營銷“濕”時代

未來的互聯(lián)網(wǎng)時代是濕的?沒錯，鮮活靈動的“濕”時代必將帶來營銷方式的變革，誰贏得這個時代，誰就贏得了消費者。

今天，你消費了嗎?如果在街頭隨機采訪，相信每個人都會給出肯定的回答。但是如果問你是通過什么渠道消費的，你是怎么知道你購買的產(chǎn)品的，這些答案恐怕不盡相同。我們處在信息不斷增長渠道不斷拓，展的年代，到2010年互聯(lián)網(wǎng)上可訪問的信息數(shù)量將接近1百萬億億，每個消費者每天可以接觸5千條營銷信息。如何讓消費者從這些信息中一眼看到自己感興趣的信息，這是每個企業(yè)、每種傳播媒介都希望知道的營銷答案。

如果要進(jìn)一步問互聯(lián)網(wǎng)的未來是什么，互聯(lián)網(wǎng)將締造什么樣的未來，答案可以用一個字來表示，那就是未來是“濕”的。在新生代市場監(jiān)測機構(gòu)新近舉行的“2009年中國媒介與消費趨勢論壇”上，提到了這樣一個新的形容語匯，讓人眼前一亮。“濕”也就是鮮活的，其來源于用戶之間不斷產(chǎn)生互動之后才會有鮮活的反映，有了這種反映和交互之后才借助互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)生了新的人與人之間的關(guān)系。

事實上，這樣的概念解釋之后，剛才問題的答案也就呼之欲出了，互動營銷會為很多企業(yè)指明前進(jìn)的道路，不論是企業(yè)和消費者之間的互動還是消費者自己的互動都將為企業(yè)帶來更多的活力和創(chuàng)新點，也為更精準(zhǔn)更個性化并有針對性的營銷贏得契機。

讓消費者成為產(chǎn)銷合一的人

這次論壇中，新生代副總經(jīng)理肖明超發(fā)布了《2009-2010年中國媒介與消費趨勢報告》，著重分析了中國媒介五個趨勢和消費十大趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃興起，數(shù)字技術(shù)和通訊工具的更新發(fā)展，使得社會化媒體成為現(xiàn)實，人人都是媒體和意見領(lǐng)袖，消費者的學(xué)習(xí)能力大大提高，中國新富階層使用互聯(lián)網(wǎng)的比重在不斷增加。過去所有企業(yè)都認(rèn)為可以通過不斷施加給消費者的刺激來改變消費者的看法，并讓消費者接受企業(yè)的說服購買企業(yè)的產(chǎn)品，但是今天這樣的策略常常是失敗的，消費者如果沒有參與感，很可能就不會輕易的喜歡一個產(chǎn)品乃至一個品牌。

肖明超提出消費者和企業(yè)的關(guān)系正經(jīng)歷從1.0到2.0再到3.0的時代，如果說上述傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式是1.0的話，那么企業(yè)開始細(xì)分市場，研究消費者，根據(jù)消費者反饋改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的時代就是2.0的。在3.0的時代中，消費者不再滿足自己僅僅是消費的身份，而要發(fā)出聲音，直接深度參與到企業(yè)的生產(chǎn)和研發(fā)中去，也即是Producer(生產(chǎn)者)和Consumer(消費者)合為一體，消費者變成產(chǎn)銷合一者。

如今我們熟悉的Twitter、Facebook、Youtube等商業(yè)價值基本上都是由用戶創(chuàng)造的，寶潔公司也開始讓消費者參與到創(chuàng)新研發(fā)模式中，至于那些讓消費者為產(chǎn)品起名、讓消費者親自動手去做企業(yè)產(chǎn)品等等方式更屢見不鮮。

CCTV《絕對挑戰(zhàn)》策劃人劉戈曾經(jīng)給蒙牛公司提出一個頗富創(chuàng)意的方案：蒙牛可以發(fā)動有經(jīng)濟能力的人買自己的牛，放在郊外，由蒙牛管理，自己喝自己家牛的奶，節(jié)假日的時候還要去照顧這頭牛。另外一頭好奶牛一天可以產(chǎn)好幾十斤奶，這個奶自己消費不了，蒙牛還可以幫助賣給別人。也就是說既滿足了自己消費的需求，又變成了一種投資行為。這個創(chuàng)意所凸顯出的思維不是簡單的互動，而是真正讓消費者參與到生產(chǎn)、銷售中去，甚至成為某種意義的管理者，企業(yè)則成為了跟隨者和執(zhí)行者。

新生代機構(gòu)副總經(jīng)理宋松韻則在演講中提到蒙牛公司另一個事例，他們邀請消費者體驗牛奶生產(chǎn)的整個產(chǎn)業(yè)鏈條，沒想到消費者獲得了意外的收獲，消費者不僅更加信任了這個品牌，而且獲得了超乎尋常的樂趣，他們會驚呼，會產(chǎn)奶的只有母牛而已呢，雖然聽起來很可笑，但是確實有一大部分消費者認(rèn)為有一種品種就叫奶牛，不論公母都會產(chǎn)奶。

可以這樣認(rèn)為，企業(yè)利用好大眾的智慧和信息學(xué)習(xí)及傳遞能力，提供消費者參與的平臺，消費者的群體智慧將可以幫助公司化解面臨的某些商業(yè)難題，成為企業(yè)創(chuàng)新的靈感源泉，同時也促進(jìn)企業(yè)不得不進(jìn)行透明化營銷，消費者因此可獲得更大的收獲和價值。

利用故事引爆口碑營銷

在中國，電視廣告時間通常是換臺時間和衛(wèi)生間時間，而互聯(lián)網(wǎng)上大多的彈出廣告、Flash等也是一出現(xiàn)就被用戶關(guān)掉。乏味的廣告鋪天蓋地，業(yè)界和學(xué)界提出了故事營銷的概念，此次研究的消費趨勢也表明當(dāng)今消費者更易被品牌故事、品牌內(nèi)涵所打動。韓國有一個礦泉水企業(yè)請了全智賢和鄭仁成兩個明星演繹了一個感傷的愛情故事，把感情的期限等要素附著在品牌標(biāo)識“2”中，賦予了品牌更多的價值涵義，這個品牌的礦泉水在韓國也獲得了大賣，不僅是明星的力量，更多的是因為講述了一個動人的故事。如若把故事營銷和口碑營銷結(jié)合起來是不是會產(chǎn)生事半功倍的效果呢?答案顯然是肯定的。

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的研究結(jié)果也表明他人推薦在購買決策影響因素中的地位逐年攀升。原有的跟隨關(guān)注，現(xiàn)在正在被突破，這個枷鎖被突破是在上文提到的“濕”環(huán)境下進(jìn)行的，濕的東西必定有靈動的成分，因為太具生命力，反而充滿了很多不確定性，因此在這里面品牌被消費者不斷傳遞，形成龐大的不斷滋生的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，給企業(yè)帶來了變化也帶來了挑戰(zhàn)。過去，消費者的購買過程是相對可控和明晰的，但是今天消費者可能會花更長的時間去做網(wǎng)絡(luò)查詢、跟人討論、分析研究，過程變的復(fù)雜了，消費者之間的互動不斷進(jìn)行，受到其他消費者的影響越來越多。

口碑可以毀掉一個品牌，當(dāng)然也可以建立一個品牌。8月份剛出版的《引爆點》一書中提出了引爆流行趨勢的三個法則，即個別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則，而口碑營銷恰恰需要類似書中所寫的個別人物，分別是提供信息的“內(nèi)行”、傳播信息的“聯(lián)系員”和說服他人的“推銷員”。如果在口碑營銷中能夠精準(zhǔn)的研究這三類人群，再借用環(huán)境威力影響其他人，形成一定意義上沉默的螺旋和群體效應(yīng)，那么企業(yè)通過講故事說人物的方式獲得消費者對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，似乎就不是那么困難的事情了。

從傳播學(xué)來看，我們和同事、網(wǎng)友以及和我們購買的產(chǎn)品乃至企業(yè)的關(guān)系是弱連接，這時候反而對消費者口碑傳播影響最大，但是我們需要的是把企業(yè)和消費者變成強連接，從喜歡到忠誠。所以若要把企業(yè)營銷分出簡單順序的話，口碑營銷應(yīng)該在前，產(chǎn)銷合一則在后，通過口碑營銷打出知名度，而利用強勢互動，親身參與以至消費者主動給予來維持消費者的忠誠度，這些互動不僅包括對產(chǎn)品的親身體驗，還應(yīng)該包括公益活動的消費者參與，讓消費者給予智慧，給予愛，才能有真正的感情融合。“濕”的時代，必然更具活力，更能激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新思維，誰能抓住鮮活的“濕”時代，誰就抓住了消費者。