伴成長的一項長期舉措。聯盟通過邀請國內外知名專家、學者、成功人士，為會員做實用的管理技術、行業分析、趨勢研究等演講，搭造一個互聯網高端交流、分享、共同成長的平臺。而定期為合作伙伴提供的電子月刊《聯盟志》，則是通過對互聯網聯盟模式、業界熱點、創業者經驗、廣告實踐、技術趨勢分析以及前瞻性報告等內容，為讀者自身的發展提供信息源動力。此外，還有專門針對會員傳播聯盟業務優化知識的優化課堂。這一系列服務都圍繞著一個核心，就是幫助合作伙伴提升價值，獲得更穩定更迅速更全面的成長。

經過幾年的培養，百度聯盟中的許多網站站長日漸成熟，百度與這些伙伴之間也形成了越來越緊密的共贏關系。與百度聯盟有著多年合作經驗的UCWEB CEO俞永福感觸頗深，“百度聯盟能把一個個小的孤島連通起來，最終形成一個大的平臺，但整合起來的統一媒體平臺要擺脫‘攢雞毛，湊撣子’的短板，就必須增強聯盟成員的內功，百度聯盟輸出經驗與資源的方式，提供的正是這種造血能力，這些舉措將更大地提升百度聯盟的平臺價值?！?/p>

凈化產業，助推公益——卓越的運營

“雖然在業界，百度聯盟分成比例不是最高，但在收入的持續性和穩定性卻是排頭兵。”一位聯盟會員說。而這也正是百度反復強調的“簡單、可依賴”這一關鍵詞背后的真正涵義。在百度有效地通過分成政策的杠桿調節之下，構建質量、流量、認證、誠信等多方構成的綜合考量體系，成為維系聯盟這一生態系統健康運營的保證。許多聯盟伙伴，通過聯盟合作分成所得，免除了企業生存的擔憂，安心把更多精力投入在主營業務與用戶體驗上，為企業長久發展提供了原動力。

事實上，在百度聯盟成立之時，市場上已有不少類似的聯盟存在，但大多以失敗告終。百度聯盟發展部前總監周品分析，百度聯盟是“在別人的地盤上做生意”。他認為，在當時的眾多聯盟中，百度聯盟之所以能夠脫穎而出，保持快速的發展，除了搜索引擎的天然卡位優勢外，更重要的是百度聯盟掌握了發展節奏，“在正確的時候做正確的事”。

此前，業內類似的網站聯盟都將流量作為分成的唯一指標，由此導致了部分靠刷流量生存的垃圾網站存在，這甚至成為各種聯盟內魚龍混雜，用戶體驗日益下降的重要原因，也讓廣告主失去了信任。2007年5月，百度聯盟針對這些痼疾開出“猛藥”——推出鉆石、黃金和綠色三級梯度的大聯盟認證體系。該認證體系一改之前按流量決定分成的單一評估標準，綜合了聯盟會員的質量、合作時長、誠信度等多種因素。不少有責任心、誠信、重視內容質量建設的優質網站在認證中獲得了更多的回報。

在2009年9月，百度聯盟再次對搜索推廣合作分成政策做出重要調整。分成比例將不再重要根據日均搜索量決議，而是綜合考量合作情勢、流量范圍及質量、合作時長以及大聯盟認證等眾多因素。業內人士認為，這次調整意味著百度聯盟將加大對優質合作伙伴的支撐力度，優化聯盟流量構造，晉升媒體平臺價值。

在調整分成政策的同時，百度向聯盟伙伴推出了兩份“免費的午餐”——百度統計和百度廣告管家。百度統計是百度推出的一款專業網站流量剖析工具。它能夠幫助廣大網站主更好的統計網站的真實流量，優化網站的運營決策，以“最快速、最簡潔、最完善”的方式解決網站運營中的數據問題。而百度廣告管家作為一款專業、易用的在線廣告管理系統，能夠幫助網站主輕松實現專業的廣告投放管理、收益優化、定向投放，廣告托管、廣告數據統計報告等功能，幾乎滿足了網站主所有的廣告管理需求。剛剛上線不久，這兩款實用的產品就吸引了來自全國各地上萬家網站站長的青睞。

“從長遠角度看，無論是百度聯盟還是合作伙伴中的各類網站主、廣告主，都是贏家。這兩款工具作為百度聯盟頗具吸引力的增值服務，將會助聯盟網站一臂之力更好地管理網站和管理廣告位，而在幫助網站獲得更快更大發展的同時，百度聯盟也將釋放強大的長尾力量。”蔡虎說。這也讓業界看到，百度聯盟的運營才能正在得以全面晉升，其掌管互聯網流量的雄心也逐漸浮現。

如果說百度聯盟是合作伙伴獲得可持續收入與強大市場影響力的平臺，那么誠信無疑是這座平臺的堅固基石。但破解點擊欺詐難題，不只是一個技術問題。2009年，針對互聯網廣告聯盟流量作弊等行為，百度聯盟發起“藍天365計劃～誠信聯盟共建行動”，聯盟會員紛紛在專題頁面簽名發布誠信宣言，不發起、不參與并積極舉報任何點擊欺詐和流量劫持等違規行為，而百度聯盟也將通過規范宣講、誠信會員展示推廣、違規行為專項整頓和案例公示，提升合作伙伴對規范合作的認識。

“唯有誠信，聯盟會員才會有更高的收益，更快的成長，和百度有更堅實的合作共贏。我們提出倡議和提供平臺，大家互相監督、共同打擊，讓違規行為無利可圖，無處可去。這比較像是生態圈，要靠自身慢慢凈化成為健康的自適應狀態，而不是靠百度聯盟一方的力量?！瘪R國林說。

“這也意味著百度聯盟不僅僅是百度的一個業務模式，還擔當了推動互聯網行業發展的角色，透過其影響力和美譽度，將極大地促進互聯網廣告產業生態圈的進化?！辈袒⒀a充道。不僅如此，蔡虎向記者透露，近期百度聯盟還將與中國紅十字基金會共同創辦、并和百度聯盟近30萬合作伙伴共同實施一個公益行動，致力于改善中國貧困地區的醫療和教育現狀。屆時，會員可通過積分線上兌換符合自己意愿的公益項目實現慈善捐贈，而百度聯盟會將積分對應款項捐贈中國紅十字基金會專項基金，并和中國紅十字基金會一起落實善款執行執行情況，還將利用聯盟平臺廣泛宣揚和倡導公益行為。網聚愛心，回報社會，是我們公益行動的宗旨；透明、公開，是我們公益行動的原則。蔡虎強調。

當我們把百度聯盟7年的進程梳理之后，不難發現，百度聯盟不僅僅是在“別人的地盤上做生意”，同時也在自己的地盤上給越來越多的人留下了做生意的機會。當所有圍繞產品、服務、運營措施方面的布局日臻完善時，一個盟友更多、客戶更多，收益更大的優質的媒體平臺正日益清晰地呈現在我們面前。而這得益于百度強大的品牌聚集力和搜索技術，得益于百度聯盟高R01的客戶服務能力、卓越的平臺運營能力以及持續增長的產品變現能力。

網絡廣告聯盟既是媒體平臺，也是推廣平臺。未來的贏家，將充分實現二者的高度整合。未來技術，將進一步解決搜索引擎的人工智能水平；未來機會，將存在于對用戶體驗和用戶行為的把握中；未來競爭，將決勝于產品變現和平臺運營的實力?！拔蚁矚g把百度聯盟比喻成一艘航空母艦，把伙伴比喻成各式各樣的一架架飛機。也許你并不清楚海上的風浪有多大，航程有多艱難，但基于最強大引擎動力與最可靠系統的航空母艦一定最值得信賴，雖然它外表很簡單，但它絕對讓你在這個平臺上更安心更專注，并在一天從這個平臺上騰空而起，飛向藍天。所以，相信百度?！辈袒⒄f。