網絡音樂的謎思

網絡音樂將朝著什么方向發展?業界和用戶都在尋找答案。

提到網絡音樂，你第一時刻想到的是什么?搜索引擎上免費的下載或是音樂盒中無數次的試聽?在你的眼中，網絡音樂僅僅就是讓找到音樂、聽到音樂的過程更加便捷嗎?如果是這樣，那么網絡音樂或許還未走出自己的迷宮。

“這個產業還需要培育，包括對用戶市場、商業模式的探索”，一聽音樂網CEO杜雪騫承認網絡音樂仍然在探索和尋找自己的出路。

確實，在目前關于網絡音樂的定義里面，它在正版、免費、商業模式等方面糾纏著，把音樂制作人、唱片公司、網絡音樂提供商、廣告主甚至用戶等整個產業鏈上的各個環節都繞在里面，各方都在苦苦地掙扎。

版權的囹圄

對于所有網絡音樂服務商來說，版權是一個最根本的問題。沒有音樂版權，就不可能向消費者提供合法、正版的音樂。它同時牽制著運營模式、商業模式等方面的問題，甚至直接關系著網絡音樂服務商的合法性。

在唱片公司眼里，盜版的網絡音樂簡直就是強盜，直接奪走了它們舊日的輝煌。當出唱片成為一種賠錢的買賣，版權就成了唱片公司手中唯一的法寶。所以，他們積極強調和呼吁網絡音樂的正版化，并通過訴訟、業務分成等模式，逐步爭取和維護自己的正當權益。

在正版化聲音越來越突出時，大部分網絡音樂服務商都越發注重版權以及和唱片公司的合作。隨著谷歌音樂搜索的推出，唱片公司仿佛得到了最大程度的利益。今年3月，谷歌聯合巨鯨音樂網正式發布音樂搜索，它宣稱向用戶提供正版音樂的試聽。隨后，其上所有音樂均可下載。正版、免費下載的模式在中國乃至全球網絡音樂市場上首次出現。

在這背后，是谷歌與各大唱片公司簽約時預先支付的保證金以及廣告分成合約，還有谷歌音樂搜索迄今為止簽下的廣告商。據巨鯨音樂網cEO陳戈稱，谷歌的中國在線音樂搜索服務目前每天提供約500萬首歌曲，這項服務正開始吸引大型的廣告主。陳戈透露，截至目前為止已有五家廣告主簽約這項服務，其中包括諾基亞、蘋果和大眾汽車，其承擔總值為人民幣250萬元(約合37萬美元)。巨鯨和谷歌預期未來還將簽署幾項廣告協議，每項協議的平均價值可能為100萬美元，并希望在半年內將這項服務的廣告主總數增加至30家。

但是，像谷歌這樣能夠簽下來四大唱片公司的企業確實是少數，大多數網絡音樂服務商在版權方面的路并不平坦。現在，大多數音樂服務商認為，在沒有盈利的狀況下，需要給版權公司相當大的費用，是不太合理的。杜雪騫在接受《互聯網周刊》采訪時表示，目前，購買一首音樂的版權，存在著談判難度和費用兩方面的困難。首先，一首音樂的版權很可能不在一個公司，比如，詞、曲和音樂分屬不同的公司。這給網絡音樂服務提供商在談判上增加了難度。他們不可能有足夠的人力和精力來做這樣的事情。另一方面，在唱片公司越來越虧損的狀況之下，不少版權公司對于版權使用的費用都要價很高，對于還沒有盈利的網絡音樂服務提供商來說，這些價格都是不太容易被接受的。出于以上兩方面的原因，目前，在一聽音樂網上，并不是所有的音樂都是正版的。但是，杜雪騫認為正版是非常正確的事情，與唱片公司的談判也正在進行。

艾瑞分析師蘇會燕在接受本刊記者專訪時表示，目前，中國在線音樂市場版權問題尚未得到很好的解決。上千家音樂服務網站中推出正版音樂的不足百家。盜版音樂的泛濫使得上游音樂內容提供商(唱片公司、版權管理公司等)的音樂創造成本得不到補償，同時造成正版音樂網絡提供商用戶的分流。文化部2009年8月印發的《文化部關于加強和改進網絡音樂內容審查工作的通知》將有助于推動中國音樂正版化。

易觀國際分析師王留生向《互聯網周刊》表示，目前網絡音樂存在的挑戰之一是，盜版的泛濫和無序的市場行為讓整個產業處于失衡和不對等狀態，營銷與內容收益分配的矛盾隨著用戶規模的擴大日益凸顯，缺乏讓音樂產業各方均可保持持續發展的長久協作機制。

商業定式?

目前來看，網絡音樂在中國最好的商業模式就是用免費的音樂和服務吸引受眾，用受眾吸引廣告主的投放。但這是網絡音樂發展的唯一模式嗎?

根據艾瑞咨詢發布的《2009-2010年中國數字音樂行業發展報告》顯示，2009年中國在線音樂市場規模同比增長8.2％，達到1.4億元；其中，88.3％來自網絡廣告收入，用戶付費僅占5.1％。用戶免費、廣告主付費成為在線音樂服務商的主流營收模式。

蘇會燕認為，網絡音樂目前商業模式的形成，與中國的盜版音樂泛濫的版權環境有很大關系。而在完全正版的音樂環境中，由于需要支付大筆版權費用，企業需要謀求多元化的收入方式。王留生認為中國的互聯網用戶已經習慣了免費為主的網絡音樂模式，單一的商業模式又不足以支撐整個產業的盈利需求，為實現可持續發展帶來巨大壓力和挑戰。

在這樣的形式之下，網絡音樂公司都在苦苦追求營收，并期望贏利。杜雪騫的一聽音樂網從2003年成立以來，為用戶提供免費試聽的音樂服務，并逐步衍生出音樂電臺、音樂盒等多種服務。目前，其網站用戶能達到200萬左右，主要收入來自廣告。杜雪騫透露，今年該公司可以拿到千萬級的營收。“廣告是個必定的模式，只要把這個路子走好，唱片公司和網絡音樂服務商都能找到一條通往小康的道路”。杜雪騫的目標是做一個網絡音樂的權威媒體。他的依據是：在網絡音樂媒體方面，還沒有王者出現。而與此同時，快消品、汽車、服裝等行業的廣告主卻對網絡音樂投放有極大的需求。但目前分散的、小規模的網絡音樂網站卻滿足不了他們的需求。在此基礎上，他個人預計這個市場起碼有幾十億美元。所以，音樂媒體將是一聽音樂網的發展方向。

然而，在杜雪騫的理想沒有實現之前，網絡音樂服務商們還在尋求其他的商業道路。比如像用戶收費，提供包月或其他形式的增值服務。

艾瑞分析認為，個人付費的互聯網音樂增值服務是音樂服務商增收方向之一。考慮到中國網民尚未形成為在線音樂付費的習慣，服務商的付費增值服務可以結合上游音樂內容推廣活動或其他互聯網應用服務進行推廣。

在營收的多樣化方面，不少網絡音樂商正在努力實踐。而杜雪騫早就進行過規劃：從免費試聽到付費下載。但是，這個路子在谷歌的正版免費下載出臺之后，被杜雪騫否定了。他開始探索增值服務，比如包月的流量下載，新增高速下載等服務。

在A8、九酷等音樂網站上，可以看到更多增值服務的實例。為付費用戶提供演唱會門票、歌友見面會等等。另外，在網絡音樂終端軟件方面，酷我、千千靜聽等通過終端增強用戶粘性，同時尋找能夠刺激用戶付費的神經。酷我音樂盒在發布新的版本之后，在用戶口味分析方面下了更多的功夫，它希望找到用戶個性化的特征，從而為其推送合適的音樂，也可能逐步嘗試以此收費。

音樂的全線

在嘗試中，網絡音樂服務商們已經發現，通過傳統的網站音樂服務收費并不是唯一的收費途徑。3G的到來，給無線音樂的發展也提供了機遇。

A8音樂網打出了全客戶端服務的招牌，一聽音樂網也將在不久推出一款無線音箱，并深挖無線領域的機會。艾瑞在研究中也發現，除了傳統的與中國移動等電信運營商合作獲取分成收入外，無線音樂服務商開始注重培育手機網民對無線音樂內容的使用習慣。

易觀也認為有線與無線的融合，將會是網絡音樂的發展方向：以用戶為核心實現有線和無線網絡的不同終端之間的無縫化消費體驗，通過一體化的服務來增強用戶使用粘性并有效提高付費意愿。

杜雪騫則希望無所不在的網絡，能夠讓音樂無所不在。“到時候，消費者甚至不需要下載，可以隨時隨地在線聽歌”。然而，在這樣的愿景中，網絡音樂就真的可以滿足消費者的需求了嗎?

服務的出口

作為消費者，人們是否真的仔細發掘過自身想要的網絡音樂?它僅僅是一個點擊和下載嗎?它真的就是關于免費的無償使用嗎?實際上，在網絡音樂在國內發展了多年之后，我們依然在將其當做產品看待，而不是服務。唱片公司、網絡音樂服務商、廣告商、用戶所指的網絡音樂都還僅僅是那首《青花瓷》的版權、試聽和下載帶來的流量，這樣的音樂與一件衣服、一雙鞋有什么區別?

而所謂的依托于音樂的服務呢?為用戶提供歌手的資訊、演唱會的門票、高速的下載或者即將到來的無線試聽下載，又或者是將會實現的音樂導航，為每個人推送適合自己口味的音樂。試問，僅僅是這些就是我們期望的、想要的音樂服務了嗎?

實際上，網絡音樂在產品的牛角尖里鉆得太深了，沒有看到服務的廣闊。在《青花瓷》這首歌之外，中國上千萬的鋼琴練習者希望能夠有一首《青花瓷》的鋼琴曲供他們練習。不少父母正希望用流行的曲子來吸引孩子練鋼琴或是吉他，但是這個空白的市場沒有人填補。另外，網絡音樂服務商眼中的用戶定位，是否可以從普通的單個用戶向公司轉變?比如商場、銀行甚至地鐵的背景音樂，都是可以發掘的商業價值，全天候在線的、到位的音樂服務或許能得到這些特殊客戶的認可，也可以找到一條新的生財之道。

當然，在所有需要旋律、音樂的地方，都將是網絡音樂服務商可以施展拳腳的天地。需要的僅僅是觀念的轉變，從產品到服務的升級。